雷軍40天漲粉656萬，小米高管們開始勇闖抖音

　　來源：新榜

　　百度前副總裁璩靜打造個人IP的嘗試暫以失敗告終，但百度現任員工的賬號「西二旗煒姐姐」卻生動證明了企業創建內容資產的必要性。

　　比如，當企業站到輿論的風口浪尖，自家員工的個人賬號至少能增加企業的發聲渠道，提供更多元的視角。

　　説到底，璩靜做個人IP失敗，核心是技術問題，而非方向問題。不僅如此，企業搭建IP矩陣的趨勢正變得愈發明顯。（延伸閲讀：《百度公關一號位，做了7天抖音網紅》）

　　比如這段時間在雷軍的帶動下，不少大佬肯定了企業打造個人IP、孵化網紅的作用，紛紛入局。

　　除了號召企業家都要學做網紅的周鴻禕外，長安汽車董事長、阿維塔董事長朱華榮認為：「流量是未來（企業）領導人的生產力。」蔚來創始人李斌則表示：「小視頻該拍還得拍，不然別人不知道我是誰。」

　　既然如此，企業老闆、高管們應該向誰學習？打造企業個人IP的正確方法是什麼？

　　最近，以小米集團總裁盧偉冰為代表的小米高管團隊集體入駐抖音，相關話題#小米天團集體入駐抖音#累計播放量超6400萬。極氪、阿維塔等汽車品牌的老闆、高管也早早入駐微博。不少老闆和高管開始加碼個人IP，逐漸形成了企業IP矩陣的雛形。

　　通過盤點先行者的社交媒體賬號，我們或許能得到一些答案。

　　雷軍帶隊，

　　小米天團勇闖抖音

　　小米可能是最重視社交媒體的企業之一。

　　早在幾年前，雷軍和大批小米高管就開通了個人微博賬號。其中，雷軍、盧偉冰的個人微博賬號分別累計發文超1.7萬條、1.3萬條。在小米SU7上市前半個月，雷軍平均日更5條微博，3月28日當天更是連發10條微博。

　　雷軍和高管們的勤奮也的確帶來了回報。在諸多企業中，小米可能擁有粉絲數最多、集體戰鬥力最強的微博IP矩陣。

　　除了微博，小米還增加了在抖音上的投入。根據網傳的一份《小米SU7新車上市傳播覆盤報告》，小米僅在小米SU7亮相期的投放預算可能就高達2000萬元。

　　在充足預算的加持下，雷軍首先在抖音爆火，憑藉爽文大男主般的人生經歷，40天漲粉656萬。目前雷軍個人抖音賬號的粉絲數正快速向2000萬邁進。（延伸閲讀：《雷軍30天漲粉超450萬，汽車圈大佬組團做網紅》）

　　在雷軍和小米SU7的帶動下，一眾小米高管也乘上流量東風，均實現了不同程度的流量增長。梳理發現，小米SU7為小米高管們的個人抖音賬號貢獻了不少爆款視頻。

　　那麼，雷軍和一眾小米高管是如何運營抖音的？通過梳理分析，我們發現有幾個比較明顯的共同點：

　　第一，視頻圍繞工作展開

　　長城汽車董事長魏建軍在最近的直播中強調：「有流量沒質量的事我們不做，要爭取做一個有質量的網紅。」所謂有質量的網紅或許可以這樣理解，就是企業老闆、高管們的內容大多圍繞企業展開，能夠給公司帶來正向賦能。

　　據新抖數據統計，近30天雷軍個人抖音號累計發佈30條視頻，大多是介紹小米SU7和小米的汽車工廠，以及解答網友對小米SU7的疑問。今年以來，雷軍僅有的幾場抖音直播，也大多圍繞小米SU7展開。

　　雷軍之外，盧偉冰的抖音賬號內容更像是總裁的工作日常——參加北京車展、調研香港小米之家、體驗爆火的小米食堂大麻花……可以説盧偉冰的視頻讓很多網友對小米集團有了更具象的認識。

　　作為Redmi品牌總經理，王騰的視頻距離產品更近。有關Turbo 3的快問快答、和數碼博主「數碼閒聊站」來一場爆料局、用小米手機「開黑」……王騰的視頻讓用户對小米手機有了更多瞭解。

　　第二，謙虛親切，積極迴應網友玩梗

　　在企業內部，老闆、高管們是領導，但在社交媒體上，高高在上的領導人設一定會遭到網友吐槽。直播像開會的東方甄選前CEO孫東旭、直播蹺二郎腿的哪吒CEO張勇，都證明了這點。

　　視頻中，盧偉冰、王騰大多會端正地坐在鏡頭前，很少靠着老闆椅，以免給人以距離感。小米高管還會把一些暱稱帶到視頻中，拉進和網友的距離，比如王騰的「騰哥」，許斐的「許嬸兒」。身為小米集團總裁，盧偉冰也以打工人自居，拍攝了自己的打工人日常。

　　值得注意的是，雷軍和小米高管與網友的互動非常頻繁，會積極迴應網友的玩梗。

　　在視頻中，雷軍保留了現場觀眾「Are You Ok」和「小米干翻特斯拉」的喊話；在直播時，雷軍迴應了「爽文大男主」和「撞衫馬斯克」等多個網絡熱梗。「千億霸總」的Call Back大大刺激了網友的互動熱情。

　　因為和熱門小説《遮天》中的一個知名配角同名，不少網友在王騰評論區留言「王騰有大帝之姿」，並提醒他要小心葉凡，因為在小説中，王騰被葉凡打死了。巧合的是，小米產品總監恰好叫金凡，這為網友提供了絕佳的玩梗素材。王騰也順勢拍視頻進行迴應。

　　此外，鼓勵盧偉冰、王騰「干掉雷軍、造反單干」，邀請經常被米粉罵的金凡開通抖音，準備好好跟他聊一下……對於這些經常出現的評論，雷軍和其他小米高管們也都一一做了迴應。

　　第三，展現融洽的團隊氛圍

　　企業老闆、高管做個人IP除了能為企業帶去流量外，他們本身也代表了企業的形象，是展現企業文化、塑造品牌形象的一部分。璩靜最受詬病的就是以企業身份發表爭議言論，導致百度的價值觀遭到質疑，影響了百度的企業形象。

　　雷軍和小米高管的個人賬號很少涉及爭議話題，還經常共創視頻，側面表達了小米管理團隊的融洽氛圍，以及工作中的「人情味兒」。

　　比如許斐在一條視頻中分享了王騰直播前慌亂的準備工作，並調侃「主打一個草臺班子」。王騰主持完Turbo3發佈會之后，雷軍舉起大拇指笑着説：「我們Redmi的旗幟滕總已經抗住了。」

　　當然，小米的個人IP矩陣也有一些值得關注的問題。

　　第一，雷軍之外，小米尚未出現更多網紅級的個人IP。在抖音，小米高管們更多是因為承接了雷軍和小米SU7的流量，並激活了一部分米粉。

　　雷軍的爆紅是多種因素綜合作用的結果，如果盧偉冰、王騰們能成為一個個「小號雷軍」，小米的企業IP矩陣才能發揮出更大價值。

　　第二，不少小米高管的微博賬號更新頻次極低，甚至有人已經停更一年以上。這提出了幾個問題：如何讓工作繁忙的老闆、高管持續做內容？企業是否需要發動所有老闆、高管做個人IP？如果不需要，最有性價比的組合方式是什麼？

　　車企高管集體開微博，

　　但離網紅還「差點意思」

　　不獨小米，剛剛在納斯達克「敲鍾」的極氪同樣搭建了自己的企業IP矩陣。

　　不過與小米不同，極氪的主陣地在微博，且以高管為主。目前，極氪董事長李書福的個人微博賬號已停更多年，極氪CEO安聰慧尚未開通社交賬號。

　　在已開通個人微博賬號的極氪高管中，CMO關海濤的發佈頻次頗高，不僅會分享自己的行業觀點，介紹極氪的品牌努力，和極氪代言人周冠宇互動，還會主動讓極氪汽車參加周鴻禕組織的360小車展。

　　在諸多極氪的副總裁中，朱凌會在個人微博賬號中分享極氪赴美IPO的進展，解答媒體人的相關疑問，趙春林則會幫極氪闢謠。

　　整體來看，極氪高管們更像是把微博當成朋友圈發，內容大多以圖文為主，並沒有比較突出的賬號風格，且評論數大多不過百。

　　情況相似的還有長安汽車和阿維塔。今年4年，長安汽車和阿維塔的高管集體入駐微博，但不少人的內容看起來像是企業官微動態，粉絲數也大多不過萬。

　　顯然，自帶光環和資源的企業老闆、高管雖然起步更高，但並不意味着他們可以輕松吸引用户關注、互動，乃至成為網紅。

　　綜合來看，企業要打造個人IP，至少要做到三點：選對人，找對方法，做好預案。

　　首先，做個人IP是有門檻的。

　　雷軍的個人故事、羅永浩的敏鋭網感、張朝陽的「躺平氣質」，俞敏洪的絕地求生……能成為網紅的企業家，往往是因為被挖掘出了某個特質。不少業內人士認為，有故事、有爭議、有顏值的李彥宏纔是百度最有網紅氣質的人。

　　先天稟賦之外，資源調動能力也影響着企業打造個人IP的成功率。魏建軍曾在直播時直言，「我做網紅一定比他們（現場高層）做得好，因為我有優勢，我是老闆。」

　　其次，做個人IP需要正確的方法論。

　　小米的IP矩陣打造並不是隨意為之。近日，雷軍在接受央視採訪時表示，自己微博上的每一條內容都是自己寫、自己發，每天早上起牀先想好三五條內容，先準備着，並不是臨時寫的。據媒體報道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒體團隊。  

　　在評價百度璩靜事件時，周鴻禕曾提醒：「我在做短視頻之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起號、如何做短視頻，但我覺得他們的方法大部分適合沒什麼資源的素人，並不適合企業家和公司高管。如果用抖音上的方法，有點刻舟求劍、南轅北轍、雞同鴨講。」

　　大廠和中小企業處於完全不同的生態位，不同行業的情況也天差地別。企業打造個人IP不能操之過急，而是要穩打穩紮。

　　不少業內人士認為，璩靜的一大錯誤在於找了被抖音封號的知識博主「海蔘哥」學習。其他人可以靠出位言論博流量，但身為百度副總裁、公關一號位的璩靜並不合適。

　　最后，正確認識企業個人IP的風險，並做好預案。

　　業內有觀點認為，企業老闆、高管就不應該打造個人IP，他們應該把更多精力聚焦在產品打造、企業經營上，做網紅是不務正業。另外人無完人，當老闆、高管站到聚光燈下，一旦失誤就可能給企業帶來公關危機。

　　凡事有利有弊，只有正確認識企業打造個人IP的收益和風險，企業才能合理分配資源，做好相應預案。

　　新榜矩陣通發佈的《2024企業新媒體品牌矩陣研究報告》提到，企業在搭建矩陣賬號時可以採取1+X+K+N的矩陣式佈局，即一個主品牌賬號+X個自運營賬號+N個經銷商或門店賬號+K個總裁個人KOL或員工KOC賬號。

　　這種多元化的IP運營策略不僅能有效降低企業IP矩陣的風險和難度，也能有效推動企業的持續增長：有的打造品牌IP，與用户建立情感紐帶；有的塑造專家形象，贏取用户信任；有的講述品牌故事，吸引同頻人羣；有的推動產品轉化，實現增長目標。

　　據瞭解，包括滴滴、易車、中信證券、寧波銀行等企業都已經意識到企業IP矩陣的重要性，並開始藉助新榜旗下的多平臺新媒體內容資產管理系統「矩陣通」管理旗下社交賬號，加強企業內容資產的積累。

　　舉例來説，國內某高端品牌車企旗下擁有眾多經銷商賬號，賬號平臺範圍眾多，數量龐大，涉及部門繁雜，藉助「矩陣通」，該車企不僅用一箇中台實現了運營人員、賬號的統一管理，還讓風險事件有效下降了70%。

　　整體來看，在雷軍的帶動下，企業打造個人IP、孵化網紅的興趣愈發高漲，但業內尚未形成成熟的方法論，諸多企業仍在探索中。

　　誰會是下了一個雷軍？誰能率先搭建起成熟的企業IP矩陣？未來某一刻，企業IP能否幫企業力挽狂瀾，證明自己的價值？讓我們拭目以待。

責任編輯：何俊熹