Q2月活用户下滑！騰訊音樂力推價高SVIP，漲價底氣在哪?

本報（chinatimes.net.cn）記者於玉金 北京報道

騰訊音樂交出了喜憂參半的新財季業績。8月13日晚間，騰訊音樂發佈截至2024年6月30日止第二季度的未經審計財務業績，其2024年Q2收入為71.6億元，同比減少1.7%，調整后淨利潤達19.9億元，同比增長25.7%。

不過，騰訊音樂在線音樂服務月活躍用户數由2023年Q2的5.94億人下降3.9%至2024年Q2的5.71億人；社交娛樂服務移動端月活躍用户數2024年Q2為9300萬人，同比下滑31.6%。

值得關注的是，在去年會員漲價的基礎上，今年騰訊音樂力推QQ音樂平臺上的超級會員（下稱「SVIP」），在服務升級的基礎上，SVIP價格更是較豪華綠鑽會員（基礎會員）大幅上漲。

騰訊音樂高管在當晚的財報會上表示，SVIP的刊例價在40元（每月），相比於15元每月的豪華綠鑽，公司有比較大的運營空間，但同時基礎會員是其最大規模的羣體，公司也會持續做更精細化的內容驅動與運營，讓基礎會員保持比較穩健的增長。

騰訊音樂在美股8月13日大跌15.31%，收於11.12美元，在港股8月14日盤中一度跌超22%，最終收於43.80港元/股，下跌18.13%,

營收還在下滑

騰訊音樂2024年Q2收入為71.6億元，同比減少1.73%，這已是它從2023年Q3開始連續四個季度營收下滑。對此，騰訊音樂方面解釋，主要由於社交娛樂服務和其他服務收入下降所致，部分被在線音樂服務收入的同比強勁增長所抵銷。

騰訊音樂兩大業務為在線音樂服務與社交娛樂服務和其他收入。這其中，2024年Q2社交娛樂服務和其他服務收入相比2023年同期的30.4億元大幅下降42.8%至17.4億元。騰訊音樂解釋，這主要是由於自2023年第二季度起，公司調整了部分直播互動功能並實施了更嚴格的合規程序，以及更多來自其他平臺的競爭所致。

此外，儘管2024年Q2社交娛樂服務的付費用户數同比小幅增長5.3%至790萬，但單個付費用户月均收入大幅下滑45.8%，從去年同期的135元減少至73.2元。

據記者瞭解，2016年以來，隨着直播行業快速發展，騰訊音樂的社交娛樂業務迎來高速增長期，營收佔比一度超過七成。不過，2023年Q2，騰訊音樂的在線音樂服務收入佔比為58.3%，這是該業務首次超過社交娛樂服務的收入貢獻。

騰訊音樂在線音樂服務2024年Q2收入相比2023年同期的42.5億元增長27.7%，達到54.2億元，這主要得益於在線音樂訂閲收入的強勁增長以及廣告服務收入的增長。其中，在線音樂訂閲收入為37.4億元，相比2023年同期增長29.4%，主要驅動因素為在線音樂訂閲用户規模的進一步提升和單個付費用户人均收入的提升。今年Q2，騰訊音樂在線音樂付費用户數同比增長17.7%達1.17億，環比淨增350萬；單個付費用户月均收入增長10.3%至10.7元。

雖然收入仍在小幅下滑，但得益於成本控制，騰訊音樂調整后淨利潤達19.9億元，同比增長25.7%。騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信表示：「第二季度，在線音樂服務繼續實現強勁增長，推動集團業績再創佳績。今年上半年，我們的在線音樂付費用户數淨增超過1000萬，同時單個付費用户人均收入穩步攀升，再次體現了我們在中國音樂流媒體領域不斷突破的能力。」

不過，主要由於下調音樂會員付費用户數以及社交直播的收入預期，中銀國際此前削減了騰訊音樂2024至2026年的總收入預測，該行還基於騰訊音樂豐富的健康內容生態的商業化模式，上調了其音樂非會員業務的收入預測。此外，中銀國際等多家券商機構依然維持騰訊音樂的「買入」評級，但均下調了目標價格。

SVIP有多大想象空間

騰訊音樂在當晚的財報會上，公司管理層強調將強化SVIP的運營。

《華夏時報》記者瞭解到，目前QQ音樂正在推薦用户購買SVIP，SVIP享受專屬特權並可以激活豪華綠鑽、聽書會員、全民K歌三大會員，此前豪華綠鑽會員剩余時長可付費升級為SVIP。當前QQ音樂SVIP刊例價為40元/月，連續包月、包季、包年均有優惠，到期后的自動續費的價格分別為28元/月、68元/季度、248元/年。

騰訊音樂高管在財報會上表示，目前SVIP增速比較符合預期，騰訊音樂會員大部分已經是15元包月的基礎會員，酷我音樂8月包月已經比較少，后續很長一段時間內，SVIP或許會保持豪華綠鑽會員模式的運營節奏。

艾媒諮詢首席分析師張毅向《華夏時報》記者表示，QQ音樂會員漲價的問題要綜合來看，音樂客户端的會員追求品質音樂只是一個方面，更多也考慮綜合權益，騰訊音樂的會員升級也是基於這樣的訴求，當然企業也有盈利需求，因此在提升會員等級時進行了提價。

事實上，不止強化價格更貴的SVIP，早在2023年12月，QQ音樂就向微信用户發送「續費服務價格變更提醒」：2024年1月9日0點起，綠鑽豪華版微信自動續費的費用將從11.4元／月變更至15元／月。

而在更早的2023年6月，QQ音樂在APP內發佈公告，宣佈將對豪華綠鑽會員中的存量自動續費會員進行價格調整。后者是指，2022年5月1日零點前已是豪華綠鑽自動續費會員且一直未中斷自動續費的用户。此次調整后，連續包月會員價格從13元／月上調至15元／月，連續包季會員價格由35元／季上調至45元／季，連續包年從138元／年（首年88元）上漲到158元／年。

透鏡諮詢創始人況玉清在接受《華夏時報》記者採訪時表示，QQ音樂會員漲價來自兩方面，一是付費用户還在持續增長，二是騰訊音樂內容資源一家獨大。「正是在內容佈局上的優勢，它的會員數應該還有上漲的空間，相對行業地位會進一步強化，其他競爭對手越來越弱勢。」況玉清分析。

不過，文娛產業分析師張書樂則向本報記者分析，用更高級會員來拓展消費天花板，是在線音樂在缺少更多營收場景的前提下，對存量用户付費習慣的試探，押寶此類用户已有平臺黏性和消費習慣，不介意一杯奶茶的價格增幅。

「但這種打法依然有殺雞取卵的意味，無法拓展增量用户，只是在存量用户中割韭菜，對用户黏性也會造成暗傷。如無法提供高級用户實質性的消費體驗，又或是短期內無法開拓出新的消費場景和差異於短視頻平臺的更多泛娛樂內容，難免造成部分用户斷舍離，目前而言，這種新會員，只是營收壓力下的無奈選擇。」張書樂還分析。

在張書樂看來，在線音樂平臺的付費用户大體集中在騰訊音樂和網易雲音樂，擁有優質且頭部音樂作品的騰訊音樂對用户的吸引力依然存在，且容易與網易雲音樂達成此消彼長的效果，「在線音樂平臺付費用户的天花板已經可見。」

責任編輯：盧曉 主編：寒豐