唯品會Q1營收增長趨0訂單量下降、Q2業績指引疲軟 競爭力難敵綜合電商、固守特賣或難維持小而美

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　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　當提起電商平臺時，大家往往第一時間就會想到淘寶、京東、拼多多傳統電商三大巨頭，以抖音電商、快手電商為代表的直播電商，而老牌特賣電商唯品會似乎被Z世代消費者所遺忘，對於部分Z世代消費者而言，唯品會或已淪為一個「比價工具」。

　　唯品會作為一個靠專注於「品牌特賣」起家的電商平臺，在電商巨頭們紛紛打響價格戰、向低價策略進軍后，其作為垂類電商的價格優勢或已明顯減弱。近年來的唯品會，或也給人固守 「一畝三分地」 的感覺，業務佈局沒有較大起色。

　　2024年第一季度，唯品會的營收近乎「原地踏步」，共實現營收276億元，同比增長0.4%；共實現non-GAAP淨利潤26億元，同比增長25%。從訂單數據看，2024年第一季度，唯品會的訂單量為178.5百萬單，同比下降3.2%。從用戶數據看，唯品會對老用户的依賴程度或有所加深，報告期內唯品會平臺超級VIP貢獻線上消費45%。

　　營收增長近乎停滯、全年收入或承壓 唯品會難靠SVIP打造「小而美」電商

　　通過2021年-2024年第一季度業績可以看出，唯品會營收增長近乎陷入停滯，相比之下公司淨利潤表現或更拿得出手。2021Q1-2024Q1，公司的營收分別為284億元、252億元、275億元、276億元，2022Q1-2024Q1營收分別同比變動-11.3%、9.1%、0.4%，營收上下波動2024年Q1尚未恢復至2021年1水平。同期，公司的non-GAAP淨利潤分別為17億元、14億元、21億元、26億元，分別同比變動-17.6%、45.8%、25%。

　　另外值得關注的是，若捨棄體量增長及新業務開闢，電商企業在成本費用端節流后，或仍可以實現盈利增長。在2024年一季度營收微增的情況下，唯品會依舊保持淨利潤兩位數增長，背后很重要的原因或就在於降本增效。

　　營收增長不樂觀時，唯品會對成本費用開支保持相對謹慎態度。2024年第一季度，唯品會的營業成本為211億元，同比下降2.46%，環比下降20%。受此影響，唯品會一季度毛利達65.46億元，相應的毛利率達24%，較去年同期增長3個百分點。

　　除此之外，公司的控費效果也較為顯著，報告期內唯品會各項費用為40.9億元，僅同比增長0.6%，環比下降16%。其中，履約成本、技術與內容費用有所增長，市場費用和管理費用均不同程度下降。2024年Q1市場費用約為6.91億元，較去年同期的8.37億元下降17.4%； 管理費用為9.28億元，同比下降11.3%。

　　從營收增長難以講出新故事，唯品會便從成本費用端發力，增長保不了，起碼還能用盈利的增長穩住投資者。不過，更多的靠降本增效帶來盈利能力改善，又能維持多久？這依舊充滿未知。

　　更為值得關注的是，唯品會營收端的增長瓶頸在第二季度仍難突破，其管理層對於經營前景也更為保守。在唯品會給出的二季度業績指引中，淨營收為265億-279億元，對應同比下滑5%至同比持平，低於先前市場一致預測的293億元人民幣（同比增長5%）。

　　由此可見，管理層對前景更加保守，主要由於：1）零星氣候波動負面影響春裝銷售窗口期較短；2）去年二季度同期銷售基數較高；3）標品表現疲軟，主要因為面臨其他大型平臺的低價競爭；4）其他，包括在市場上投放較為謹慎、退貨率持續上漲等因素影響了公司的營收預期。

　　固守品牌特賣、但受電商競爭激烈影響價格優勢減弱 大促成績單缺乏吸睛點

　　唯品會公司成立於2008年，從成立開始專注於產品特賣，其早期的宣傳語便是靠低價獲客，「唯品會，一家專門做特賣的網站」以及「天天有三折」等廣告詞洗腦效果極強。唯品會也確實是靠品牌特賣衝出一片廣闊天地，2012年公司成功登陸納斯達克，並在上市后兩年時間，將公司市值從3億美元增長至百億美元，成為國內第四大市值的互聯網公司，一時風光無限。

　　然而如今，唯品會雖每年仍能維持盈利，但似乎已經被「Z世代」所忽視，變得越來越沒有存在感，而這與唯品會引以為傲的垂直優勢和特賣優勢減弱、固守品牌特賣，未積極探索電商模式有着緊密的聯繫。

　　首先，電商巨頭紛紛打響價格戰，唯品會價格優勢減弱。近年來，國內電商行業逐步進入存量市場的競爭階段，其中最顯著的特點便是平臺GMV和用户增速持續放緩，甚至出現負增長。以拼多多和抖音直播為代表的低價電商在不斷蠶食傳統電商的份額。存量市場博弈下，傳統電商平臺紛紛打響價格戰，向低價策略進軍。

　　「現在電商很多，競爭激烈，每家有不同的特色，我們還是堅持做好自己的品牌特賣，把更多好貨，更多好價格的商品給到用户。」5月22日晚，唯品會董事長兼首席執行官沈亞在財報電話會議上提到。可以看出，在一眾巨頭圍攻之下，結合公司在營銷的投入力度，唯品會也略顯被動並且選擇了防守的態度。

　　第二，垂類優勢或也是發展掣肘。通過整合需求、集約化採購，形成價格優勢，吸引用户，這是垂直電商的邏輯，但這個邏輯，正因為日益減弱的價格優勢而減弱。另外，面對綜合類電商的衝擊，垂類平臺由於貨品品類限制，流量增長的天花板遠遠低於綜合類電商平臺。

　　第三，固守特賣電商，未積極探索電商新模式，錯失直播電商紅利。2016年5月，淘寶直播正式運營；2017年，直播帶貨GMV達千億元；2018年，直播帶貨GMV達千億元。2018年6月，快手直播電商正式上線；2018年，抖音開始嘗試電商業務，推出了「購物車」功能，用户可以直接在抖音上購買商品。流量與內容加持，直播電商發展迅速。

　　然而，近幾年，唯品會並沒有把握住內容賽道的上升期。直到2020年6月，唯品會才推出直播業務，而錯過了直播電商帶來的紅利，這導致很多主播和機構沒有把唯品會當作直播的主陣地。由於缺乏超頭主播流量和優質內容的支撐，唯品會直播業務發展相對落后。

　　錯過了直播電商、社交電商、內容電商，唯品會始終固守「品牌特賣」這一細分領域，這也使得公司營收規模、活躍用户數量要遠低於阿里、京東、拼多多、抖音直播電商、快手直播電商等。

　　或許是出於這些原因，相比友商，唯品會2024年大促表現也顯得靜悄悄。2024年上半年，對於唯品會而言，較為重要的大促節點為「419大促」和「618年中特賣節」。5月17日，唯品會搶先啟動了今年的618大促，針對服飾相關產品延續了此前的「折上折」，一件立減、無需湊單等促銷機制。但對比早些年「開售XX分鍾銷售額破億」的成績單，唯品會今年上半年的大促成績單缺乏吸睛點。

責任編輯：公司觀察