自説自話的618

「每個平臺的公開數據各有特色。」

自説自話的618

「漫長」的618終於按下了暫停鍵。

這個618，你參與了嗎？先來做個小調查。

去年這個時候，我們做了一次調查，消費了的用户佔投票人數的52%，期待今年的結果。

當然，如果搜下戰報，那各大平臺還是盡力保持了一種喜氣洋洋的氛圍。

◎ 京東：「截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%」。

◎ 淘天：「今年618淘寶直播破億直播間數同比增長53%」「截至6月18日24點，365個品牌在天貓‘618’活動期間成交額破億元，超3.6萬個品牌成交額比去年同期翻倍」。

◎ 拼多多：「自5月19日啟動以來的一周內，百億補貼商家參與數量同比去年618首周增長超過90%」。

◎ 快手：「快手官方數據顯示（5月20日—6月18日），消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超83%、品牌分銷GMV同比增長超53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%」。

◎ B站：「B站618再創新高：帶貨GMV增長146%，廣告主數量增長313%。」

以及第二年加入戰局的小紅書，作為電商新勢力，6月12日，小紅書公佈了一組最新數據：「小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍」。

截至小巴寫稿，抖音的戰報還未出現。不過，第三方數據易觀分析的最新報告里，618大促的第一個周期里，淘寶天貓在基數較大的情況下，保持了14.6%的高速增長，同一口徑下，抖音雖然增長了30.2%，但比起去年的70%已經出現顯著放緩的跡象。

這些相對「美好」的數據，給人以下體感：

▶▷其一，每個平臺，都是從本屆618中充分受益的，所展現的消費活力，也是足以令人欣喜的。

▶▷其二，每個平臺的公開數據各有特色。有的重心是在「直播訂單」、有的是在「破億直播間數」、有的是放在了「消電家居行業品牌商家」等個別行業上，有的還説到了「廣告主數量」，還有的只公佈了一周的數據。

▶▷其三，雜亂無章、自説自話的數據背后，一些簡單直白的重要數據反而失去了蹤影。實際上，加上它們，纔是各大平臺618促銷的全貌。

但與這些相比，貫穿618期間的各路報道，讓美好的背后加了層厚重的陰影，試舉幾例：

◎ 第一件「京滬出版社戰京東」。5月下旬的頗具行業權威性的「京滬56家出版社」聯合抵制京東提出的二三折的618圖書促銷活動的事件，很快又有磨鐵圖書CEO沈浩波發文抵制京東，並全面停止對京東發貨。對此，京東並無官方迴應。

◎ 第二件是「京東白酒小二智鬥白酒商家」。6月中旬，兩頁來自「京東酒類明日之星」的企業內部羣聊的截圖也傳播甚廣，大致內容是：

京東白酒小二艾特了至少近40家京東酒類門店的相應負責人，幾乎一一指出各家的明顯下滑的銷量數據（-90%到-10%區間，-50%的以上佔比40%左右）以及存在問題，還不忘調侃和諷刺，總體上是呼籲這些TOP級的京東POP商家不要「躺平」，並以收回平臺補貼券作為博弈手段。

◎ 第三件是「抖音服裝賣家披露整體退貨率飈至80%」。近日，一個標題為《崩潰了！618干了6700000，退了5900000》的發文截圖，在社交媒體引發熱議。其中內容提到其朋友在抖音做女裝，618的10天做了1000萬銷售額，僅退款350萬、退貨退款380萬，剩下270萬還是未知數。

「他本來想着整體退貨率能控制50%以下，沒想到最終會飆到80%。」當事人總結説道。

◎ 第四件，女裝品牌茵曼母創始人方建華也在個人公眾號發文呼籲有關部門介入打擊「強制運費險」。其表示：「當前，電商平臺退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個寂寞。」

◎ 第五件，是「頭部主播銷售額普遍縮水與隱退」。比如，李佳琦618預售首日，帶貨額降了46%。知名電商博主「倪叔」發文指出：「所有的抖音大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。」而董宇輝、小楊哥等知名大主播，在本屆618參與熱情明顯較低。

一通對比后，一個似乎只有商家受傷的618就此成型。

從取消預售開始，618就已經死了？

去年618，我們認為，這是一場「投入最大、割裂最大、動靜最小」的618。

今年也延續了類似的基調，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥為今年的618總結了「七宗最」：

◎ 最簡單（取消預售，迴歸用户，簡單規則）。

◎ 最長時間。

◎ 最多平臺參與（京東、淘天、拼多多、快抖、小紅書）。

◎ 最多的直播形式（超級主播、店播、採銷直播、買手直播、數字人直播）。

◎ 最激烈（拼價格、拼服務、拼體驗）。

◎ AI應用最廣泛（騰訊、字節發佈大模型，大模型挑起價格戰，最多的AI商家應用）

◎ 與線下結合最緊密（京東到家更名京東秒送、全面與主站結合、千萬資金招募騎手等）。

但儘管被包裝為「史上最簡單」，卻最終演變成了史上最艱難。

其實，或許從宣佈「取消預售制」開始，618就已露敗跡。

電商平臺的預售制是自2012年開始執行的，到今年被取消，一共經歷了12年。它一度被認為是C2M（消費者對製造者） 模式的最佳體現，是互聯網電商優於線下零售電商的一種模式創新。

由於預售制是先鎖單再生產和發貨，這個模式不僅讓商家得到了提前鎖定銷售的訂單，也同時去除了庫存的壓力，對消費者來講也可以合理的安排自己購買商品的節奏和數量。

在過去的十多年里，電商平臺每逢大促GMV都能夠屢創新高，跟預售制有很大的關係。2011年雙十一時期全網銷售52億，2012年引入了預售制以后，當年銷售額達到了191億，同比增加了4倍，拉動效果非常的明顯。

然而，吳老師認為，一旦到了白熱化的價格戰中，預售制就失靈了。

一方面，提供預售的企業等同於給競爭對手提供了一個錨定價格，后者輕松就可以通過壓低價格來搶生意；另一方面，一旦有更低的價格出現，由於無法第一時間取得現貨，加上價格優勢不明顯，消費者就會愈發排斥預售的模式，從而倒逼商家也開始排斥預售制。

正是在這樣沒有最低，只有更低的競價模式，才讓預售製成爲了雞肋。從某種意義上説，預售制是愈演愈烈的價格戰之下的犧牲品。

然而，連鎖反應還沒結束。

預售製取消后，商家所能依靠的就只有兩個了，第一是通過購買流量實現脈衝式的銷售。第二是不斷地降價，再降價。

這將再次加劇價格戰的激烈程度。

最終造成的影響是不可逆的，一方面，商家越發失去了促進銷售和擴大再生產的動力。如電商分析師丁道師所言「以前是先預售的，然后一瞬間訂單爆發。交易額特別好看，有一個很大的金額，提振士氣。」

另一方面，看上去消費者在這樣不斷降價的大促行動中獲得了收益，但是面對嗜血般的降價通道，商家的主動權變得越來越小。在某種意義上，618這種大促活動也就失去了它根本性的意義。

推演到未來，吳老師感嘆，當價格成為一個市場唯一的競爭力。所謂的技術和產品的創新，以及對知識產權的保護，就一定會成為一句空話。

大頭有話説

不過，當我們把相關的問題，給到一些電商領域的大頭時，意見上的分歧和不同的一線感知也出現了。接下來我們不妨也聽聽他們的看法，或許也能帶來一些新的啓發。

整個熱度是顯而易見的下降，尤其是最近的三年比較明顯。很多人可能會往消費降級歸類，其實沒什麼關係，更大是平臺競爭因素，或者行業之間競爭導致的結果，當這里面產生很多的惡果，就造成了下降的結果。

按理説，競爭不應該更熱鬧？平臺競爭會增加信用度。就像十幾年前的618、雙11，消費者都很關注。但這個時候已經跟原來完全不一樣了。

第一個是原來就有新鮮感，消費者線下很少接觸這種大促銷，現在已經沒有新鮮感了。

第二個，拼多多做百億補貼、抖音做直播電商以后，它形成一個常態化促銷，天天最低價、全網最低價，已經把促銷的概念常態化了，京東也有超級品類日、超級品牌日，促銷本身來講，它被透支了。

大家都知道美國黑色星期五那一天賣得是很好的，因為它平時不做促銷活動，所以消費者感知是很強烈的。消費者為什麼變得麻木呢？因為促銷是常態化的了。所以，無論是平臺相互打價格戰，還是説平臺促銷規則透明度更高了，都沒有效果。

還有一個是商家，商家現在反彈很大，因為原來做促銷的時候有銷量、也有利潤，現在是沒利潤了，幾乎沒有平臺補貼，退貨率又很高。而且，現在是單方面商家讓利，這是一個很大、很要命問題。退貨率太高了，損耗太大了，這個賬都算不過來了。

具體説價格戰，我個人的購物體驗還是分品類和分需求，仍然和各大電商平臺的早期定位有關：京東買3C、家電，確實更便宜了。淘寶天貓買服飾、化粧品，拼多多買農產品和日用商品，也是一樣的。

關於女裝退換貨率高，這個是全球電商平臺的普遍問題，也是無法避免的品類侷限性。只要是女裝（包括鞋子），全球電商的退換貨率都很高，一般是在50%至80%之間。因為電商無法所見即所得，所以只能買過來試穿試用后留下合適的，然后其它的退換。

例如，被亞馬遜收購的ZAPOS一般是寄3、4雙鞋讓用户試穿，留下合適的其它退回，靠這個方式，它纔在亞馬遜的競爭壓力下快速成長起來的。

另外，本來我們以為直播電商能夠降低女裝（含鞋子）的退換貨率，畢竟主播現場試穿試用，現在的數據看來也無法解決（畢竟每個女生身材不同，穿起來不一樣）。之前還試過模擬試穿，也失敗了。

其實包括女裝在內的多數行業，我看到的數據基本上都是行業正常水平。沒有特別誇張的變化。個別女裝商家就算是80%也是正常的。有電商的時候就是這樣了，二十多年來變化不大。

這兩天我也和很多商家和很多鏈條上的參與者進行了溝通，都是覺得今年挺難的，這也很也好理解，618的好與不好，它是和大環境息息相關的。

前幾天有人説618、雙11別搞了，但我覺得經濟越不好越應該搞，有一個提振經濟的機會，為什麼不去用呢？

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 |何夢飛

主編 |何夢飛|圖源|VCG