2024年文旅集團投資運營發展報告

導語：自2023年以來，我國文旅市場開啟重振、恢復的「加速度」，行業發展態勢不斷向好。聚焦在行業發展中佔據重要地位的文旅上市公司、國企文旅集團，這一年多來的投資、融資、經營業績、運營等方面的表現如何？呈現出哪些新特徵、新挑戰、新趨勢？放眼世界、展望未來，我國的文旅集團對標「世界級文旅集團」存在哪些差距，又該如何追趕？

發展背景：文旅行業發展長期看好，短期消費乏力、信心不足，存在挑戰與壓力

一是經濟實力支撐。從近十年的國內生產總值和居民人均可支配收入看，呈現逐年遞增態勢，為旅遊業提供了堅實的經濟支撐，國民旅遊消費需求將持續旺盛。

二是行業地位提升。2024年文旅行業邁入常態化穩步向上發展軌道，一季度國內旅遊收入GDP佔比為5.06%，重回2019年「5%」的基線水平，旅遊對國民經濟的貢獻度顯著提升。

三是產業信心恢復。2023年旅遊相關企業註冊數量高達36.29萬家，同比增長超40%，超越2019年水平，創歷史新高，產業發展信心全面增長。

四是短期消費乏力。自2023年1月至2024年3月，近一年多來，各月的消費者滿意度指數、消費者信心指數、消費者預期指數均低於100，整體宏觀消費市場疲軟、消費信心不足、消費趨向保守。

投資融資：投資回暖，資金流向景區樂園型項目及文旅數字化、沉浸式等熱門賽道；國企文旅集團融資活躍，加快「增資補血」，景區基礎設施REITs項目有序推進

文旅市場復甦帶動文旅集團投資信心增長。據邁點研究院不完全統計，2023年至2024Q1各大文旅集團投資簽約重點項目205個，其中2023Q4、2024Q1有大幅增加。此外，從簽約項目類型看，景區樂園及文旅數字科技、沉浸式文旅項目受資本青睞。

文旅集團併購交易活躍，積極推進強鏈補鏈延鏈以提升綜合競爭力。整體分為收購資產、收購股權和資產置換三種方式，且收購股權類佔比最高，約超七成。因收購股權具有法律程序簡單、可有效地保留被收購公司的殼的資源、有益於被收購公司的穩定等優勢。

國有文旅集團積極利用資本市場融資。2024Q1文旅集團完成73筆債務融資，融資金額528.53億元，同比2023Q1增長58%，融資活躍度和力度提升，為企業經營擴張提供資金保障。

經營業績與運營創新：文旅市場復甦帶動文旅集團營業收入增長，但「增收不增利」現象凸顯，經營承壓；流量賦能、跨界融合、數字技術應用，各集團積極探尋和培育自身新質生產力

2023年文旅上市公司營收恢復顯著，並整體實現扭虧為盈。依據邁點研究院統計：49家文旅上市公司的營業收入從2022年的4980億元，增長至2023年6035億元；淨利潤從2022年虧損250億元到2023年盈利237億元，整體實現扭虧為盈。

但從2024年Q1文旅上市公司的業績情況看，則出現營收增長乏力、增收不增利、現金流短期、盈利能力整體薄弱等現象。因成本增加、經濟大環境疲軟導致的文旅消費增長動力不足等帶來文旅企業經營壓力增大，一季度，42家文旅上市公司中有18家虧損，佔比超四成；現金流量比率均值僅為2%，遠低於20%-30%的合理區間，短期償債能力不足，除宋城演藝、同程旅行、中國中免、麗江股份、攜程集團等少數公司現金流充足外，其余多數企業現金流短缺；總資產收益率、淨資產收益率均值低於1%、淨利率均值為負，盈利能力整體薄弱。

對比而言，國企文旅集團的經營業績恢復則不如文旅上市公司，主要受其業務綜合性影響，資產負債率水平偏高，承債壓力較大。據邁點研究院統計，2023年61家國企文旅集團的資產負債率均值約為60%，處於警戒線水平，自有資金不足，具有一定的財務風險。進一步從2024Q1財務數據看，其整體營收合計同比降低約18%、淨利潤總計同比下降約30%，出現「雙降」，其經營業績不如預期。

經營業績的回暖回升，除受外部市場環境推動外，文旅集團自身的產品場景創新、數字技術應用、品牌營銷推廣等自身的經營創新舉措亦有許多「可圈可點」之處。如馬迭爾文旅投資集團旗下哈爾濱冰雪大世界為代表，通過媒體營銷宣傳曝光量達885.06億次，61天的運營期內，接待海內外遊客271萬人次，成為以「流量賦能」景區發展的優秀案例。再如以陝旅集團為代表，重構「文化+旅遊+科技」融合發展路徑，不斷創新文旅產品，2023年《長恨歌》演出銷售收入5.3億元，超過華清池景區門票收入，逐步實現從「門票經濟」到「產業經濟」的轉型升級。同時，黃山旅遊集團推出「黃山先遊后付·信用遊」、泰山文旅集團打造「泰山神啟」跨維數字藝術體驗館、四川能投文旅集團旗下牛背山景區開創全國首單旅遊景區交易數據資產入表登記、攜程集團推出旅遊行業垂直大模型「攜程問道」等，紛紛推動科技在旅遊領域應用，積極探尋文旅數字經濟發展路徑、培育文旅新質生產力。

趨勢展望與探討：文旅投資將發生結構性調整與變化，文旅運營管理將步入精細化、數字化、品質化、專業化

投資趨勢，以新質生產力推動文旅經濟高質量發展新階段，文旅投資將發生以下變化：

（1）投資規模質量持續提升，文旅政策推進、行業戰略地位提升、「十五五」規劃即將來臨，將推動各地文旅項目的投資；

（2）投資目標效益精準，將從注重經濟效益的單維度目標向強化社會、生態、文化效益的多元綜合目標轉變；

（3）投資重點調整轉變，將從傳統的文旅項目向智慧文旅與數字文旅項目傾斜、從新建項目為主向「存量改造與存量盤活」項目轉變；

（4）投資主體趨向多元，逐步形成以地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業系和跨界大型企業系為代表的多元化格局；

（5）投資動能結構轉換，將從依靠文旅地產投資拉動向產業投資拉動轉換。

運營轉變，文旅產業由重建設轉入重運營管理階段，運營的重要性將更加凸顯。文旅景區或項目運營將經歷從粗放向精細、從經驗判斷向科學數據、從網紅跟風模仿到內涵品質提升、從實體為主到資本資產複合等方面的轉變。

開放探討：「放眼世界，展望未來」，旅遊強國的建設需要強大的文旅集團來支撐、引領。對標世界級旅遊集團，我國的文旅集團在創收穫利利能力、產品服務、創新能力、IP與品牌建設、商業模式創新、服務質量提升、國際化程度等方面仍存在較大差距，仍有較大成長空間。

未來，各文旅集團需修煉內功，以產品力、運營力與服務力」三效「提升，做大營收與規模，增強自身實力與競爭能力。同時，加大品牌建設投入與培育，塑造具有國際影響力的世界級文旅IP。此外，積極拓展海外國際市場，尋求「出海」或成為一種突破內卷、接受國際化考驗的路徑，但需理性謹慎、做好戰略佈局和風險規劃。