雷軍打call，李斌「掀桌」

「SU7把Model 3應該已經PK下去了，你感覺樂道L60 PK Model Y有沒有機會？」

面對蔚來創始人、董事長、CEO李斌這個問題，雷軍沒有正面回答。即便如此，李斌還是沒忘讓雷軍給樂道打個廣告。「祝蔚來的樂道大賣！」雷軍説。

來源：李斌微博截圖

5月15日國際家庭日這天，蔚來發布了第二品牌「樂道」。作為蔚來創始人、董事長、CEO，李斌在臺上只講了20分鍾，更多時間是樂道總裁艾鐵成在分享品牌和產品理念。「最輕松的一次發佈會。」李斌説。

有觀點認為，樂道品牌發佈會的風格很「迪士尼」，輕松、歡樂，即使是對競品短板的攻擊都沒什麼火藥味兒。這跟艾鐵成的從業經歷有關。在2021年加入蔚來之前，他曾任上海迪士尼度假區市場部副總裁，是迪士尼工作過的職位最高的中國人，也是蔚來車主。

但樂道所在的家庭用車市場的競爭局面一點也不「迪士尼」，而是堪稱「白熱化」——相關產品扎堆，價格戰頻發。以特斯拉Model Y為例，4月21日剛下調了售價，后驅版降價至24.99萬元。

從樂道首款車型L60的預售價21.99萬元來看，已經考慮了特斯拉接下來可能會發起的新一輪價格戰，但這對新品牌樂道來説，還遠遠不夠。

樂道的推出被視為蔚來能否儘快扭轉經營處境的關鍵一役。

2023年，蔚來全年賣出約16萬輛新車，虧損超200億元。新品牌的推出，讓蔚來有了擴大銷量規模、降低成本進而實現盈利的更大可能。在外界看來，壓力之下的李斌「掀桌」了，蔚來打響了決戰。

「樂道對蔚來，毫無疑問是至關重要的。」李斌説，「倒不是什麼決戰。我們一直説汽車行業是泥濘路上的馬拉松，將來的路還非常非常長。」

01 和特斯拉「貼身肉搏」

5月15日，在樂道品牌發佈會上，樂道首款產品家庭中型SUV L60出場后，李斌直接對標特斯拉Model Y和豐田RAV4，提出了所謂的家庭用車全新標準——家庭用車價值公式。

來源：樂道汽車直播間截圖

在發佈會現場，樂道還學起了手機圈的發佈會模式，對標Model Y各項數據。第一項拿出來對比的就是空間，樂道L60的長寬高分別為 4828mm、1930mm、1616mm，Model Y 的數據則分別是4750mm、1921mm、1624mm，李斌直接說出了：「比Model Y更長、更寬，空間更大。」

除了展現數據直觀對比外，艾鐵成在介紹產品時，還藉助不同測試的小視頻展現L60的安全、空間、隔震性等。此外，樂道L60的整車風阻係數為Cd 0.229，據稱是全球最低風阻係數的量產SUV；加之配備FSD可變阻尼懸掛，隔震率達到96%。

同時，樂道L60的價格也比Model Y便宜3萬元。艾鐵成5月16日接受媒體採訪時表示，樂道在做產品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價、降幾次價都考慮進去了。「我們要后發制人，對后面幾年的預期想得很清楚。」艾鐵成説。

未來樂道也會推出BaaS（Battery as a Service）服務，這意味着相較於21.99萬元的起售價而言，樂道L60的價格還會進一步降低，甚至下探到十幾萬元。

02 「微妙」的兄弟關係

讓李斌有點后悔的是，在樂道發佈會召開時，自己沒有開直播。

今年以來，李斌活躍在各種場合，發佈小視頻和直播的熱情不減。

3月14日，李斌首次嘗試在抖音平臺直播。整場直播持續了兩個半小時，同時在線人數超10萬，累計觀看人數超1000萬。到第二天，賬號漲粉超18萬，據稱，這個數據已創下抖音汽車垂類賬號的單日漲粉紀錄。

事實上，在李斌通過個人賬號直播之前，他已有過兩次小規模的直播嘗試。第一次是在2023年12月，李斌和蔚來能源副總裁沈斐駕駛一輛裝有150度電池包的ET7，在全程不充電不換電的情況下，一口氣從上海開到了廈門，完成了歷時13小時、距離1044公里的旅程。

另一次則是在今年2月份，蔚來汽車與南網在廣州簽署合作協議的當晚，蔚來廣州區域負責人楊波進行了一場即興直播，李斌也被邀請參與，與粉絲進行在線交流。

3月14日的個人號直播首秀大獲成功后，李斌頻繁地以直播或短視頻形式展現自己的工作和生活。接下來，如何快速打開樂道的品牌知名度，或許是李斌在社交平臺上的重要任務之一。

「樂道還是一個全新的品牌，我只能自己發一些小視頻，主要推廣樂道。沒辦法，要讓更多人知道第二品牌。」李斌説，「蔚來現在已經有一定的基礎，特別是在高端市場上。樂道肯定還是需要一個過程。」

但作為蔚來定位不同的兩個品牌，如何讓早期樂道在藉助蔚來體系資源的同時，又保持兩個品牌的區隔，也是李斌要面臨的挑戰。

一方面，樂道被定義成一個「生而成熟」的品牌。李斌認為，基於蔚來的研發投入、充換電服務體系等，樂道的優勢會非常大。「有誰在品牌發佈第一輛車的時候，就有1000個換電站等着它？蔚來從交付第一臺車以后兩年才建成200座換電站。樂道在很多體系上成熟程度超過想象，我覺得樂道是全鏈條端到端的體驗上的成熟。」蔚來總裁秦力洪表示。

但另一方面，也有蔚來用户擔心，樂道銷量上規模后，在跟蔚來品牌共用換電站時，會影響蔚來用户的使用體驗。「蔚來是一個高端品牌，專屬服務方面肯定不能打折扣，這是毫無疑問的。大家最看重的換電服務方面，我們有專項網絡和共享網絡。樂道銷量有爬坡過程，開始佔用共享網絡的量是非常小的。我們換電站單個投資成本不算特別高，樂道單量真的上來了，非常容易去增加供應，增加服務基礎設施。」李斌迴應。

李斌認為，第二品牌樂道存在的好處還在於，可以促進團隊內部高效競爭。「我現在經常內部説，你別跟我説別人，內部都PK不過，還PK外部？蔚來團隊告訴我，他們從樂道的發佈會學到了很多。」

在秦力洪看來，適度內卷是好事。「壓力不來自於內部，就來自於外部。如果能夠提前從內部感知到壓力，毫無疑問會提高整個公司的緊迫感和水平。」他還表示，蔚來第三品牌也將在一年內推出。

「對於一家公司來説，處理好多品牌之間的互相促進的關係，毫無疑問是一個重要問題。」秦力洪表示。

03 新故事的新挑戰

在李斌看來，蔚來在2022年、2023年「整個節奏有點不太對」，但2024年的節奏已經調整過來了，「如果從馬拉松的角度來講，最好最舒服的賽段就是節奏順了」。

今年4月份，蔚來的交付量是15620輛，對比一季度的10055輛、8132輛、11866輛，環比有所增長。1~4月，蔚來總銷量45673輛，同比增長約21%。但跟友商相比，蔚來的行業地位還難言穩固。今年1~4月份，擁有問界、智界兩個品牌的鴻蒙智行總銷量達120069輛；理想汽車共交付新車106187輛，同比增長約36%。

在20~30萬元價位區間，是新能源汽車廝殺最激烈的市場。除了樂道直接對標的Model Y外，還有24.98萬元起的問界M7、26.39萬元起的小鵬G9、24.98萬元起的理想L6等。此外，還有小米SU7這一新晉營銷王，正式發佈后24小時內的大定數量達到8.8萬。

至於特斯拉，雖然其市場表現在近期出現動盪，4月份，特斯拉Model Y的中國銷量從3月的47917輛大幅下滑為26356輛，但仍然連續第3個月問鼎SUV銷量榜首。

由於今年特斯拉銷量表現不佳，作為公司二號人物的朱曉彤也被傳將回歸中國業務，重新擔任副總裁職位。在外界看來，馬斯克通過高管持續變動，將權力重新集中，其分散的工作重心重新迴歸到特斯拉。

除了銷量壓力，蔚來面對的財務壓力也不容樂觀。2023年全年，蔚來實現總營收556.2億元，同比增長12.9%；全年淨虧損進一步擴大43.5%至207.2億元。截至2023年，蔚來累計虧損超800億元。

在今年3月5日的蔚來業績會上，李斌表示，有信心重回月交付2萬輛的水平。

因此，還未正式上市的樂道也承擔了蔚來「掙錢養家」的希望，「我們公佈的（21.99萬元）預售價，仍然有一個不錯的毛利，我們不會干賣一輛賠一輛這樣的事，也得掙錢養家。多個人能掙錢養家肯定是好事。」李斌説。

儘管艾鐵成表示，樂道的預售遠超預期，但在二級市場層面，樂道品牌發佈會后，美股開盤蔚來股價即下跌，截至當天收盤，蔚來股價下跌了7.94%，后續港股開盤也有微跌。

對當下的蔚來而言，開放換電生態體系是換電業務盈利的重要路徑。從去年開始，蔚來已經與長安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和廣汽相繼達成換電業務合作。只有更多的新能源汽車加入到蔚來的換電體系中，降低邊際成本，蔚來才能夠將這一服務長久且可持續地推廣下去。

但展開換電業務的深度合作，意味着樂道不可能獨享蔚來的換電體系，其他合作車企可能從今年下半年起也推出可換電的純電車型，且價格區間也可能位於20萬元。這種情況下，樂道L60的優勢或許也會受到影響。

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