靠什麼留住「三分鍾熱度」的顧客

5月21日，開業前的山姆會員商店南京江北店。該店是山姆在南京的第二家門店，滿足周邊市民日常消費的需求。 本報記者 陳儼 攝

□ 本報記者 倪敏 田墨池

5月25日，山姆會員店南京江北新店開業，銷售火爆登上熱搜，畫面顯示，商場保安打出了「場內人員已滿，預計排隊1小時」的提示牌。就在5月23日，業界有會員制倉儲店「鼻祖」之稱的開市客宣佈，為避免南京首店開業期間擁堵，自5月28日開業至30日將採取分時段預約入場。

1月開業的M會員商店，以及早先的山姆雨花客廳店、麥德龍、盒馬X會員店……大型會員制倉儲超市已遍地開花，輻射南京各區。

據不完全統計，目前國內現存的會員制倉儲店品牌至少有11家，門店數量超過160家。賽道漸趨擁擠，會員卡動輒兩三百元一張，先「買票」后入場，這兩年開一家火一家，它們的魅力值在哪？能一直火下去嗎？靠什麼來留住原本只有「三分鍾熱度」的消費者？

「商品力」引「門票」分級

南京開市客最大的亮點無疑是自帶一個加油站，且提前在5月9日營業，能同時容納24輛車進行全自助加油。像門店其他服務一樣，加油站僅對會員開放，並且油價往往比本地加油站門店折扣價更低。這刺激了部分消費者辦卡的積極性。

5月21日下午3點20分左右，記者驅車從南京河西元通地鐵站附近開往位於江寧高新區吉印大道的開市客，非高峰時段，耗時40分鍾抵達。

剛開進站，負責引導的工作人員得知尚無會員卡，提醒説「只對會員開放」，進口處告示牌顯示當天油價，92號汽油7.17元/升，95號汽油7.82元/升，98號汽油8.8元/升。對比之下，記者之前路過江寧雙龍大道附近的中石油加油點，同樣的95號汽油，每升要貴6毛多，達到8.48元/升。

隨后在超市停車場入口，記者又被保安攔住稱只有辦了會員卡才能入場，旁邊有一張公告牌，「原價299元一張的會員卡，限時折扣，199元就能辦理，從開業之日起算12個月。」

開市客相關負責人此前在發佈會上公開表示，除了新店開張的會員卡折扣，一卡在手，今后還能全球通用；既能暢購甄選全球好物，還可享受增值服務，包括胎壓檢測、氮氣填充等汽車輪胎保養，以及專業驗光、聽力測試等貼心服務，獲取超出單純購物的體驗。

「會員制倉儲超市的核心模式在於通過倉儲式佈局，以優質低價的商品吸引顧客；預交的會員卡費是其利潤首要來源。」南京大學城市科學研究院執行院長胡小武早在國外交流訪問時，持續關注過會員制倉儲超市，知曉背后的盈利邏輯。

「會員模式與非會員營銷具有較大差異，非會員營銷是大眾型、非持續的，而會員營銷因動輒兩三百元甚至更高的預付費，能鎖定中高端羣體的持續消費。」胡小武表示，會員費幫超市盈利也幫其「鎖定」用户，進而通過APP或小程序定製化推送商品，更好地觸達消費者。

公開數據顯示，國內目前頭部會員制倉儲超市的基礎會員費多在260元左右，擁有更多權益的進階會員收費，則為680元左右。這也意味着同一家超市，進場「門票」都分三六九等。

消費者為何紛紛為卡「買單」？

5月23日下午，記者到位於南京應天大街高架下的M會員商店探訪，在入場大廳看到，商家打出「黑金權益不止省錢」的廣告，一名女士猶豫了一下，花680元辦理了一張黑金會員卡，理由是「就住不遠處的奧體新城，外賣送達比較方便，家人來的次數也多」。

家住馬羣地鐵站旁的孫璐女士，是全職主婦也是盒馬X黃金會員，最近盒馬APP提醒她還有不到一個月會員卡就要到期，有續費紅包30元折扣的情況下，新付會員費仍要258元一年，如果辦理鑽石會員則要658元一年。考慮到每天都要下單買菜，她順手選擇了在線續費。

家住雨花臺區翠竹園小區的顧小平日常工作地點位於江北新區，伴隨新店開張，他打算將卡升級，目前作為山姆會員店入門會員，當初辦卡260元一年，升級辦理卓越會籍，則需680元一年，「感覺還是能接受的。卓越卡除了購物優惠覆蓋的產品更多一些，還有生活服務、網購免郵、積分返券、醫療護理等權益。」顧小平選擇在手機APP上下單買卡。

會員卡背后，最具吸引力的，無疑是傳統超市買不到的「優品」。比如，住在江北山姆一公里遠小區的周洪標提到，江北山姆在新意上做文章，「我帶家人孩子去逛，一進門店，孩子就被特色商品引得走不動路。像馬里奧造型卡丁車、小黃人山楂抱抱桶、史迪奇糖果玩偶，都是其他店沒看到的。」他夫人也愛逛，金絲福祿純金擺件、長相思國風連衣裙等等，「都是她愛的，隨便買買，會員卡就回本了。」

「消費力」激發場景細分「避雷」

倉儲式，顧名思義是在陳列模式上精簡商品數，將庫存和銷售合一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似於倉庫。「開市客這樣的老牌會員店，相對遠離市區近郊區，大包裝、一次性超過五六百元的超市購物體驗，對於國外很多擁有多人口的大家族或慣用冰櫃的家庭來説很適合，但對於國內趨於核心家庭、一個屋檐下兩三口人且老齡化的趨勢而言，是否能吸引穩定客流？」社會學者出身的胡小武發問。

如何「避雷」大包裝？不開車或不會開車怎麼辦？記者走訪多家會員制倉儲式超市發現，目前，山姆、麥德龍等在南京市場試水多年，作為「前輩網紅」，南京市場的消費力讓會員制超市滿意；場景細分下的團購「拼單」，也在各大小區社羣頻頻登場；很多在會員制門店首頁榜單上的明星網紅產品，也藉助直達小區的「極速達」快遞服務，讓無車或人數較少的家庭感受會員制倉儲店「真香」。

南京城南站附近有近3000户居民的小區翠島花城就是典型案例。居民徐小靜早在2017年山姆南京首店開業時辦了山姆卡消費：「説實話，山姆超市產品的分量大，小家小户買了吃還是很有壓力的。但是，如果讓我們切換一個場景，和兩家好友露營聚餐，或者一個社羣里‘拆包’拼單的時候，買大包裝產品，就不要‘太香’了。完全不用操心到底應該買多少，會不會太多不好存放。」她所在的小區，距離山姆不過10分鍾車程。有鄰居到山姆買多了，分分鍾在小區擁有430多人的少兒羣里「拼」單。

比如5月12日下午，羣友「不言不語」發了兩張在山姆現場購物的截圖，在羣里吆喝：「有人拼大福嗎？」圖片顯示這款名為桂花酒釀大福的產品在山姆新品榜排第一，69.9元16個。下午2點46分，這位羣友邀「拼」，到3點7分，有羣友再諮詢時，得知已被羣友私信拼完。而另一位羣友用山姆「卓越會員卡」購買一款奇亞籽果汁飲料（12瓶，89.9元），在羣里尋對半拼，12瓶三個網友瞬間分完。值得關注的是，早在5月10日，已有網友在羣里發消息，「開市客代購，可拼單，可分裝，送到家里，有興趣加羣」。

「持續力」需品牌謀新再升級

上周，開市客中國大陸區總經理章曙藴在發佈會上點贊南京：「作為長三角特大城市、江蘇省省會城市，南京擁有便捷的商貿交通、穩定的消費客羣和深厚的消費潛力。」

南京商業地產商會智庫專家蘇曉晴關注會員制倉儲式超市已久，他認為，此次5月兩店齊開，無形中給南京市場的消費力做了很好的背書，説明其已進入國內頭部消費城市。

在蘇曉晴看來，會員超市的生存力關鍵在於找到了消費者容易比價的商品，比如黃金、香菸、牛肉等，「讓你留下一個深深的‘優惠’印象，即價格比較便宜，開車遠一點也無所謂，就像奧特萊斯都是蓋到城鄉接合部，道理是一樣的。」他認為會員超市是未來南京的方向，「因為它滿足了年輕客羣尤其是中產白領消費者的偏好，而南京這樣一個有千萬人口的特大城市，佈局更多會員制超市的空間仍然存在。」

胡小武則從城市商業格局上，為會員制倉儲超市在寧「可持續」發展剖析，他認為南京作為商業發達地區，商業綜合體遍佈各區，離市民更近更便捷。隨着人們生活水平的升級，符合消費升級總體趨勢的會員制倉儲式商超，以專屬優惠、高品質商品和個性化服務吸引了一羣消費者，在成熟的零售行業中「攻下」一座山頭。

「但是，動輒‘網紅’熱搜體質的會員制倉儲式超市，要想保持后續競爭優勢，保持客羣黏性，還面臨很多挑戰。」胡小武話鋒一轉，他認為數字化、智能化技術的飛速迭代，以及「小時達」等無處不在的電商購物服務，都讓消費者對購物體驗和品質要求持續攀高，他提出「不能僅僅滿足於社羣分享拼單，這方面后續也需要市場加強監管以確保品質安全；同時，在一次次某個片區的‘首店效應’之后，‘網紅’也需更好地瞭解消費者需求，提升運營效率、產品質量，方能‘粘’住客户的關注熱度，壯大客羣、保持長紅。」胡小武表示，會員制倉儲超市「賽道」表現如何，可以再等一等、看一看。