銀行為什麼要停發聯名卡？

今年以來，多家銀行接連發布公告下架聯名信用卡，聯名卡陣線「收縮」持續引發關注。7月，中信銀行、交通銀行和農業銀行等多家銀行的信用卡中心宣佈停發聯名信用卡，更早之前，交通銀行、長沙銀行、浙江民泰銀行等行也發佈過停發聯名卡的公告，原因多為「市場情況變動」「業務調整」等。

在「停發」佔據大眾視線的同時，筆者發現不少銀行也在進行聯名信用卡的「上新」。8月8日，招商銀行聯合B站推出的「bilibili乾杯信用卡」正式發行。招行信用卡中心表示，「bilibili乾杯」IP是由B站數字藏品項目孵化而來，自由度高、延展性強，是最能代表B站主站品牌的IP之一，非常符合年輕人的審美喜好。

據悉，該聯名信用卡的新户禮將升級為「B站大會員年卡」，疊加「乾杯收藏集12抽」形成組合權益，一經上線即備受B站用户關注。

這並不是招商銀行第一次與B站合作發行聯名信用卡。早在2020年，招行攜手B站推出了以bilibili站娘形象「2233」為主體設計的聯名信用卡，卡面採用國風華彩新形象和磨砂浮雕工藝，新户可享有6個月大會員等權益，累計發卡量近200萬張，深受年輕人喜愛。

事實上，由於市場環境變化、監管導向、合作期限屆滿等因素，停發舊卡、推出新卡成為當下銀行調整優化經營策略的一種常態手段，而「推陳出新」也是其順應信用卡存量競爭商業規律的體現。

一、產品驅動，聯名卡1+1>2

聯名信用卡的歷史，最早可以追溯到21世紀初。2003年7月，招商銀行與中國國際航空公司聯袂打造具有里程積分功能的「國航知音信用卡」。這是國內首張聯名信用卡，開啟了信用卡跨界聯名、合作共贏的新模式。

本質而言，聯名卡是一種創新產品。通過聚合合作雙方優勢，從外觀設計、權益配置、使用體驗等各方面出發，打造出1+1>2的好產品。同時，銀行通過聯名信用卡提供的專屬權益、增值服務及個性化體驗等，捕捉到特定客羣的需求，實現以精細化運作信用卡產品達到提升經營效率的目的。

2004年8月，招商銀行與攜程網聯名發行國內第一張雙幣種旅行信用卡——攜程旅行信用卡，並借勢新加坡開放「自由行」契機，聯合推出「1999，非常新加坡」旅行促銷，滿足了第一批國人「走出去」的需求。

2006年11月，招商銀行開啟了以IP連接女性客羣的探索，推出國內首張Hello Kitty粉絲信用卡，首年發卡即突破230萬張。自2006年上市，招行Hello Kitty聯名卡先后發行了15款經典卡面，並在制卡工藝、周邊禮贈、熱點營銷等方面不斷升級，累計發卡量近1400萬，得到粉絲和市場的一致好評。

事實上，成立以來，招行信用卡在電商、社交、遊戲、視頻、商旅、動漫、體育等多個領域開展聯名合作，打造了京東Plus卡、QQ會員卡、騰訊聯名卡、王者榮耀卡以及寶可夢卡等多款產品。

一張小小的聯名卡片，帶給人們的不僅僅是安全、便捷的支付方式，還有全新的體驗、多元的文化，也成為信用卡機構穿越存量時代的重要抓手。

二、聯名卡「停發」，尊重商業規律

7月1日，原銀保監會與中國人民銀行2022年7月發佈的《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》已結束2年的過渡期，進入全面實施。根據《通知》，銀行業金融機構應當承擔本機構聯名卡的經營管理主體責任，並審慎充分評估聯名單位與信用卡產品定位的匹配度。業內人士認為，這意味着銀行需要改變一味追求數量的粗放發展模式，謹慎思考聯名卡的發行。

這也解釋了為何今年3月以來，交通銀行、長沙銀行、浙江民泰銀行、農業銀行、郵儲銀行、中信銀行等多家大型商業銀行紛紛宣佈停發旗下聯名信用卡或卡面，涉及的聯名對象包括鬼滅之刃、王者榮耀、天鵝到家、京東、錦江WeHotel等。

「停發」聯名卡還源自市場環境的周期性變化。銀行經營是商業行為，推出聯名卡是期待合作能夠帶來助益。但隨着消費者喜好、消費場景等的變化，部分聯名卡無法再達到最初的預期，會出現不再續約或停發的情況。

還需注意的是，聯名卡是聯名雙方共同合作的產品，受到雙方的共同約束。合作方的戰略調整或意願變化，也會影響聯名卡的持續發行。一方面，部分聯名合作在開展之初就會約定固定合作期限，合作協議期滿后將自然終止；另一方面，部分則會因為聯名方經營重心的調整而宣告「停發」。事實上，能像招行Hello Kitty卡一樣「常青」的聯名信用卡並不普遍。

此外，考慮到銀行卡的合作方還有各大組織，一款聯名卡往往包含多張不同卡組織、不同等級（如金卡、普卡等）的卡片。這導致了看似數量龐大的聯名卡同時「下線」，實際上可能都屬於同一款產品。

三、推陳出新，存量競爭下聯名卡精細化運營加速

在設限增量信用卡、清理存量信用卡等新規實施后，不少銀行開始對信用卡業務和組織架構進行調整，主動對單一客户發卡數量上限進行明確限制，上限數量從5張到20張不等。

此外，針對連續18個月以上無主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的「長期睡眠」信用卡，各家銀行也啟動了多輪「清卡行動」。2023年，中國銀行、平安銀行、恆豐銀行、北京農商行等多家銀行就曾發佈通知，對客户名下近18個月及以上無主動交易的信用卡進行限制處理。

信用卡進入存量競爭時代，市場細分和精細化發展加速，打造具備圈層特色、滿足特定客户需求將成為產品取勝的關鍵。

招行信用卡中心表示，將跟隨市場和消費者需求的變化，不斷調整產品經營方向，不斷推陳出新。其間，舊產品會不斷被新一代產品代替，這也讓招行信用卡產品體系保持持續生命力，為市場提供最具競爭力、最符合客户消費需求的產品。

據統計，2023年至今，招行信用卡已陸續新推出三體、美團、Hello Kitty粉色塗鴉卡、芒果TV、寶可夢可達鴨等多張聯名信用卡。接下來，招行信用卡將會緊密關注市場熱點與消費者需求變化，聯合各領域頭部合作伙伴，合作發行更多貼合客户使用需要與興趣喜好的新產品。

而在信用卡聯名卡運營方面，業內人士認為，信用卡機構需要強化聯名卡質量及服務能力，以「產品驅動+優質場景+持續服務」為錨，增加聯名信用卡的實用性，為新增突圍與存量促活帶來真正助力。