牛仔褲不火，Lee開賣高爾夫服飾

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，美國牛仔服品牌Lee推出了首個男士高爾夫系列。該系列以舒適為設計理念，推出一系列上衣和下裝，旨在吸引高爾夫球手和愛好者。

其主打產品為長褲和短褲，設計上運用了Lee的運動彈性腰帶和襯衫夾技術，以及選用了抗皺、吸濕排汗的面料。此外，還有標識性的Polo衫，有多種顏色以供選擇。整個系列售價在20美元到80美元不等（約合人民幣144元到577元）。

圖源：Lee官網

從藍色休閒牛仔褲到優雅運動的高爾夫服，Lee邁出的步伐不可謂不大。比起牛仔服飾的品牌基因，Lee品牌現在對外更願意宣稱自己為科技面料的休閒服飾。這一品牌形象轉折背后透露出的信息是，一條牛仔褲打天下的時代不再存在了，增長已經遭遇瓶頸。

這一點已經體現在品牌業績表現的疲軟。2023年，Lee品牌母公司Kontoor營收同比下滑1%至26.1億美元（約合人民幣188億元）。其中，Lee品牌營收同比下滑4%至8.43億美元（約合人民幣60.8億元）。僅Lee美國本土市場就下滑4%，由於零售庫存處理的措施影響；Lee海外市場營收按固定匯率計算也下滑4%。

這一情況到了第一季度仍未好轉。由於批發渠道出貨量減少以及直接面向消費者業務減少的雙重疊加，Lee品牌一季度營收同比下滑9%至2.19億美元（約合人民幣15.8億元），成為拖累集團營收下滑的主要負累。其中，Lee美國本土市場收入下滑12%，國際市場收入下滑4%。

Lee面對的是整個牛仔服飾市場的競爭對手變多。除了老對手李維斯Levi’s，Zara、SHEIN、H&M等快時尚品牌都將牛仔褲作為常規品類，而且更物美價廉。

同樣專注於牛仔服飾定位的李維斯日子也不好過。2024年初，李維斯在新任首席執行官上任后就宣佈了裁員10%-15%的消息。2020年疫情以來持續不佳的盈利表現是李維斯開始實行降本增效的主因。李維斯也提出要產品和品牌創新、加碼女裝業務以及全球渠道佈局來為公司尋找新的增長點。

由於牛仔面料的單一性限制，除了LOGO標識，品牌也很難在設計上作出太大的變化，將自身與競爭對手區隔開來，高爾夫服飾的品類拓展可以利用Lee積累的品牌效應拓寬業務品類，接觸更細分的客户羣體。

高爾夫愛好者也是眾多服裝品牌都在試圖拓展觸達的羣體。

即使是作為外來運動引入中國，高爾夫羣體也在不斷發展。根據智研諮詢報告，我國高爾夫服裝佔高爾夫用品市場的近40%，2022 年市場規模為13.41億元。隨着高爾夫運動從精英體育向大眾體育轉變，高爾夫服飾的價格將向平民化的趨勢發展，自主品牌的高爾夫服裝將會有較大的市場前景。

斯凱奇就是在2020年正式將高爾夫產品線引入中國，在東莞和海口開設高爾夫裝備專門店。Fila於2022年成立高爾夫事業部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高爾夫服飾專門店在中國已經開設超過80家。

品牌看中的是高爾夫愛好者的用户粘性。有「貴族運動」之稱的高爾夫不僅一向在着裝制式上頗有要求，相較於其他運動，高爾夫也有一定的消費准入門檻。

除了高爾夫球的一套裝備，很多高爾夫球場也有入會繳費等高額費用，雖然隨着高爾夫運動的大眾化，部分高爾夫球場已經更為開放，但考慮到場地距離，每小時百元起步等等客觀因素，還是會勸退大部分大眾消費者。

但這也恰恰塑造了高爾夫球消費羣體的獨特性，他們有消費能力而且價格敏感度低，更重要的是高爾夫球是一項社交氛圍極其濃厚的運動，人們選擇打高爾夫通常是會和家人朋友、工作夥伴結伴而行。

這類人羣往往有着穩定的偏好，在經濟不確定時期被動搖的可能性也更小。能打入這個圈層的高爾夫服裝品牌也會自然而然地與高端服飾掛鉤。

一個明顯的例子是，以高爾夫服飾為切入口的本土男裝品牌比音勒芬自2012年來連續第12年實現營收與淨利雙增。即使是在本土上市服飾公司皆受疫情影響的三年，比音勒芬仍然保持雙位數的淨利潤增幅。

但這種用户忠誠度也會給新入局的品牌帶來挑戰。Lee以前的形象一向是牛仔休閒服，陡然轉向高爾夫服飾，而且設計上偏向中規中矩的基礎款，那勢必要從面料技術和舒適度上入手，給消費者一個選擇它的理由。

而無論新品類的前景如何，Lee正面對的現實是，只賣牛仔褲已經不夠了。