蘋果頭顯，能否靠中國市場翻盤？

轉自：貝殼財經

2024年6月28日，顧客在蘋果杭州旗艦店內體驗蘋果頭顯Vision Pro。

在美發售近5個月后，蘋果Vision Pro終於進入中國市場。不過，記者從多方瞭解到，蘋果授權體驗店都還沒有這款產品。以北京為例，只有蘋果的5家直營店有貨。這意味着Vision Pro目前並未全面鋪貨。

這或延續了蘋果一貫的飢餓營銷手法。

7月2日，記者從蘋果官網瞭解到，現階段用户可以在官網預約然后到直營店體驗產品演示，不過這幾日北京5家直營店的預約都已滿額，其中有2家店顯示「無可預約時間」，另外3家店預約時間排到了7月8日，上海9家直營店最早可預約時間也均排到了7月8日。

蘋果公司中國區一位技術顧問告訴記者，之后會繼續有名額開放。網上下單到店取貨暫時也不可行。當前進店人數較多，門店無暇接待網上來的顧客。

Vision Pro是蘋果公司的首款頭戴式「空間計算」顯示設備，科技感拉滿的這款產品真的如此火爆嗎？接受採訪的多位分析師告訴新京報貝殼財經記者，蘋果Vision Pro中國開售門店雖然火爆，但大多數是出於好奇而體驗，不乏虛熱。更有消費者體驗后直言，里面真正優質的內容並不多，產品太重，一會兒就「脖子疼、眼睛難受」。

不過這款產品是一個劃時代產品，對整個行業來講是一個大的拐點，具備里程碑性質。對國內來説，Vision Pro發佈的意義更多是讓廠商和用户看到了更高的軟硬件標準和更多的使用場景可能性，會提高行業標準，並促進XR市場廠商間的競爭。

開場火爆：直營店預約滿額，用户戴后直言太重

隨着蘋果Vision Pro上周五在中國正式發售，這款產品面紗進一步被揭開，這款國行版與今年2月2日在美國上市的美版有何不同呢？

蘋果中國區一位技術顧問告訴記者，Vision Pro的國行版和美版產品沒什麼不同。只是用户在不同國家設置不一樣的蘋果ID，除了語言差異外，可下載的應用有些區別。國內可下載的應用更多是中國消費者常用的APP。

和美版產品的口碑類似，國內用户對國行版Vision Pro的評價也不完全一致。有的被其沉浸式空間和內容體驗驚艷，一度沉迷其中，有的則覺得真正優質的內容並不多，產品太重，一會兒就「脖子疼、眼睛難受」。

一位蘋果授權店店主告訴記者，之前的VR（虛擬現實）產品需手柄操控，Vision Pro則可用眼睛控制光標，沉浸感也更強。不過其必須外帶續航電池，產品整體更重。在他的感受中，在看電影和遊戲方面，Vision Pro不如PICO 4（字節跳動旗下VR產品，價格2999元），不過前者更能適用辦公場景。

總體來看，蘋果頭顯進駐中國市場還是引起了很大關注，不過，業內人士對此有不同看法。「蘋果Vision Pro中國開售門店雖然火爆，但大多數是出於好奇而體驗，並不像當年iPhone進中國一樣被搶購，是虛熱。當前大環境下，大多數人減少了非必要支出，Vision Pro對大多數人來説只是娛樂產品。」WitDisplay首席分析師林芝對記者分析稱。

元宇宙與碳中和研究院常務副院長、中國第一套元宇宙書籍作者邢傑則對記者表示，蘋果頭顯在中國開售，火熱在預料中。「雖然網上褒貶不一，但毫無疑問，這款產品是一個劃時代產品，對整個行業來講是一個大的拐點和里程碑性質的。」

IDC中國分析師葉青清表示，Vision Pro今年在中國主推方向還是中高端線B端賽道，C端銷售在初始熱潮結束后就會回到低點。對國內來説，Vision Pro發佈的意義更多是讓廠商和用户看到了更高的軟硬件標準和更多的使用場景可能性，從量上説不會有爆發式增長，但會提高行業標準，並促進XR市場廠商間的競爭。

值得注意的是，蘋果Vision Pro在中國市場的發售目前並非全面鋪貨。記者從多方瞭解到，蘋果授權體驗店都還沒有這款產品。以北京為例，只有蘋果的5家直營店有貨。「Vision Pro在交付給顧客時需要一些定製化配置，包括尺寸大小和掃臉認證等，因此蘋果授權店還沒辦法售賣該產品。」上述蘋果技術顧問解釋稱。

佩戴體驗和生態內容都亟須優化，會否重複美國市場「高開低走」？

今年2月，蘋果頭顯在美國上市，初期一片火熱，但沒多久熱度逐漸消退。天風國際分析師郭明錤此前發文稱，美國市場需求急劇下滑超預期，蘋果已將Apple Vision Pro2024年出貨量預測下修至40萬-50萬（市場預期是70萬–80萬台）。這讓蘋果也連帶保守看待非美國市場需求，並重新檢視與調整頭顯發展藍圖。

在邢傑看來，蘋果頭顯市場熱度削減主要還是價格太貴；第一代產品設計也還有一些不足和缺陷，比如重量。「蘋果Vision Pro和其它VR、AR、MR產品有根本性不同，體驗上了一個非常大的臺階，只是第一代價格太貴，影響了普及和推廣。」

記者瞭解到，目前國行版有三個版本，256GB版本售價29999元、512GB版本售價31499元、1TB版本售價32999元。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅也表示，蘋果頭顯價格是「硬傷」，產品更多也是面向時尚發燒愛好者或者禮品市場。「其剛需性沒那麼強，屬錦上添花產品。」葉青清也提到，Vision Pro佩戴體驗和生態內容豐富度都亟需優化。

雖然在美國市場的熱度降低，但國內各類APP廠商對於入駐蘋果Vision Pro表現出了積極熱情。除京東、淘寶等主流電商平臺藉此「革新購物方式」外，其他多種垂類APP也開始試水交互新形態。

比如中國移動旗下咪咕公司推出咪咕視頻-Vision。相關負責人對記者介紹稱，結合歐洲盃賽事實時數據咪咕視頻-Vision推出賽事數據沙盤，用户可通過眼動、手動觸發球員個人信息及實時賽事數據，以3D空間形式全方位、多角度展現。此外，咪咕視頻-Vision最多可支持五塊大屏同播五場賽事。

天下秀旗下Honnverse虹宇宙是一個3D虛擬社區平臺，該應用也上架了蘋果Vision Pro應用商店。平臺相關負責人對記者介紹稱，藉助蘋果頭顯，用户可以通過手勢操作更加沉浸式的體驗虛擬空間，進一步感受到Honnverse虹宇宙互動效果的提升。

「國內有眾多創業者更熱衷應用創新，或許能涌現出更多的好的應用和開發，無論在to B、to G和to C等領域。」邢傑説。

XREAL聯合創始人、算法負責人吳克艱此前在接受貝殼財經等媒體採訪時説，「蘋果Vision Pro不光帶動整個行業的信心，還可以吸引更多開發者開發真正屬於3D、AR或MR的原生應用。對於大眾來説，其至少可以教育大家以后新的個人計算平臺的觀感和交互方式是什麼樣的，這些都在潛移默化改變這個行業和市場。」

不過XREAL創始人兼CEO徐馳也提到，蘋果讓大家看到了空間計算的未來，但是現在的產品還需要打磨。「目前的XR行業還沒有看到空間計算的iPhone時刻，相反在朝三個產品形態收斂，其一是沉浸式設備，即相對笨重的XR頭盔，比如Quest和Apple Vision Pro；其二是以Meta和雷朋合作的智能眼鏡為代表的全天候佩戴設備，無顯示但相對輕巧，被稱為AI眼鏡；其三是處於兩者之間的AR眼鏡，XREAL的新品(XREAL Beam Pro，一款空間計算終端,與AR眼鏡適配)則是能定義分體式AR眼鏡的存在。」

無論蘋果頭顯當前表現如何，其高昂的價格也擋住了不少消費者的購買熱情。有消息稱，蘋果未來計劃推出平價版Vision pro。

林芝分析稱，平價版Vision Pro等於是降低消費門檻，但是如果沒有解決硬件和生態問題，還是無法引爆市場。邢傑則判斷稱，「兩三年時間蘋果頭顯的價格就會進入到1萬塊錢以下區間，大眾就會迅速感受到元宇宙的體驗和浪潮。」

葉青清對記者表示，對於消費級市場來説，頭顯廠商想要有量級上的突破最終都需要在價格上進行控制，但針對商用市場的高端頭顯設備未必如此，低價不一定是蘋果頭顯的出路，但是優化生態內容的落地和佩戴舒適度是蘋果及任何一家廠商的必經之路。

蘋果同時押注MR和AI賽道，Vision Pro未來或引入Apple Intelligence

重押頭顯設備背后，是蘋果CEO庫克認為人類會進入空間計算時代，但當其他科技巨頭紛紛押注AI時，蘋果近期也公佈了其AI計劃。上個月，蘋果在WWDC開發者大會上發佈了面向iPhone、iPad 和Mac的智能化系統「蘋果智能」（Apple Intelligence ）。蘋果也將與OpenAI合作，把ChatGPT集成到蘋果系統生態中，讓用户能夠直接使用ChatGPT的特殊功能。Siri也會比之前更智能。

對此林芝表示，MR和AI不衝突，兩者相輔相成。「蘋果現有的硬件遇到增長瓶頸，需要新的硬件增長引擎，所以推出MR產品，培育新的市場。而AI融入到系統和應用中，將無處不在，有助於改善MR等硬件的交互體驗，所以無論MR還是AI都是蘋果的增量市場佈局。」

邢傑也表示，蘋果押注兩個賽道並不矛盾，「AI是當下，空間計算既是當下，也是中期和未來。」蘋果公司的高管此前表示，更高版本的AR眼鏡可以在大約十年內取代iPhone的需求。「這是個極為重要的方向，蘋果公司不可能對這個方面就不看好了，或者轉移資源投入。」邢傑分析稱。

據彭博社Mark Gurman的最新報道，蘋果正致力於將Apple Intelligence功能引入其Vision Pro產品中。該設備擁有足夠的內存來運行設備上的Apple Intelligence 功能，例如通知摘要、寫作工具和更新版的Siri。

張毅提到，對蘋果來説，這款頭顯產品本身最大的意義不是做營收和利潤上的貢獻，而在於蘋果公司能夠緊跟科技最前沿，為消費者提供時尚的、富含高科技含量、同時也是科技引領的公司形象。對於資本市場上以及它后續產品領先性的形象，是一個非常好的輸出。「AI領域毫無疑問也一定是蘋果接下來要重點打造的產品技術方向，我們看到它用在手機和其他相關產品上，這也是必然趨勢。」

新京報貝殼財經記者 孫文軒 韋英姿

編輯 岳彩周

校對 柳寶慶