平替戴森，麗水窮小夥登頂

文 | 寶珠

編輯 | 江江

視覺 | 顧薌

在廣州工作的毛毛最近發現，自己的手機被一個吹風機「佔領」了：朋友圈、微信公眾號、微博、小紅書主頁……徠芬的廣告幾乎無孔不入。

儘管毛毛本身就是徠芬的用户，但這種「無處下腳」的感覺，還是讓她產生了一絲煩躁。

徠芬的線上營銷內容隨處可見

徠芬的營銷來勢兇猛，甚至公關團隊把手伸進了測評領域。今年5月，有媒體報道，一名測評博主發佈的兩篇測評徠芬牙刷的稿件被品牌方要求「下架」，理由是「影響較為負面」。

然而，火熱的銷售業績面前，一些爭端似乎顯得「無傷大雅」。大手筆的投放，為徠芬換來了鉅額的銷量。

今年的天貓618數據顯示，在高速吹風機這個細分的品類中，徠芬拿下了第一。值得一提的是，徠芬官方表示，這是徠芬連續三年蟬聯國內全網高速吹風機品類銷量冠軍，超過戴森。

不只是吹風機，徠芬的各項業績都取得了突飛猛進。根據官方發佈的戰報，在今年舉行的618大促中，徠芬全網累計銷售金額5.3億（吹風機3.7億，電動牙刷1.6億），同比增長60%。

徠芬是一家成立只有5年的公司，總部位於深圳。回顧徠芬的成長路徑就能發現，它的「出圈」都離不開「戴森平替」的噱頭。

也就是説，在中國，戴森被它的平替打敗了。

在商業世界，平替打敗「正主」的例子並不少見。它們背后的創始人，無一不是撬動資金與流量的高手。他們一手融資，一手投流，在極短的時間內聚集起資金與聲量，用三五年的時間快速超過那些有着三五十年曆史的企業。

只是，如何不陷入流量費用的囚徒陷阱，依舊是新品牌們面臨的巨大挑戰。這也為徠芬的未來，埋下了不確定性。

高仿戴森，效仿小米

徠芬創始人葉洪新是浙江麗水人，出身草根。葉洪新小時候，在東莞做生意的父母一度陷入負債，一家人只能靠撿垃圾為生。

通過做電商，葉洪新攢到了人生的第一桶金。和追覓創始人愈浩一樣，葉洪新也嘗試過無人機創業，但在商業化上以失敗告終。無人機的夢太高太遠，他們不得不「落到地上」，愈浩轉向了吸塵器，葉洪新的眼光則投向了吹風機。

有人説，造飛行器的去造吹風機，是降維打擊。但乍看起來，吹風機不是一個好的創業品類，它是最普通的小家電，家家都有，市場上早有各大巨頭林立其間。

變動出現在2016年，標價2990元的戴森Supersonic吹風機全球上市，轟動一時，刷新了中國人對吹風機外觀還有價格的認知。戴森吹風機與普通吹風機的最大不同，在於它的電機轉速比普通吹風機高出十倍不止，能夠利用風吹而不是烘乾的方式實現快速干發。

戴森吹風機能利用風吹而不是烘乾的方式實現快速干發

近3000元的價格讓不少人望而卻步，而這份猶豫下面，藏着商業的機會。

戴森吹風機的電機轉速為11.5萬轉/分，當時除了戴森之外，沒有哪個品牌的吹風機電機能達到這個轉速。葉洪新看到了這個空間，開始投入研發電機。

在一次媒體採訪中，葉洪新提到，從競爭中勝出只有兩條路，一是建立品牌，二是「把供應鏈做得非常深」，做一樣的東西，但成本永遠比別人更低。

可以説，在產品上，徠芬是戴森的「高仿」，但在商業路徑上，徠芬真正效仿的是小米。

21世紀頭十年，中國已經成為世界工廠，國貨的品質卻不盡如人意，看到蘋果、谷歌的先進製造，雷軍決心「做出和iPhone一樣好的手機，讓每個中國人都買得起」。1999元的定價，讓小米一炮而紅。

事實上，在充滿活力又危機四伏的商業世界，不只有葉洪新窺探到了戴森留下的空白，徠芬也不是國內第一個推出高速吹風機的品牌。小米生態鏈下的追覓與直白，在幾乎與徠芬前后腳的時間，入局了高速吹風機的研發，並且更早一步推出了產品。

徠芬后來居上的關鍵，是價格。直白與追覓都將高速吹風機的價格定位在千元以上，「（價格）一公佈的時候，1299，我們就知道，他們輸了。」葉洪新曾説。

2021年1月，徠芬推出第一款高速吹風機，售價599元。

定價問題，曾讓不少產品大佬輾轉反側。雷軍為小米第一代智能手機規劃的價格是1499元，而當時國產手機的均價只有700元，但團隊最終覈算后，發現每台手機的成本超出了500元，如果按照原來的價格銷售，小米開賣即虧本。在找融資補上資金窟窿與提高定價之間，雷軍思考再三，最終選擇了后者。

小米成本「冒出」的原因，是生產鏈上的供應商要價強勢，價格談不下來。過去通常認為，分工才能帶來效率，讓專業的人去做專業的事。但在今天，一些企業爲了壓低成本、內部循環優化，走的是自研自產的路線。

葉洪新選擇了自建工廠，追求極致的優化空間

在這一點上，葉洪新旗幟鮮明地選擇了自建工廠而非統籌供應鏈，他曾公開表示：「之前有一家代工廠也想幫我們組裝吹風機，報價比我們自己組裝要低，但當時我們沒有給他做，因為一旦給他，他永遠都會給我報一樣的價格，但通過我們自己不停地優化，成本可以不斷下降。」

造IP，花錢撬流量

每當一個爆款單品出現，經營它的人通常會説，賣得好，是因為產品足夠好，而不是廣告打得多。但事實上，產品背后那隻營銷、推流的手，從來沒有停下。

或許是吹風機終究與手機不同，又或許前期沒有MIUI論壇這樣的社區積累粉絲，徠芬的第一款高速吹風機上市時，沒有和小米一樣獲得夢幻開局，反而相當悽清慘淡，「1個月只賣了3台」。

流量為王的時代里，酒香也怕巷子深。

爲了宣傳高速吹風機，葉洪新效仿諸多科技公司的掌門人，拋頭露面站在臺前，為徠芬舉辦了一場產品發佈會。

網上流傳的視頻顯示，葉洪新將吹風機的電機與電風扇、汽車、F1賽車、噴氣式戰鬥機相比照。這場籌備匆忙但風格硬核的發佈會意外引起了一部分極客羣體的關注。

敏鋭地觸探到公眾的反應，徠芬迅速針對這個視頻單獨投流。據葉洪新介紹，這條視頻的投流費用就花了一千萬，而這一年徠芬的GMV為1億左右。這兩個數字要怎樣解讀，不同的人有不同的看法，一些人認為，單個視頻的投流費用就佔到全年GMV的十分之一，説明徠芬在營銷上花費太高；但從另外的視角看，花一千萬撬動一個億，未嘗不是筆劃算的買賣。

更大的轉折點發生在2022年。

2022年1月，徠芬獲得梅花創投、大望資本、XVC的天使輪投資，並在年底獲得阿里巴巴等機構領投的Pre-A輪投資。就是從這年開始，徠芬進一步加大了在各大平臺的投流力度，並且開始與知名帶貨主播、各路博主合作。

其中傳播最廣的，是抖音上一段名為「碾壓戴森的吹風機為什麼做不大」的視頻，視頻里，兩個頭發稀疏的男人圍繞吹風機展開了一段對話，其中一個人説，戴森吹風機的電機轉速是11.5萬轉/分，而他製造的吹風機轉速可以達到11萬轉/分，但售價只有戴森的五分之一。

此人正是葉洪新。視頻中，投資人王岑不斷對徠芬定價低、不耗材的商業模式提出疑問。表面上看，葉洪新遭到了投資人的質疑，實際上他卻被推向了更受消費者歡迎的位置。

這條視頻的走紅，亦離不開徠芬的持續推流，據報道，該視頻為徠芬帶來了6000萬銷售額。

2022年，徠芬的銷售額有了指數級的增長，全年達到15.67億。2023年，這一數字繼續增長到30億元。

有業內人士曾向媒體透露，徠芬的投流力度在業內十分有名。葉洪新本人也曾坦言，「在投放上花了不少錢」 。

大力投流之外，徠芬還有一支50人規模的內容團隊，為各大平臺生產包括打造創始人IP在內的內容。

今年以來，葉洪新分別與羅振宇、羅永浩錄製了訪談節目。一名接近徠芬的人士告訴鹽財經，葉洪新不會再出面接受媒體採訪，網上看到的訪談，「都是公司高額付費的合作項目」。

再度打響同質化戰爭

多位徠芬員工向鹽財經透露，公司「不缺錢」。

公開資料顯示，徠芬共獲得了四輪融資，最新一輪發生在2023年11月。目前來看，徠芬資金充足，銷售成績亦十分亮眼，但風光之下仍有內憂外患。

隨着無刷電機的廣泛應用，高速吹風機的技術壁壘實際上已被打破，意味着徠芬能做的事情，其他企業也能做。而事實正是如此——自徠芬推出高速吹風機后，市場上又出現了數百個模仿者。

平替是迅速打開的市場的有效路徑，風險也天然存在。「平替們」可以複製戴森的產品，卻無法複製戴森的價格。在戴森之下，高速吹風機領域開啟了新一輪的價格內卷。

根據媒體報道，高速吹風機的均價已同比降低34.4%。599元之后，市場上陸續出現200元以下的高速吹風機。爲了爭取更大的市場份額，徠芬也相應推出399元、199元的平價版本。

個護小家電本身的生命周期有限，奧維雲網（AVC）小家電大數據事業部研究經理劉亞麗告訴鹽財經，個護小家電產品一般在新推出3個月內處於快速增長時期，隨后逐漸飽和，穩定下來。但也有部分具有創新技術的黑馬產品能夠增長達到半年左右。

爲了謀求新的增長點，去年年底，徠芬打造了全新的產品類型，電動牙刷。

在葉洪新的講述中，徠芬新推出的電動牙刷是「技術顛覆性特別大」的產品，刷頭可以在振動的同時上下掃動，這在之前是所有國人甚至外國人都沒有想過的設計。

爲了實現掃振一體的技術，葉洪新聘用了四位工程師解決這個問題，最后，只有一個工程師成功了。

徠芬的掃震牙刷同樣走高性價比的路線。這次，葉洪新並不擔心會出現下一個掃震電動牙刷打敗自己，「我們的供應鏈非常深，我們就是用成本來定價，我們自己的毛利就很低」 。

葉洪新認為，製造業的降本速度快，如果給自己留利潤空間，就是給了競爭對手空間。

只是，比起高速吹風機帶來的變革，讓電動牙刷上下掃起來，稱得上是一種創新，但影響有限。電動牙刷行業總體的銷售額也沒有出現高速吹風機那樣的增長，奧維雲網數據顯示，今年1-5月，電動牙刷線上零售額為21.4億元，同比降低1.8%。

在今年購入了徠芬電動牙刷的毛毛對鹽財經表示，這款電動牙刷在外觀上確實更時髦、好看，不過在刷牙體驗上，和傳統電動牙刷差別不大。

除此之外，是否要繼續激進的投放策略，也是橫在徠芬面前的難題。

前有完美日記年年虧損，后有鍾薛高驟然死亡，過去的經驗表明，用營銷快速佔據市場份額的品牌，都會陷入營收增速低於營銷費用增速的窘境。

這一點在競爭激烈的小家電行業同樣突出。國泰君安的一篇研報指出，影響家電品牌業績的核心因素在於銷售費用率，在需求較低增長的情況下，最優解本該是所有企業減少費用支出，但實際上，企業爲了獲得市場佔有率的提升，會紛紛選擇加大費用投入。最終的結果是行業整體費用投入加大，企業增收不增利。

有了幾次成功的營銷經驗后，葉洪新在與羅振宇的採訪中説，國內的社媒集中度高，傳播是最簡單的事情。

對徠芬來説如此，對其他企業也是如此。

一個尋常工作日的下午，毛毛慣例打開微信訂閲號消息，又看到一個惹眼的吹風機廣告，但這回不是徠芬，而是另一個國產品牌：飛科。