海南免税美粧下滑背后的「危與機」

文｜美覺BeautyNEXT

過去幾年，在政策利好下承接了國人海外消費迴流的海南離島免税，隨着出境遊恢復，熱度正在褪去。

海南省統計局最新數據顯示，2024年1-4月，限額以上單位品類中，與免税相關的化粧品類零售額同比下降32.9%。

另一邊，巨頭美粧集團們2024年一季度財報顯示，部分地區的海外旅遊零售正在回溫，但整體仍然面臨挑戰。

重新審視旅遊零售特別是免税購物板塊的戰略定位，考驗着各大美粧集團如何以更長遠的目光，來贏得持續性增長和品牌價值的提升。

01、不均衡的復甦

作為全球美粧集團特別是高端品牌近些年加碼佈局的渠道，旅遊零售這個無國界的「第六大陸」市場，正在迎來加速轉型。可以説，旅遊零售特別是免税購物，已經過了投入就會得到顯著回報的階段，考驗着各大集團自身的戰略考量和運營能力。

從2024年一季度財報來看，巨頭們在旅遊零售市場的表現有喜有憂。

科蒂集團截至3月31日的2024財年第三季度業績顯示，在中國，高端美粧業務的淨營收增長了約10%，海南市場實現三位數增長。財報還強調，科蒂全球旅遊零售渠道趨勢繼續強勁。

公開數據顯示，2023財年，科蒂海南旅遊零售業績增長70%，2024財年上半年繼續保持兩位數增長。2023年，科蒂旗下品牌在海南開設了多家高端精品店和美容房。同時，海南也成為品牌新品首發的免税市場。

同樣受益的還有雅詩蘭黛集團。

截至3月31日的2024財年第三季度，雅詩蘭黛集團亞太市場的淨銷售額達11.76億美元，同比增長3%。其中，中國內地淨銷售額增長低個位數；在旅遊零售業務以及護膚品業務的推動下，中國香港實現了兩位數增長。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda對北亞旅遊零售業務的復甦表示欣喜，並認為這是集團三季度淨銷售額同比增長5%至39.4億美元的關鍵驅動力。

另一邊，旅遊零售的疲軟也在上演。

歐萊雅集團發佈的2024年一季度財報顯示，高檔化粧品同比增長1.8%，銷售收入294億元；北亞的疲軟，抵消了歐洲和北美市場的強勁增長。在北亞地區，高檔化粧品因為旅遊零售和中國大陸市場增長緩慢而受到不利影響。

資生堂集團發佈截至3月31日的2024財年第一季度財務數據，一季度，旅遊零售業務下滑22.7%至298億日元（約合人民幣13.9億元）。

「整體來看，美粧旅遊零售的復甦是不均衡的，去年，中國旅遊消費尚未從疫情中完全恢復過來。科蒂之所在海南表現強勁，主要因為其在該市場還處於佈局初期階段，投入對其來説就意味着增量，加上香水品類的強勢推動，使其受大環境的影響較小。而在這一渠道佈局已經成熟的集團，復甦速度依然是迟緩的，2024年或將是關鍵的一年。」一位業內人士向BeautyNEXT談到。

聯合國世界旅遊組織（UNWTO）最新發布的2024年第二份《世界旅遊業晴雨表》指出，2023年，國際遊客人數恢復到2019年水平的89%，旅遊業出口收入恢復到96%，旅遊業直接GDP達到2019年的水平。今年第一季度，國際遊客超過2.85億人次，比去年同期增加約20%，已達到疫情前水平的97%。該組織預測，國際旅遊業將於今年全面復甦，遊客人數將比2019年增長2%。

02、新策略應對挑戰

美粧巨頭們近期也頻頻亮出新動作，試圖藉助旅遊經濟在2024年回溫的大勢，重振旅遊零售市場。

雅詩蘭黛集團發佈最新財報時提到，第三季度在亞太旅遊零售的增長，主要由銷量提升和零售庫存水平改善兩大因素推動。去年3月，雅詩蘭黛集團宣佈在海南設立首個辦公室，從而更深入地參與島內旅遊零售經濟產業的發展。

去年底，CDF三亞國際免税城C區的全球美粧廣場開業運營，隨后，雅詩蘭黛集團旗下多個品牌進駐，包括雅詩蘭黛品牌旗艦店，M·A·C魅可旗艦店，提供沙龍級護發體驗的Aveda艾梵達旗艦店，設有眉眼美容空間的Bobbi Brown芭比波朗美粧旗艦店等。

雅詩蘭黛集團旗下備受矚目的香氛品牌Le Labo也進駐海南市場。目前，Le Labo已在海南開設兩家香氛實驗室，分別是位於三亞海棠灣的CDF三亞國際免税城以及位於海口的CDF海口國際免税城，並推出了免税專售的小型玻璃器皿裝香氛蠟燭。

資生堂集團在一季度財報發佈時，也重點提到了對旅遊零售業務的提振計劃。

在中國市場，集團將重建和加強業務基礎，按計劃正常化庫存水平，迴歸以遊客為重點的增長模式，確保長期的可持續增長。在海外市場，資生堂將最大限度提高日本、美洲的免税銷售額；以資生堂、安熱沙品牌吸引東南亞遊客；擴大醉象在美洲機場的佈局；提升針對歐洲遊客的香水銷售。

5月，資生堂品牌在三亞發佈了新品「小針管眼霜」，並在CDF三亞國際免税店購物中心進行為期一個月的快閃活動。品牌首次將AR技術融入到消費者互動中，旨在為旅行者提供一次專屬的模擬實驗室環境的沉浸式美容體驗。

歐萊雅集團則通過管理層人事調整，來應對亞太特別是中國市場的旅遊零售新挑戰。

5月中旬，歐萊雅集團宣佈Jesús Abia將從7月1日起任亞太區旅遊零售董事總經理一職，接替自2021年以來一直擔任該部門總經理的張桃。

公開資料顯示，張桃於2000年加入歐萊雅集團，曾在巴黎擔任蘭蔻和YSL Beauty高級職位，2016年加入歐萊雅亞太區旅遊零售業務，從蘭蔻總經理做到奢侈品總經理，后於2021年被任命為該部門總經理。

接任者Jesús Abia此前曾擔任Prada、Mugler、Valentino和Viktor&Rolf等奢侈品品牌的歐洲區總經理。2010年，加入歐萊雅集團西班牙市場，隨后進入旅遊零售團隊，先后任美洲旅遊零售團隊區域經理、亞太地區營銷總監等，2019年又擔任西班牙市場的YSL Beauty和碧歐泉總經理。

從履歷來看，張桃任職期間，正是全球旅遊零售由於疫情備受挑戰、海南離島免税火熱的階段，在任職期間，她注重消費者的個性化體驗需求，推出護膚艙、開設快閃店、打破O+O界限等舉措。而Jesús Abia由於豐富的海外工作經歷，將為亞太市場的旅遊零售帶來更多國際化視野。

歐萊雅集團在公告中表示：「Jesús Abia對旅遊零售生態系統的深入瞭解，將對加強歐萊雅集團在亞太地區的發展起到關鍵作用」。

03、從競「速」到比「質」

「各大美粧集團要重新審視中國市場的旅遊零售戰略定位，旅遊零售對中國市場的業績應該起到錦上添花的作用，而非本末倒置，讓價格戰傷了品牌在中國市場的業務根基。2023年海南對代購活動進行打擊，就導致一些集團的業績顯著受損，進而拖累了整個中國市場的業績。」前文提到的業內人士分析到。

他認為，過去，一些大集團在佈局中國旅遊零售市場時，只看短期的增長，背后凸顯的是其並沒有真正探索出在中國市場的多渠道運營協同體系。「接下來，到了真正考驗美粧集團市場判斷能力的時刻了。」

首先是海南離島免税的競爭將進入新階段。

今年一季度，海南與免税相關的化粧品類零售額同比下降32.9%，主要受中國出境遊恢復分流了部分海南遊客，再加之消費者受經濟大環境影響，消費正在趨於理性與保守。

「五一假期」作為旅行黃金周，海南離島免税購物的表現也不如去年。

5月6日，海口海關發佈數據顯示，5月1日至5月5日，海口海關共監管離島免税購物金額5.47億元，購物人數8.58萬人次。去年同期，海南離島免税購物金額8.83億元，購物人次10.9萬人次。此外，2024年第一季度，海南離島免税購物金額同比下降24.5%。

「當客流的迴歸到常態值，加上人均消費減弱，美粧集團不得不思考清楚，在免税市場到底該靠什麼去吸引消費者。」上述人士表示。

其次，旅遊零售的增長將擺脫以價格驅動為主導，轉而以品牌價值為主導，維護高端品牌在中國市場多維度的一致調性。

早在去年4月，在點評2023年一季度財報時，歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus葉鴻慕就談到：「歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一，是我們能夠保護品牌資產——不僅僅是通過加強品牌形象，而且通過提高海南免税店的價格，來不斷縮小國內其他門店與海南門店的價差，這也避免了旅遊零售業務中出現折扣過大或者價格不合理的情況。海南是我們品牌的絕佳展示平臺，在經濟價值方面也是如此。」

據悉，歐萊雅集團在上海專門設立了一個團隊，每天不斷監測內地市場和旅遊零售（尤其是海南和香港）之間的價格，以確保品牌的價值穩定，保護品牌資產。

最后，結合在地文旅，打造差異化品牌內容。

旅遊零售是一個「無國界」的市場，它的受眾是「全球購物者」，對他們而言，購物是旅行中不可或缺的一部分。

當消費者樂於通過探索購物的方式來增添旅行的趣味時，品牌不僅要為其提供產品的功能價值，更需要為旅行者提供獨特的文化價值，讓產品和品牌內容可以成為他們鏈接與旅行城市回憶的產物。