大主播出海潮，美國直播的錢好賺嗎？

「中國網紅」扎堆出海已經不是什麼新鮮事。

交個朋友、東方甄選等都已經開始在海外直播帶貨。近日，國內MCN機構合肥三隻羊網絡科技有限公司（以下簡稱「三隻羊」）的董事長盧文慶在直播透露，三隻羊美國分公司計劃今年9月在洛杉磯開業。

資料顯示，三隻羊旗下擁有瘋狂小楊哥、喬妹、嘴哥、七老闆、卓仕琳等多位知名主播。其中「瘋狂小楊哥」更是全網知名，截至2024年6月2日，該賬號抖音平臺擁有粉絲9999萬+，快手平臺擁有粉絲5841.7萬。廣東電商峰會論壇公佈的《2023年度網絡主播淨收入50強》中，瘋狂小楊哥以32.123億的收入高居年度冠軍。

事實上，瘋狂小楊哥顯露「出海」的野心也不是一兩天了。

早在去年4月，瘋狂小楊哥就在直播中透露：「公司會改名為三隻羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。」

一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三隻羊CEO杜剛曾表示過，「TikTok*的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲。」后來因為當地政策問題沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。

而后又嘗試在馬來西亞、泰國等地進行直播，直至傳出在洛杉磯設立分公司的消息前，三隻羊已經藉助TikTok平臺在海外進行了多場直播帶貨。

無獨有偶，交個朋友、東方甄選、遙望科技等國內知名MCN機構也都將目光瞄準美國市場。

01 為什麼選擇美國？

數據顯示，美國是世界第二大電子商務市場，2023年整體電商市場規模約1.14萬億美元，而直播電商是最近幾年增長最為迅速的板塊。

在美國，TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都加入了直播賽道。雖然眾多巨頭看好這一領域，但亞馬遜、eBay等美國本土平臺的直播電商一直運轉效果不佳。

直到TikTok Shop開始發力后，美國的直播電商賽道才迎來新的時代。

TikTok Shop模式與國內抖音電商類似，內嵌於TikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流，在TikTok內閉環成交。

2023年9月TikTok美國小店正式上線，黑五當天TikTok Shop美區GMV衝至3400萬美元，大量賣家、MCN機構、海外倉服務商湧入，新渠道帶來大量機會。據Kalodata消息，TikTok已將2024年TikTok Shop美區GMV目標調整為500億美元。

為什麼TikTok敢定如此高的目標，主要是因為美國電商基礎設施成熟、TikTok用户粘性高和消費者消費能力強三大因素。

分開來看，首先美國87%的電商滲透率不僅彰顯了美國消費者對線上購物的高度接納與依賴，也體現了該國電商平臺、物流網絡、支付系統等基礎設施的成熟完善。這也給如TikTok、Temu等后來者入局提供了便利。

其次，美國是TikTok用户最多的市場，相較其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用户易被種草。據TikTok數據，美國用户日均TikTok使用時⻓90分鍾以上，67%美國用户在日常閒暇時間優先選擇使用TikTok，用户不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺的1.2倍。

圖源：國信證券

最后，相較其他購物平臺，TikTok用户年輕、線上消費力強。統計顯示，截至2024年Q2，TikTok用户中69.3%的年齡在18歲-34歲之間。這些年輕人的消費能力極強，上半年美國市場月均銷售額達4.9億美元，高於TikTok全球平均值。客單價方面，美國市場也以19.5美元的平均客單價*於其他地區，這一數據不僅反映了美國消費者較高的購買力和消費水平，也體現了美國市場對高品質、高價值商品的追求和認可。

加之目前美國的達人直播帶貨處於起步期，馬太效應不明顯。數據顯示，TikTok美區2023年12月達人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元，差距小，且頭部帶貨達人粉絲數均為50萬以下。這一格局與國內「頭部主播吃肉、腰部主播喝湯、底部主播捱餓」的現狀形成鮮明對比，也給諸如三隻羊之類國內MCN機構提供了發展機遇。

02 集體出海「賺外快」

讓主播們「賺外快」原因也顯而易見，國內直播電商趨於飽和，發展進入瓶頸期，而電商直播在海外還是一片未完全開發的全新商業領域。

2021年，「三隻羊」就開通了TikTok賬號。今年1月，TikTok事業部（三隻羊）在抖音宣佈首站出海新加坡。與新加坡本土主播@shopwithsasax攜手，在TikTok平臺上開啟了新加坡首場直播帶貨活動，登上了TikTok新加坡地區銷售排行榜*名，並創造了當地單場直播紀錄。

圖源：微博@三隻羊網絡

隨后，「三隻羊」公佈出海下一站是馬來西亞。計劃公佈后的一個月里，馬來西亞的直播切片授權達人已達150多人。緊接着在5月，三隻羊旗下帶貨達人嘴哥、老K奔赴泰國舉辦了一場溯源直播，帶貨榴蓮、山竹等水果，落地時還受到清邁旅遊局局長接機。

在東南亞試水成功后，三隻羊纔將目光瞄準大洋彼岸的美國。

但誰都知道美國是電商消費的一塊「大蛋糕」，所以出海美國這條路上，三隻羊面對的是一大羣對手。

2023年5月，「快手一哥」辛巴的辛選集團啟動了國際出海計劃，*站登陸了泰國。今年，媒體報道稱辛選計劃入駐TikTok渠道，並且已經提交了廣告開户的申請，進一步強化出海標籤。

交個朋友的海外業務開始得更早。據報道，在2017年5月，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美國公司。

東方甄選、遙望科技、謙尋等多個國內知名MCN也在積極推進落地美國的計劃。

2022年6月，東方甄選發佈了招聘TikTok主播的信息，要求應聘者具備一定的外語口語基礎、出色的控場能力和應變能力，這些主播將主要面向歐美市場。遙望科技則在今年上半年組建TikTok直播團隊，並創下TikTok北美區單場銷售新紀錄。謙尋希望藉助數字人完成出海直播，控股總裁趙冉公開指出，謙尋開發的AI數字人直播系統，能很好地解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。

對於國內的直播機構來講，到海外，把國內的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞鋭指數研究院的數據也顯示，國內接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。

有專業人士分析，隨着TikTok等電商平臺的迅猛增長，中國的跨境直播電商行業正呈現出不可阻擋的趨勢，預計到2025年，該行業的市場規模有望達到8287億元人民幣。

正是因為相信跨境直播電商的巨大潛力，這些國內知名的明星網紅和MCN機構才紛紛加入了赴美TikTok直播帶貨的隊伍。

03 同樣是出海，玩法大不同

據海關總署統計，2024年Q1，我國跨境電商進出口額4480億元，同比增長14%，顯著*整體外貿增速。

除了自有渠道的拓展，國內品牌更多選擇合作已有的跨境平臺來實現「出海」目標。

而所謂的「跨境電商四小龍」眼下各有專長，以美區為例，Temu作為拼多多出海陣地，延續主站定位，以*性價比吸引消費者，目前核心品類為女裝和日用產品。SHEIN早年以女裝切入，基於小單快反模式，走快時尚路線，后來從服裝服飾橫向擴展為全品類。速賣通背靠阿里在海外市場多年深耕，疊加半托管等創新模式，同樣突破速度極快。

TikTok Shop則類似抖音電商，從起心動念環節介入購物決策（國內俗稱「種草」），而這種提前攔截用户需求的策略，脱離了與貨架電商同維度競爭的困局。

從貨盤角度來看，TikTok美區小店兼具Amazon的品牌貨盤和Temu白牌貨盤，商品價格顯著低於Amazon和Temu。

而且TikTok的佣金與營銷費率更低，目前TikTok美區收2%佣金，遠低於Amazon平均15%的佣金。達人抽傭普遍10%-15%，也低於Amazon20%左右的廣告費率。以上這些政策十分友好，給很多中小品牌藉助「直播帶貨」試水海外銷售創造了條件。

Newme聯合創始人CEO顧俊認為TikTok美區仍有巨大的紅利機遇。

在美國經營一家MCN機構的顧温蕊認為，國內的頭部大主播或許不懂跨境，甚至外語也不過關，但他們有資金、懂玩法、有貨盤。從話術設計、氛圍營造到直播間佈置、逼單技巧，他們所錘鍊出來的綜合實力*其他國家主播不止一個身位。

不過，儘管有這些優勢，國內大主播或MCN機構在海外市場也面臨着諸多挑戰。

其中，*的難題就是主播的招聘和培養。

「美國消費者更信賴‘本地人’，即便是土生土長的美籍華裔，別人一看你黃皮膚黑頭發也會很難打入美國達人圈，所以大多數機構只能到當地招聘主播。在紐約這樣的一線城市，主播的時薪50美元左右，這個成本對運營來説非常高。而在二線城市，時薪20-30美元是常態，這種薪資落差會導致剛培養好的主播直接跳槽。」顧温蕊説。

顧俊也指出，美國MCN機構的業態更像國內的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權。這就導致MCN機構在美國很難與達人簽訂長期合同，也註定了雙方合作的不穩定性。

因此，對正在佈局海外業務的國內頭部主播和機構而言，即使在國內已經是人盡皆知的「大主播」，但在美國市場很難複製之前的成功經驗，也很難單靠一位主播長期創造價值。

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