TikTok，急着完成500億KPI

2023年底，當劉易鑫看到同個園區交個朋友海外團隊開始招人時，他沒有想到，這家公司會在半年后，創下TikTok帶貨單場直播GMV突破100萬美金的記錄。

2024年6月9日，在「山雨欲來」的美國市場，TikTok達人@iamstormisteele，憑藉單場104.81萬美元的GMV，成功引爆了TikTok美區帶貨直播的商家羣。

作為2020年便入駐TikTok的MCN，易舟跨境創始人劉易鑫告訴字母榜，這場百萬直播背后的操盤手正是交個朋友的海外團隊（Befriends US）。而就在前一天，單場直播近70萬美元的GMV記錄，則由國內簽下賈乃亮等頭部主播的遙望科技操盤。

不過，不到一周時間，將TikTok美區單場直播GMV從66.5萬美元提升至104.81萬美元，完成「百萬大場」的歷史成就，在老外貿人張旭看來，並非是一個「自然的結果」，這樣的突破性進展，「和達人以及操盤手有關係，但更多是着急完成500億年營業額的TikTok，給商家打的興奮劑。」

實際上，僅用一周打造出百萬直播，作為*推手，TikTok的焦慮無所遁藏。

根據36氪消息，TikTok電商2024年的GMV目標為500億美金，對照2023年200億美金的目標，翻了一倍多。根據公開資料，2024年年初，TikTok電商的一大任務是將美區的GMV規模擴大10倍。年初彭博社更爆料美區全年目標為175億。

而「到了年中，美區GMV完成還沒到一半。」張旭表示。根據數據分析網站Tabcut數據，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元。按照數據估測，2024年近半，TikTok的GMV目標只完成了11%。

直播成了TikTok衝刺GMV的稻草。「2023年11月，TikTok美區直播，粉絲量必須要萬粉，后來降低到5000粉，這半年只需要1000粉，就能直播帶貨了。」劉易鑫表示。

2024年以來，TikTok腳步不停。劉易鑫告訴字母榜，TikTok「在洛杉磯等幾個美國主要城市都要開直播工作室，邀請MCN多招人手。」

與此同時，TikTok也在緊鑼密鼓地招商中。包括張旭在內的Etsy商家（美國某高客單價電商平臺），也收到了TikTok邀請入駐的郵件。

就在百萬直播達成后的第2天，凌晨1點，TikTok美區召開官方會議，宣佈直播動向調整，TikTok商家的准入門檻，迎來斷崖式下降。

此前，商家入駐TikTokshop需提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美金的證明，而調整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、walmart任意平臺或獨立站有運營經驗，且符合相關需求，即可入駐。

不過，百萬直播過后，張旭等老外貿商家卻更加冷靜，「百萬直播只是偶然，現在美區GMV能上5位數的直播間都少」。對於TikTok來説，造夢百萬直播，只是完成500億美元KPI的開始。

01

頭部MCN操盤，加上TikTok的平臺推流，百萬直播似乎更像一場精心準備的造星活動。

根據FastMoss數據，6月9日，由交個朋友海外團隊操盤的達人@iamstormisteele 商品銷量暴漲至4.10萬。而此前該達人直播頻率並不高，在5月僅直播過4場，6月9日前，帶貨商品銷量甚至不能破千。

即便是6月9日百萬直播過后的6月10日與6月11日，該達人的兩場直播，商品銷量也分別僅有38件與205件。

大力推流，且是給這場直播精準推流的TikTok或許纔是百萬直播真正的締造者。對比來看，@iamstormisteele 6月9日直播觀看人數是6月11日的6倍，但銷售商品數卻產生了4.1萬和208件的巨大差距。

張旭亦表示，儘管Tiktok流量巨大，但商家在Tiktok購買的流量其實並不精準。對於Tiktok而言，在推進直播的初始期，用户體驗至關重要，因此有能力消費，且有直播購物經驗的每個用户都很重要。「精準的流量推薦才能提升商家的GMV」。

11周年全員會上，康澤宇表示，TikTok商城是2023年*的增長點。2023年，TikTok電商美區80%的GMV來自短視頻帶貨，這意味着其直播電商還有相當大的想象空間。

「一條爆款短視頻，即使有百萬播放量，動銷的轉化率也比不過2000人在線的直播間，可以説只要直播必然有動銷」，在外貿商家張穎看來，不同內容形式對銷量的拉動差異，是TikTok押注直播最直接的原因。而美國作為擁有1.7億用户的TikTok重點市場，自然成為TikTok發力直播的*站。

要吸引更多達人和商家到TikTok直播帶貨，TikTok首先就要打造一個樣板間，這與2020年，抖音要用流量澆灌出羅永浩，走的是同一條路。@iamstormisteele成為被選中的那個人，而操盤的同樣是羅永浩背后的交個朋友。

衝擊500億美元GMV的TikTok，和在國內遭遇直播增長天花板的MCN機構，一拍即合。

2024年1月，交個朋友海外CEO郝浠傑表示，品牌出海的變量或者機會點還是來自於TikTok。對於亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌來説，核心市場仍是美國。同一時期，姚方所在的園區，經常能看到交個朋友海外團隊招聘的人來來去去。2024年4月，有消息爆出，遙望科技已在東南亞和北美市場試水TikTok直播帶貨。

爲了做直播，TikTok不僅將頭部MCN機構收入囊中，也吸引了一批頭部主播們。

薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準Youtube 和TikTok兩大平臺，瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡、馬來西亞，已經拓展向泰國。

隨着頭部MCN的入場，競爭加劇，2020年即入局的劉易鑫亦表示，爲了壓縮成本，他的公司仍設立在廣東，而在踩過聘用外籍主播「不動銷、難培訓」的坑后，他選擇聘用國內的主播，「月薪5000起，再加提成」。搭建起一個小型直播間，算上手機設備、燈光、場景佈置、主播，成本也能控制在 1- 2萬元。

如今，劉易鑫的團隊每天會直播 2-3場，直播加帶貨的營收，一個月的營業額在50萬美元。

02

TikTok的百萬直播間也確實起到了樣板間的作用。

就在TikTok出現百萬直播間的前后，劉易鑫亦關注到，2023年提起直播帶貨都叫苦「一般般」的不少小商家，近期突然聊起要批量購買節點（跨境網絡服務器），還要增加設備和人員，這些都向劉易鑫釋放出了頗為明顯的信號。

不過，面對野心勃勃做直播的Tik Tok，商家們的動作還相當謹慎。

一周內，單場直播GMV從60、70、到100萬美元，到底是因為國內團隊操盤，還是平臺流量扶持，張旭覺得這並不好判斷，「現在美區大部分的直播數據，還在5位數左右徘徊」。

根據FastMoss數據，在6月10日突破百萬直播記錄后，TikTok美區的帶貨達人榜，日帶貨GMV過萬的主播不過10-15位，如張旭所説，「現在的直播，破萬都難。」單獨幾個案例的出現，似乎並未帶動美區整體直播GMV的大幅提升，而且這些單場GMV的數據，還未計入之后的退貨、退款成本。

畢竟，對於張旭、張穎這樣的外貿商家而言，本土直播，需要在美區當地有成熟的的團隊操盤，而這樣的時間成本和預算，並不是普通外貿商家能夠承擔的。「在美國本土搞直播，只有國內的頭部MCN，纔有這個能力和資金，具體的費用那就是千萬級了，不然熬不過這個周期。」張旭表示，作為小玩家如外貿商，目前最保本的合作方式，仍然是與成熟的達人直播間合作。

但有心入局的商家們，卻面臨達人太少的窘境。

「現在美區真正有結果的達人太少了。」

在TikTok達成百萬直播記錄之前，作為主營創意玩具的外貿商家，張穎既需要自己建聯達人，「每天用工具給幾百個達人私信，免費給達人寄送產品」，還需要和固定的達人直播間「敲定檔期合作」。「被騙品，達人收了產品迟迟不拍視頻，或者花錢上了直播或拍了視頻，0動銷的也有」，這些都成爲了張穎的家常便飯。

而在TikTok出現百萬直播場次之后，湧入商家增多，讓張穎感到「更不好做了」。

由於有直播需求商家的增多，不少已經有直播經驗的達人，后臺經常是私信爆倉，供不應求之下，「現在不少達人都不回私信，或者開始漫天要價，配合度也並不高」。而且即便是已經有過不錯直播成績的達人，他們的數據也並不穩定。「有時一次直播單日銷量能破千，有時動銷幾十單」，對於商家來説，去明確可合作的達人，越來越難。

能做直播，還能做出成績的達人太少，已經成了TikTok發展直播電商，亟待解決的關鍵問題。

同時，儘管爲了推直播電商，今年二季度以來，TikTok早已發佈了針對商家自播的扶持政策，但這些補貼，似乎沒有補到MCN和商家的心坎里。

張旭告訴字母榜，現在Tik Tok直播獎勵主要和直播時長以及GMV掛鉤，比如直播超過2小時，那麼多出來的小時數，即有機會獲得每小時10美元的補貼，而如果直播時每小時GMV超過100，當月日均時長大於4小時，每小時就能獲得50美元補貼。

但是「想達到每小時GMV破100」，張旭直言，對於大多數沒有經驗，還需自掏腰包請主播、搭場景的商家而言，「並不容易」。

對於在亞馬遜、Temu、SHEIN、TikTok都開了店的張旭來説，如今TikTok推動商家自播的補貼，還過於常態化。「前提還是GMV+時長，但如果只要內容達標，時長播夠，不一定GMV達標，也能有部分補貼，起碼達人的積極性會更高」。

03 

不過，想要達成500億美元的KPI，留給TikTok的時間確實不多了。

行至6月，TikTok電商在美區的業績情況不容樂觀。根據財聯社，TikTok下半年美區GMV目標120億-130億美金，其中跨境業務貢獻約五分之一。

爲了完成500億KPI，TikTok的姿態放的越來越低。從2022年11月只限本地商家開店，到推出美國跨境全閉環店（中國執照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請），再到2023年上線「全託管」以及「跨境商家自營」。

此前傳出要在德國、意大利、法國、西班牙和愛爾蘭等國招商的TikTok，在5月中旬的深圳閉門會提出，TikTok Shop2024年Q3-Q4原本計劃新開的市場將擱置，2024年全力做好美區。直播帶貨將成為TikTok Shop美區的主推方向。

對TikTok而言，佔據了1.7億月活躍用户，消費能力更強的美國，無疑是塊必爭之地。根據Mckinsey&Company的市場研究報告，美國有43%的消費者已經經常參與直播購物，其中32%的人年收入超過10000美元。而有42%的美國消費者則將觀看直播帶貨視為一種娛樂。

TikTok主播Jasmin則表示，美區開始習慣直播購物了。

此前在抖音商城「買盲盒」的玩法，即花1元錢購買盲盒，有機會開出價值100元的物品。在國內，由於用户早已習慣，直播總能保持搶購的刺激氛圍。但在美區，點進直播間的用户，往往是一頭霧水，Jasmin只能「一步步教用户怎麼點小黃車，怎麼找鏈接，」甚至細緻到如何在頁面填寫地址，等手把手教學后，再開始直播。

而隨着直播場次增多，「鏈接往往都能秒空，搶購的節奏就出來了」。

2020年即入局TikTok，劉易鑫熬過2023年，百萬直播的出現，也讓劉易鑫嗅到了新的機會。在其賬號@TK快樂老頭 中，劉易鑫表示，當前亞馬遜賣家數量有100多萬，但Tik Tok美區賣家僅有2-3萬人，直播場景無疑是做大盤子的快車道。

但而隨着如交個朋友海外團隊、遙望科技等大機構下場，對出海找機會的MCN來説，野蠻增長的時代已經過去，做直播並不容易，「但本土化、精細化的直播會成為趨勢」。

經歷TikTok在美區走向全閉環，即跨境商家在平臺能直接完成交易，不必導流到獨立站的整個過程，TikTok主播Jasmin表示，「在Tik Tok做直播，不是爽文。」

對於首批試水的主播及商家而言，起步期在線人數個位數，對準國內抖音4-6小時單場次直播但銷量慘淡，纔是常態。「直到TikTok開放美區直播，一些還能堅持下來的商家纔算回血，銷量翻了幾番。」在Jasmin看來，TiTok的直播電商從英區到美區，「英區更像是犧牲品，導致最早的一批商家虧得厲害。」

而經歷過早期的蠻荒期，對於不少商家如張旭，百萬直播的出現，更多的是一個偶然事件。寄希望於頭部MCN與平臺推流，對佔Tik Tok主體生態70%以上的普通商家來説，並不是一個長久的破局方法。

（文中張旭、張穎為化名）

【本文由投資界合作伙伴微信公眾號：字母榜授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。