性價比時代的進階玩家：COSTCO、奧萊和唯品會

今年4月，全球消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ(NIQ)發佈《2024中國消費者展望》，尼爾森IQ在報告中指出，中國零售業已經進入「性價比時代」。

追求性價比的消費趨勢在后疫情時期逐漸滲透，成為當下大眾的共同選擇。比如#月薪兩萬不敢在商場買衣服#登上了微博熱搜榜、比如類似Costco頻創銷量神話。

國民消費習慣正在改變，更加趨向於理性與健康，這並非意味着消費者不花錢了，而是更傾向於用更低的價格買到更高品質的商品。

而這其中，藴含着大量零售行業的轉機。奧特萊斯、唯品會等折扣零售業態步入上升期。

圖：尼爾森IQ(NIQ) 《2024中國消費者展望》

01 「性價比消費」盛行

進入2024年以來，不難發現的是，大眾關於消費的討論開始變多，而且呈現一種兩極化的撕裂現象。

在少數高消費人羣消費水平持續上行的同時，在更日常、更普遍的消費領域，消費者的閾值在變低、對於價格的敏感程度在變高。

可以看到，普通消費者變得更加理性和冷靜，在重新審視消費的意義，重視實用性和性價比。

他們不再盲目衝動消費，而是更加審慎精明，通過多個平臺搜索比較，並會詳細閲讀評論和評分，以追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。

這一趨勢在年輕人中尤為明顯，他們更傾向於掌握消費自主權，走向「人間清醒」，節儉成為新的生活哲學和體面。

尼爾森中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，對價格不敏感的年輕消費者明顯減少，從去年1月的30%降低到15%。顯然，他們為之停留、消費的商家們，正在學習適應一個全新的消費時代。

作為倉儲會員店鼻祖、全球第三大零售商，Costco（開市客）在中國市場的火爆也是「性價比消費」風行的一個具體體現。

最近，南京首家Costco開業，原計劃當天9點開業的賣場，一早6、7點就有人來排隊，7點多就提前開放入場。據媒體報道，當天賣場內人山人海，高峰時段排隊一兩個小時才能進入，三隻愛馬仕包一開門就被秒光，頂流「草莓熊」不斷補貨。

Costco此前在杭州、深圳等地開設首店時也同樣是「風光無兩」。有網友説，「一萬五的巴寶莉風衣，在杭州Costco被中產搶成爛白菜」。而Costco深圳店還吸引了不少香港人來「掃貨」，一些香港本土旅行社甚至專門推出了以Costco為目的地的旅行購物團。

Costco以其會員制服務和極致高性價比的商品而著名，它在中國市場的持續擴張説明，消費者的購物需求與提升生活品質的慾望並未消失，但在注重商品品質的同時，他們愈發重視價格的合理性，也對高性價比的零售渠道抱有極大興趣。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯遵堅指出，「中國零售業已經進入‘性價比時代’，對於快消品零售商及品牌商而言，需要在消費者的不同感知中發掘機遇，根據不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準的定價和促銷策略，尋求新的增長機遇。」

02 折扣商業觸及高峰

在這一趨勢下，消費者對購物渠道的選擇更加挑剔，折扣零售乘勢而起。因為契合「高品質+高性價比」的消費需求，折扣零售業態步入上升期。

中研普華產業研究院發佈的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(複合年均增長率)為4%。

以擁有三十余年曆史的日本零售「折扣王」堂吉訶德為例，公開信息顯示，唐吉訶德母公司泛太平洋國際控股（PPIH）公佈，截至2023年6月，公司的年度營業利潤為1053億日元，創歷史新高。這也是其營業利潤第一次超過1000億日元。

回顧堂吉訶德的發展史不難發現，在新的消費周期，堂吉訶德的低價策略、密集門店佈局、品種多樣的商品組合，無一不滿足了當下消費者的消費需求。這對於當前國內的零售行業極具借鑑意義。

奧萊的火爆同樣是「性價比經濟」的典型註腳。據公開數據，去年五一期間，王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；首創奧萊全國十五城實現五天超4.1億元銷售額，近180萬客流；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄。

根據中國百貨商業協會發布的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》，奧特萊斯銷售目前在零售業態中增長最快，特別是在去年消費疲軟的情況下，奧萊的表現就極為顯眼，2023年銷售增長近10%，超過其它所有業態增速。

與此同時，唯品會則是消費者在電商渠道中的共同選擇。

財報顯示，唯品會今年一季度實現淨營收276億元，Non-GAAP淨利潤為26億元，同比增長25%。同時，一季度GMV為524億元，同比增長8%；超級VIP（SVIP）活躍用户數同比增長11%。

其中值得注意的是，「性價比消費」在服裝品類中體現得更為突出。

數據顯示，今年一季度，唯品會穿戴類商品GMV取得同比兩位數增長，大幅高於服裝社零增速2.5%。《2024年唯品會服飾行業春夏趨勢白皮書》顯示，近3年平臺穿戴消費用户規模不斷擴大，「品質高階」「户外運動」「潮流時尚」人羣圈層增速顯著。

國泰君安的報告指出，基於宏觀消費環境的變化、新世代消費理念的更替、折扣零售賽道中各公司崛起等因素，折扣在國內正進化成一種主流的零售模式，並且並非僅僅單純源自價格敏感型羣體的擴大，事實上，折扣零售商正在收穫更多、消費能力更強的忠實用户。

可以看出，整個折扣商業在國內的發展都十分迅速，包括折扣百貨、硬折扣、均價店、折扣電商等，中國市場的折扣商業在近兩年達到一個高峰。

隨着「不是XX買不起，而是XX更有性價比。」這一熱梗成為越來越多人的消費共鳴，一個新消費時代緩緩拉開帷幕。如何在保證品質的前提下，以最極致的低價滿足消費者需求，或將成為未來零售業競爭的關鍵。