上半年2000家4S店退網，豪車敗走中國？｜氪金 · 新能源

作者 | 耿宸斐

編輯 | 宋婉心

中國車市轟轟烈烈的價格戰，被BBA首先按下了暫停鍵。

7月17日，寶馬宣佈退出價格戰。據媒體報道，有4S店銷售人員稱，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，價格變動在3萬元至5萬元不等。有終端市場消息稱，奔馳和奧迪也隨即上調車型價格。同時跟進的還有豐田、本田、沃爾沃等，上述品牌將從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。

「寶馬是不想補貼或者説補貼不起了，其實和廣匯這類大經銷商暴雷也有關係。壓貨，虧損，導致門店不能正常運營，其實門店不怕虧，但是進銷差價太大了，最終就是現金流問題。」有業內人士告訴36氪。

這場以豪車為首的價格戰，已經持續了半年之久，但目前來看，降價帶來的效果有限。

「降價以后，短期可能訂單是有增加的，但是整體看，越降價，客流越不會提升。」有奔馳經銷商告訴36氪，「奔馳去年銷量衝到了70萬輛以上，但今年能完成60萬輛已經很不錯了，因為整體的需求量在下降。」

降價猶如砸向水面的石子，漣漪已經層層泛開，即使整車廠退出價格戰，下游經銷商受到的連鎖反應影響也已積重難返。

01 豪車不香了

五折馬（寶馬）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）、連降十萬奔馳C......自去年開始，以BBA為首的豪車就未停止過價格戰。據傑蘭路終端價格監測，幾乎所有的主流豪華車型都在降價。

例如作為入門款豪華轎車的奔馳A級，曾經售價高達30萬，現在入門版成交價僅為15.7萬，價格「腰斬」。相較於指導價，寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級等豪華中型轎車市場折扣率基本在30%左右，如果貸款購車，折扣率可增加5-6%。保時捷MACAN自去年價格戰開始，折扣也持續加大，相比22年購車可優惠6.4萬元。

除了降價，保時捷近期還推出了5年免息的優惠。「Macan 5年免息的購車政策加上一些其他優惠，折扣大概在85折左右。」北京一家保時捷門店銷售稱。

降價的最直接原因已經不是祕密——在新能源車崛起和消費降級的背景下，傳統燃油品牌的豪車賣不動了。

乘聯會報告指出，2024年6月國內乘用車市場傳統燃油車零售銷量為90.5萬輛，同比下滑27%；新能源汽車零售銷量為85.6萬輛，同比增長29%。當月新能源乘用車國內零售滲透率達到48.4%。

經銷商們在感受市場需求變化的一線。有經銷商透露，其放價維度主要是由客流和庫存深度決定。

「整體銷量目標沒有變，但客户少了，挑選客户的空間也減少了。廠家只給了一個月的展期，庫存積壓，經銷商都有資金壓力。除此之外，車子放久了不僅倉庫維護成本高，客户看到放了兩三個月的車也不願意買，車子就要降價。」一位奔馳經銷商向36氪表示。

中國汽車流通協會發布的最新一期「中國汽車經銷商庫存預警指數調查」顯示，今年6月，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。庫存預警指數位於榮枯線之上。

過往，很多公司老闆經常以公司名義購買豪華車進行抵税，這種做法主要是利用税收政策來降低企業的税負。

但上述經銷商發現，現在「豪車抵税」現象越來越少了，「今年明顯開單位票的客户減少了，説明單位效益不好，不需要用車去抵税。」

02 以價難換量

「以價換量」是否達到了預期效果，卻不那麼樂觀。

尤其是超豪華汽車品牌，銷量仍大幅下滑。國機汽車發佈的數據顯示，今年1—5月，豪華品牌累計銷量為244063輛，同比下滑9%；超豪華品牌前5個月的累計銷量僅2208輛，同比大跌35.4%。

細分來看，今年上半年，保時捷在中國市場的交付量為2.96萬輛，同比下降33%，遠超全球市場平均跌幅。

微博認證為「中國汽車流通協會專家委員會成員」的「桑之未V」發佈的數據顯示，今年1—5月，瑪莎拉蒂累計銷量為681輛，同比下降69%；勞斯萊斯累計銷量377輛，同比下降32.6%；賓利累計銷量為1099輛，同比下降30.7%；邁凱倫甚至只賣出9輛，同比下降91.3%。

圖：2024年1-5月豪華車銷量圖源：微博用户@桑之未V

BBA品牌方面，數據顯示，梅賽德斯-奔馳第二季度在華交付量環比增長近10%，但其上半年在中國市場交付量較上年同期仍減少了2.46萬輛。寶馬（含MINI）在中國市場銷量下滑幅度從一季度的3.8%進一步擴大至二季度的4.7%。大眾集團雖未給出奧迪在中國市場的具體銷量，卻也提到集團上半年在華交付量下降了7.4%。

更糟糕的是，以價換量也未帶來財務數據的向好。去年，儘管BBA三家車企的營收均有所增長，但淨利潤卻不約而同地下降。到了今年一季度，情況進一步惡化，BBA的營收與利潤均出現下滑。

具體來看，一季度，寶馬集團的營收同比降低0.6%至366.14億歐元，淨利潤同比下降13.7%至27.9億歐元；梅賽德斯-奔馳的營收同比下降4%至358.73億歐元，淨利潤同比下降25%至30.25億歐元；奧迪集團的營收同比下降18.7%至137.25億歐元，營業利潤同比下降74.3%至4.66億歐元。

「靠降價，BBA從進店量看至少還是不錯的。二線豪華品牌的日子更難過，除了沃爾沃和雷克薩斯，其他二線品牌的進店量、訂單均呈下降趨勢。」有業內人士告訴36氪。

卷不動的BBA最終還是選擇「喊停」。寶馬中國明確表示，下半年將不再以價格戰為手段，而是將重心放在提升業務質量上，支持經銷商穩紮穩打。

但放棄降價手段后的BBA們，銷量依然有極大的不確定性，短期內的銷量支撐或將依靠其訂單留存。所謂訂單留存，是指銷售門店會有部分未交付訂單（一般是上月底最后一周訂的車以及一些期貨）在下月月初交付，合理的訂單留存能夠減輕門店的銷售任務壓力。

「寶馬不降價后很可能會銷量大降，7月看不太出來，因為門店基本有0.5的訂單留存，8月、9月數據纔是關鍵，后續主要還是看主機廠能不能接受經銷商的漲價行為。」上述業內人士對36氪分析稱。

「很多主機廠並沒有減少任務量，只是希望能收割一波客户。如果主機廠不減任務量，價格還是會回到或者接近6月底的價格。」

爲了提升盈利能力，除了提價「開源」，還有豪華車企品牌選擇「節流」。其中，捷豹路虎將停產旗下包括捷豹XE、XF、F-TYPE、E-PACE、I-PACE共5款車型，理由是這幾款車型「盈利能力接近於零」。

03 4S店退場

這場失序遊戲中，受傷最重的，是夾在車企和車主之間的經銷商。

2023年6月，曾有「4S店之王」的龐大汽車摘牌退市，成為4S店退市第一股。一年后，退市的結局又在廣匯汽車上演：截至7月17日收盤，廣匯汽車報收0.78元/股，連續20個交易日股價低於1元，市值僅剩64.66億元，距其巔峰時期市值蒸發近千億。

圖：廣匯汽車上市以來股價變化；圖源：Wind

特斯拉及一眾新勢力帶來的直營模式對4S店的衝擊早已有之，后者步入黃昏是寫好的劇本。但今年開始燃油車整車廠暴雷，成為壓倒4S店的最后一根稻草。

據廣匯汽車公告，預計2024年上半年淨利潤虧損超5.83億元，扣非后最高虧損超8.7億元。

「攤子太大了，以前可以東邊不亮西邊亮，但是廣匯沒有佈局新能源，今年上半年，傳統燃油品牌全線崩潰，資金出現問題，（退市是）迟早的事情。」有業內人士對36氪説，「估計再這樣下去，還會有大集團暴雷，因為越大的集團資金缺口越大。」

廣匯汽車官網顯示，其銷售品牌不乏奔馳、奧迪、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌，這些品牌均以燃油車為主。

廣匯汽車的困境是經銷商們生存現狀的縮影。

價格不斷下探，虧本賣車已然成為經銷商的家常便飯，利潤空間被一步步吞噬。中升集團、永達汽車、百得利控股、美東汽車、正通汽車等汽車經銷類上市公司也都陷入了淨利潤下滑的窘境。

近兩年，汽車經銷商們早已作別了「躺着數錢」的好日子。中國汽車流通協會發布的調查報告顯示，2023年有超過70%的經銷商未能完成年度任務指標，虧損比例高達43.5%，盈利比例僅為37.6%。

「奧迪4S店現在在大面積退網，賣一輛虧兩萬很正常，雖然廠家會補貼，但廠家補貼前提是，4S店要從廠家提足夠數量的車，這成了惡性循環。」上述業內人士表示。

「而且二級經銷商損失更多。賣個直户有置換有分期，也許還能賺錢，但優質客户少，大家都在搶，這導致優質客户也不掙錢了。」

多重因素下，越來越多汽車經銷商不得不走向退網、關停或者是更換汽車品牌經營的結局。作為行業龍頭的廣匯汽車的退市，只是傳統經銷商模式步入淘汰邊緣的註腳之一。

中國汽車流通協會數據顯示，2020年至2022年，中國4S店退網數量分別為2362家、1400家、1757家。而根據汽車之家的數據，2023年4S店退網更是超過2540家，創下中國車市有史以來的新高。

今年，情況正更加不容樂觀：僅是上半年，全國退網倒閉的4S店又增加了近2000家。

在36氪的走訪中，一位經銷商用「哀鴻遍野」來形容當下的汽車經銷行業，行業曾經預測的「5年淘汰1萬家4S店」，正在這場價格戰中成為現實。

關注獲取更多資訊