抖音攪局在線音樂

文 | 價值星球Planet 歸去來

編輯 | 唐飛

五旬老太守國門、韓紅請戰歌手、雷軍喜提UC網友搖人榜第一等等熱搜幾乎貫穿了整個五月。這些由2024年湖南衞視《歌手》創造出來的熱梗，也為音樂產業帶來了更多關注。

灼識諮詢數據顯示，2023年中國在線音樂市場規模約為322億元，同比增長33.1%，預計2025年市場規模有望突破495億元，相應的音樂衍生社交、娛樂產業規模有望突破1100億元。

龐大市場規模的背后，是音樂同時融合了情緒經濟、粉絲經濟、悦已經濟等多種經濟形態的綜合結果。

日前，抖音集團旗下北京字跳網絡技術有限公司申請註冊「海綿音樂」「海綿」商標，國際分類為科學儀器、通訊服務，當前商標狀態均為等待實質審查。

有觀點認為，因抖音、TikTok 、今日頭條、西瓜視頻等內容平臺對背景音樂有巨大需求，所以「字節系」對音樂產業一直都有龐大的野心。

梳理公開資料可知，2019年字節跳動研發一款名為「音樂幫」的新產品，2020年在抖音內測「聽全曲」功能。同年，字節跳動在印度、巴西、印尼等市場上線音樂應用Resso，上線6個月下載量超5000萬，收入也在持續上漲。

2022年2月，字節跳動將抖音音樂開放平臺品牌升級，命名為炙熱星河，加強對音樂人的扶持。3月，字節跳動上線「汽水音樂」APP。8月，抖音將直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，整合為文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。

今年5月，字節跳動以數億元金額收購知名開放式耳機品牌 Oladance（大十科技）。

值得注意的是，國內音樂類APP歷經多年洗牌，騰訊音樂、網易雲音樂兩家在國內合計市場份額一直保持在90%以上。

那麼抖音選擇如今這個時間節點攪局在線音樂，能否實現彎道超車？

音樂平臺，各顯其能

《中國數字音樂平臺發展現狀與展望》報告指出，自數字音樂市場進入版權「非獨家」時代以來，市場進入門檻顯著降低，加之市場需求的多樣化等原因，短視頻平臺敏鋭發掘數字音樂發展前景，紛紛強勢入局，市場競爭態勢愈發激烈。

而如今市面上常見的音樂平臺可大致分為三類，除了以音樂在線播放功能為主的傳統數字音樂流媒體平臺，還包括將音樂與短視頻融合的短視頻音樂平臺，以及結合音樂播放和傳播等多種功能的社交性音樂平臺。各平臺的個性化定位、差異化優勢造就了數字音樂平臺市場呈現出「數字音樂+」平臺特點。

當版權不再是核心競爭優勢后，國內數字音樂平臺的科技創新層出不窮，從音樂產品創作本身，到推廣模式和營銷方式都有所升級。

典型的就是「卷」音質，國內各大音樂平臺均在音質和音效上進行科技創新和升級，如QQ音樂推出「驍龍臻品」音質、網易雲音樂推出「超清母帶」音質。

同時，各大平臺還結合最新技術推出了各具特色的AI音樂產品，如網易雲音樂和小冰公司共同推出了AI音樂合成軟件「XStudio」，酷狗音樂推出了「AI音樂魔法」和「AI音樂製作人」。

另一方面，以汽水音樂和網易雲音樂為代表的平臺開始利用創新的營銷模式抓住更多消費者。如結合短視頻、綜合視頻、網絡遊戲、網絡社區等平臺進行共享互動，探索更多音樂消費多元場景以及更多付費場景。

未來，隨着市場的逐漸飽和和競爭的加劇，這些平臺需要更加註重用户體驗和內容創新，以吸引更多的用户。同時面對收入增長放緩的挑戰，線上音樂平臺需要積極探索新的盈利模式和增長動力。

存量之爭，如何獲取更多用户

除內容和體驗問題外，用户問題也是抖音不得不考慮的。

據極光大數據顯示，2024年Q1國內前五大數字音樂類APP月活躍用户合計約6.47億，這一數字佔到國內10.74億網絡音頻用户的60%。

換言之，目前音樂類APP覆蓋度已接近國內人口天花板，音樂類產品正進入到存量用户爭奪時代。

圖源：極光大數據

不可否認的是，抖音在用户獲取上具有很多優勢。其一，抖音龐大的用户基礎和日活以及用户時長，能為音樂APP進行引流，這能幫助新產品節省大量的獲客成本。

其二，抖音的算法推薦機制，以及短視頻的快速傳播模式，很容易將一首歌曲短期內打爆或翻紅。如早前的《學貓叫》《沙漠駱駝》《少年》等歌曲的火爆都離不開抖音短視頻的助力。

且某首歌曲爆火后，會有大量網友使用其作為視頻的背景音，又將這首歌曲的熱度推向更高峰。如近期郭有才演唱的《諾言》爆火后，網友戲稱刷20個視頻，至少有一個能聽到《諾言》。

其三，抖音努力聚合不同類型的創作者，這為音樂APP豐富曲庫奠定了基礎。如抖音博主@奶茶小肥仔依靠模仿《甄嬛傳》主演之一的陳建斌聲音，並結合《甄嬛傳》相關劇情和熱點進行歌曲創作，作品總點贊量已經突破千萬。在抖音平臺爆紅后，其視頻下方立刻出現了為汽水音樂引流的標籤，這一模式日后也可擴展到新的音樂產品上。

上述優勢的存在，正是抖音有底氣開展音樂業務並「叫板」騰訊、網易的根本原因。

但版權問題仍是字節需要突破的瓶頸，2021年7月，市場監管總局要求騰訊音樂解除網絡獨家版權，意味着長達10年的獨家版權時代宣告結束。

兩年多時間過去，獨家版權問題確實迎來一些突破。如相信音樂旗下五月天、李宗盛、劉若英，時代峰峻旗下TFBOYS、時代少年團等歌手相關專輯目前在網易雲音樂和QQ音樂上均被點亮。

但「事實獨家」的問題依然存在，以承載無數80、90后青春記憶的周杰倫為例，網易雲音樂平臺上暫時不支持播放周杰倫的歌曲，而QQ音樂卻能支持大量周杰倫歌曲。

「事實獨家」的背后，一是版權方和平臺相關合同仍未到期，合同期內仍按照獨家版權方式進行階段；二是版權方和平臺因價格無法談攏，部分平臺仍無法聽取相關版權歌曲；三是最新政策要求，獨立音樂人與音樂平臺之間仍有最多三年的獨家合作期限。

如果無法解決這些版權問題，就意味着以后抖音無法使用這些音樂，而失去了這些「歌壇大佬」也必然會降低對歌迷的吸引力。

音樂盈利的慢和字節追求的快

版權問題尚可用「鈔能力」解決，抖音若想在音樂業務上持續有所突破，也需同時承擔創作者分成成本、線上線下品牌曝光宣傳成本以及研發成本。

以網易雲音樂為例，據云音樂2023年財報顯示，公司的研發費用、銷售及市場費用分別為8.687億元和7.582億元。

高額投入的背后，在線音樂卻是典型的慢生意。2023年雲音樂淨利潤為7.342億元，這是網易雲音樂首次實現全年盈利，去年同期為虧損2.215億元。換言之，網易雲音樂自2013年發佈至今，歷經10年才跑通盈利模型。

不僅僅是在國內市場，海外音樂類APP同樣面臨盈利難的問題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實現單季度盈利。而在過去的2018年-2023年之間，Spotify的淨利率持續處於負值。

無論是網易雲音樂還是Spotify，想要持續盈利，一方面需要通過控費提升運營效率，另外還需要更加註重用户體驗和內容創新，以吸引更多的用户、保持用户黏性、提升付費用户ARPU。

音樂類APP盈利的難點在於，在供給側平臺處於下方，音樂版權類公司話語權較高，且平臺需支付高額的版權費用；在需求側，國內用户付費習慣仍需持續培養。且音樂類內容處在一個動態更新的過程，需要平臺持續支付版權費用。

而平臺主要的收入來源除了「會員費」之外主要靠「廣告」，但廣告又會用户體驗，如何讓商業和體驗形成平衡也是一大難題。

音樂類APP盈利的慢，和字節系快進快出的文化似乎也存在衝突。從字節先后裁員PICO、飛書等部門來看，字節內部在追求單業務的盈利，而音樂顯然需要將更多成本前置，這未來或許會成為抖音攪動音樂市場最大的不確定性。

*文中Ella、Ruby、柳明均為化名。