國產葡萄酒，消費信心正在迴歸

　　只用花9.9元，就可以在晚上開啟一瓶新鮮易飲的葡萄酒，給家人或自己道一聲「晚安」，安心睡去。「如果給這樣的日子加一個期限，我希望是一萬年。」位於寧夏葡萄酒產區的類人首葡萄酒酒莊在視頻里寫道。

　　如此誘人的價格和飲用場景，真實出現在京東平臺。

　　即便只是187毫升裝的小酒，這樣賣一瓶虧一瓶。類人首酒莊莊主馮清在電話里向21世紀經濟報道記者解釋：「為什麼要這樣做？因為我要讓葡萄酒消費的主體——大眾（消費者）喝起來。如果葡萄酒消費羣體的塔基不夠穩，那就形不成塔尖。我希望成為中國精品酒莊路上探索的一個點。」

　　他的京東自營店里，單瓶葡萄酒售價幾乎不過百元。「先把價格打下來，再把品牌做上去。」馮清給記者透底，電商平臺上的高中低產品平均下來，出廠價在30元以上，已很滿足。

　　「在活動期間推出的價位還是比較合理的，貼近現實生活中的實際情況，就能貼合人民羣眾生活水平的需求。」來自福建的網友「若水」在類人首酒莊官微上留言。

　　618電商促銷戰5月31日晚正式打響。早在本月中旬，葡萄酒已提前啟動。5月30日，京東每日更新的葡萄酒榜、每月評選20名的葡萄酒金榜上，張裕、長城、王朝、類人首等國產葡萄酒多款產品上榜。根據用户真實口碑、平臺官方排名的抖音商城國產葡萄酒爆款榜里，醉鵝娘銷售的雪國森林國產冰酒拔得頭籌。

　　「就算是拿錢買流量，電商平臺根據綜合因素得出的排行榜也是企業跑出來的。」有葡萄酒業內人士説，要麼賣才藝、要麼靠顏值、要麼靠銷量，要麼靠直播，總的來説還是靠「自身運營能力」。

　　無論是抖音還是京東，爆款的國產葡萄酒普遍好評率在97%以上，不少是100%。

　　「逢年過節怎麼得來點紅酒，第一時間總會想到國產老牌子。」「適合國人的口感，黑色漿果的香氣，酸澀度適中，很不錯。」……

　　隨便點開一家電商平臺榜單里的國產葡萄酒，眾多好評所彰顯的，是正在迴歸的消費信心。

做普通消費者喝得起的葡萄酒

　　今年618，沒有哪個國家進口的葡萄酒能超過寧夏產區葡萄酒的促銷力度。

　　最大的推波造勢是央視一套正在熱播的電視劇《星星的故鄉》。電視劇《山海情》講的是寧夏貧瘠的西海固地區移民搬遷，「葡一代」改造戈壁灘成葡萄園，堪稱寧夏葡萄酒形象宣傳片的1.0版。《星星的故鄉》則是「葡二代」海歸回鄉創業之路和寧夏葡萄酒的國際化探索，是2.0版，由寧夏黨委宣傳部、央視等單位出品。

　　「《星星的故鄉》對寧夏葡萄酒的品牌力延伸具有非常深遠的意義。作為企業，最重要的能力是要把它轉化為市場力，品牌力如何變現？」馮清説。

　　電視劇成為公共品牌，618正好趕上為所有的寧夏葡萄酒背書。

　　在寧夏賀蘭山東麓產區政府指定的京東自營官方旗艦店，賀蘭紅作為鎮店之寶推出750毫升6瓶裝活動價約650元。作為寧夏產區推出的百元酒標杆。「《星星的故鄉》拍攝取景地字樣」出現在海報的顯著位置。

　　不少消費者就是衝着電視劇來的。買了一瓶煥新版經典乾紅的金牌會員留言：「就衝着賀蘭山東麓葡萄酒產區這個名頭買的，不過酒還沒喝呢，不好下結論。」、「看電視弘揚中國品牌，買了這款葡萄酒，好喝會回購。」

　　相比產區政府推薦的普遍上百元一瓶的葡萄酒，位於產區核心保護地帶玉泉營地區的第一家民營酒莊類人首酒莊卻走了更低價的路線。

　　「618對消費者來説，價格肯定是第一位。尤其是在消費疲軟的當下，一瓶酒低10元就可以搶走顧客。」寧夏「葡二代」代表——類人首少莊主馮迎尊對21世紀經濟報道記者直言，不少酒莊老粉一年就在3.15和6.18買兩次酒，一次進100箱放着喝。「酒什麼時候打折最划算比我們都記得清楚。」她説。

　　5月30日，類人首375毫升的巖語窖藏美樂乾紅以新人到手價14元、京東價49元（每滿40減20元）的價格衝到了京東國產葡萄酒榜首，一天售出超200件。

　　同樣採用低價策略的還有榜單第二名的張裕750毫升多名利精品乾紅，補貼后139元一箱，算下來23.6元/瓶；榜單第三名長城特釀3解百納乾紅按箱賣，算下來也是23元左右/瓶。

　　沒有最低，只有更低。比類人首187毫升小酒巖語組合9.9元/瓶更便宜的是進口葡萄酒一號樂章N8，375毫升只要8.8元。

　　值得一提的是，超低價策略並不是因電商節拼命打折造成。據21世紀經濟報道記者對在抖音、京東上榜的國產葡萄酒測算，折扣均沒有低於原價的7折，寧夏產區政府推薦的產品，平臺補貼后只打了85折。

　　「這是因為產品本身定價就很低。一是採取和線下經銷商完全不同的產品，避免價格打架；二是有的產品打折下來不賺錢，就當投入的推廣成本了。」馮清説。

　　低價確實讓更多人願意嘗試葡萄酒。

　　「以前一直喝黃尾袋鼠，直接轉國貨，口糧酒，貴在性價比！」「有些人認為貴的就是好的，進口的就是好的，其實這也不完全對。」「張裕解百納的這款紅酒性價比非常高，兑點雪碧非常好喝，不上頭。」對百元以下的葡萄酒，很多消費者在京東平臺上留下消費感受。

　　「葡萄酒兑雪碧怎麼啦？我賣了25年葡萄酒，最爽的就是當年可樂加紅酒，一年賣掉200多萬瓶！」成都葡萄酒協會會長陳瑞東在電話里對21世紀經濟報道記者感嘆，如今大把的調酒師、侍酒師、品酒師教大家喝葡萄酒，身邊不乏懂葡萄酒的人，相反喝的人卻少了。

　　在《星星的故鄉》預告片中，出現了「我們要做普通消費者喝得起的葡萄酒」的鏡頭。

更快滿足不斷變化的消費趨勢

　　「在線上，價格對消費者來説很敏感，但不是影響購買唯一的因素。」馮迎尊説，除了進口葡萄酒，果酒、啤酒尤其是精釀啤酒，現在都是葡萄酒的競爭對手。國產葡萄酒必須快速應對不斷變化的消費趨勢。

　　「通過降低價格有了大眾基礎，我們接下來要做的是如何為消費者提供更好的服務。」馮清説。

　　品質永遠是產品的生命。在理性消費、家庭消費、個性化消費崛起的今天，葡萄酒的消費趨勢也相應發生變化。

　　除了傳統主力紅葡萄酒，白、甜、香四面開花。

　　在5月30日抖音的國產葡萄酒爆款榜中，基於近30日真實銷售額綜合排序，198元/瓶的醉鵝娘銷售的雪國森林國產冰酒已蟬聯榜首17天。雪國森林來自遼寧桓仁縣的思帕蒂娜冰酒莊園，在2015年亞洲葡萄酒大獎賽上拿到了特別金獎。不少消費者反映喝出了香甜的蜂蜜味。

　　此外，通化股份的微氣泡山葡萄酒、國產長白山冰酒、通化威代爾半甜白、張裕番露半乾紅等都進入了前20名的榜單。

　　5月17日，中國酒業協會和王朝酒業共同發佈的《2024年中國白葡萄酒發展白皮書》表明，從2013年開始，國際葡萄酒市場就已出現「白升紅降」的趨勢。中國市場在國產和進口葡萄酒總量均出現縮減的2022年和2023年，白葡萄酒也出現銷量逆勢增長的局面。

　　「如何讓產品風格化？」馮清説，寧夏有200多個酒莊，如果都只說來自賀蘭山東麓產區，那酒豈不是同質化嚴重？

　　針對中國消費者對葡萄酒「香」的偏好，類人首有意打造具有辨識度的口感。通過萃取技術將葡萄籽的單寧物質拿掉，突出芬芳度和香氣。他大膽在傳統品種釀造的產品包裝標明「果香型赤霞珠乾紅」「柔雅美樂」「柔雅黑皮諾」，打破行業規矩，讓消費者對口感一目瞭然。

　　「我們在寧夏產區較早做電商，通過數據可以瞭解到消費者口感偏好的一手信息。」馮迎尊解釋。

　　一言以蔽之，現在的消費者是既要、也要、還要。從電商平臺上的留言可以看到，除了品質，包裝、促銷方式、容量大小等，乃至一個故事都是消費訴求。

　　千篇一律的酒莊或產品視頻已經吸引不了消費者點擊，「填鴨」式的推廣方式正在轉變為「利他」思維下的場景消費視頻；750毫升裝的葡萄酒改成了375毫升裝，甚至187毫升裝以滿足悦己消費；充滿文化和藝術感的包裝讓人愛不釋手。煙臺凱斯蒂隆葡萄酒有限公司生產的一款白冰葡萄酒採用了方形瓶裝酒，在京東上就獲得了100%好評。

　　就連9.9元一瓶的葡萄酒酒名也有個故事。

　　一隻孤獨的鯨魚，它的聲音頻率為52赫茲，遠超族羣中其他鯨魚的音頻，所以無法被聽到。多年來，沒有夥伴，沒有戀人，唱歌的時候沒有人聽見，難過的時候也沒有人迴應，被稱作「世界上最孤獨的鯨」。葡萄酒「52赫茲」乾紅的寓意是「尋找世上唯一契合的靈魂」。

　　這也暗示着中國葡萄酒行業，普及化和張揚個性的多元化消費時代，已經同時抵達，唯有更快更多的變化。

　　「和進口葡萄酒相比，明面上我們是廠家直接銷售，和消費者的距離更短，它們在平臺上大多是進口商。但我們最大的劣勢是種植成本高，同樣的低價，它們賺錢我們可能是賠錢。」馮迎尊説，所以，作為國內廠家，最大的優勢要發揮出來，就是不斷出新品，給中國消費者帶來新的體驗，這一點進口商進貨明顯要迟緩一些。

　　來源：21世紀經濟報道 作者：文靜