賣一臺車虧幾萬？前端銷售難獲利，4S店開「卷」售后賽道

虧損、退市、拒不交車等一系列負面消息將汽車品牌背后的經銷商集團重新拉回大眾視野。

受車市「價格戰」影響，近兩年經銷商一邊聯合車企大幅讓利，一邊承擔起車企庫存蓄水池的作用，盈利能力受到不小挑戰。如龐大集團、廣東永奧集團、森風集團等曾經的地方龍頭企業都出現經營問題。

當新車銷售業務利潤見底，涵蓋鈑噴、汽車美容、清洗養護、車衣、改色膜等細分模塊的售后業務成為經銷商的盈利主力。中升集團、永達集團、正通汽車等港股上市企業均在財報中披露，目前售后服務業務已經成為其利潤的主要來源。

售后服務為經銷商託底

中國汽車行業流通協會最新發布的《2024中國汽車經銷商發展報告》指出，百強經銷商去年整體銷量達到了707萬輛，同比增長4.8%。但在「價格戰」衝擊下，銷量的增長並未帶來營收規模的擴大，2023年百強經銷商總體營收為1.93萬億元，與2022年基本持平。

雖然新車銷售業務仍為經銷商的主要收入來源，但在「價格戰」影響下，單車盈利逐步收窄甚至難以覆蓋成本，只能依靠毛利率較高的售后業務反向輸血。這也成為「價格戰」開啟以來，部分汽車經銷商「增收不增利」的主要原因。

作為唯二營收超千億的汽車經銷商（另一家為廣匯汽車），中升集團（00881.HK）已在售后服務賽道展開佈局，通過跨店跨品牌互通、搭建線上線下會員體系等方式提升客户留存率。近三年來，其售后及精品業務毛利在整體毛利的佔比逐步提升。

2023年，中升集團總營收達到1792.9億元，其中，售后及精品業務收入達到250.9億元，佔總收入的14.0%，同比提升0.3個百分點；而來自精品及售后服務業務的毛利達到117.7億元，佔毛利總額的85.5%。

同樣是在港股上市的永達汽車（03669.HK）也在售后服務業務上獲得了較大的增量。

2023年，永達汽車的新車銷售收入同比下降2.8%至565.99億元，新車經銷毛利率為0.31% ，同比下降2.16個百分點 。對應來看，年內其售后服務業務收入達到105.43億元 ，實現了4.4%的同比增長，對應的售后服務毛利率為41.53%。

時代周報記者也從一線銷售人員口中瞭解到降價潮之下經銷商的困境所在。

某合資品牌北京4S門店銷售告訴記者，其所在的門店6月銷售新車140余輛，計入銀行返利后，當月汽車銷售業務依舊虧損400余萬元，平均單車虧2萬多元。「市場情況如此，這也就是經銷商們的難點所在。雖然我們售前賠得多，但好在我們建店時間超過10年，積累的售后客户足夠多，依靠售后收入和廠家補貼的錢也能持續運營。」

數據顯示，2023年全國汽車售后入廠台次同比增長10%，產值增長13%，事故車維修產值增長10%。越來越多經銷商意識到，當整個新車市場進入存量時代，誰能在服務上玩出新意，誰就能留住消費者。

延保綁定老客户，「洗美改」俘獲年輕人

某豪華品牌意向購車者文佳發現，4S店提供的車輛延保時間越來越長了。

「原先新車3年10萬公里的保修，可以給您延長到5年16萬公里。在非人為損壞情況下，發動機、變速箱、傳動系統相關的所有零部件出現問題，我們都可以免費給您更換。」銷售人員跟文佳介紹説，跟延保同步綁定的還有裝飾項目，包含全車貼膜、腳墊、車內除味除甲醛、漆面鍍晶、發動機鍍膜，前后玻璃鍍膜等，延保+裝飾合計售價6800元。「當然願不願意延保您自己決定，不是強制項目。」

與許多消費者一樣，文佳本人也傾向於購買此項服務，她給出的理由為4S店跟廠家直接掛鉤，「原廠」出品也讓她省心、放心。

對於經銷商而言，通過延保鎖客，對於消費者來説，「原廠」配置更值得信任。然而，鎖客只是第一步，提升消費者在售后服務體系中的留存率纔是關鍵。

經銷商集團開始建設獨立的鈑噴、洗美門店。中升集團在財報中透露，針對購買其代理品牌新車的消費者，該公司旗下任意一家同品牌業務網點都可以進行車輛清洗、拋光、打蠟、貼膜等「洗美」改服務。車主的服務歷史將記錄在數字化會員平臺內，以便進行后續服務跟進。此外，車主的每一次消費都可以獲得獎勵積分，用以在中升GO電子商務平臺上購買或兑換產品。

奇瑞星途、比亞迪、上汽大眾等多個品牌的經銷商門店相繼增加服務維度，將小保養、補胎、換剎車片等服務納入售后服務體系，通過套餐的形式讓單項服務的價格不斷下探，向途虎、京東、天貓養車等連鎖養車平臺發起衝擊。

記者到達北京某領克門店時發現，門店的一面牆上掛滿了各種顏色的色板。門店銷售告訴記者，像領克一類主要面向年輕消費羣體的品牌，車主對於車輛外形的改裝需求是很高的，所以門店內設置了專門的展示區，消費者下訂后可以直接選擇心儀的車衣顏色。

走訪北京十余個不同品牌的經銷商門店后，記者還發現，幾乎所有門店均提供二手車評估及回收服務。「您把舊車開到4S店，由我們的二手車評估師進行評估，您在購買新車時，可以對車價進行抵扣，還能享受置換補貼。」

據門店評估師反饋，越來越多的消費者，特別是年輕消費者選擇在購車門店置換二手車，因為手續簡單，服務有保障。年內，隨着「以舊換新」、報廢更新政策的相繼出臺，二手車將為經銷商集團帶來新機遇。

結合當前的市場競爭環境，《2024中國汽車經銷商發展報告》提出，經銷商可以加強與金融機構、二手車市場等行業上下游的合作，降低消費門檻，提供汽車訂閲式服務，減少消費者的殘值焦慮。同時，經銷商也要注重品牌建設，通過提供二手車、改裝等一系列服務，提供差異化、一致性的體驗，做到本地客户的高覆蓋。

可以預見的是，售后服務將會是汽車經銷商的新戰場。

（文內文佳為化名）