肯德基必勝客「小店型」猛增，百勝中國在應變中加速擴張

文|小食代 何丹琳

「我們在中國開出最初的5000家門店花了25年，開設接下來的5000家門店花了8年，而最新開出的5000家門店只用了4年。」日前，百勝中國首席執行官屈翠容（Joey Wat）説：「我為我們的加速發展感到自豪。」

開店速度還在刷新紀錄。

根據最新發布的財報，2024年第一季度，這家旗下經營着肯德基、必勝客、塔可鍾、 Lavazza、小肥羊、黃記煌等品牌的餐飲巨頭淨新增378家門店，創一季度開店新高，總門店數突破了15000家。

百勝中國早前曾宣佈，預計門店總數到2026年將達到20000家——這也就意味着，其要在不到3年的時間內解鎖下一個「5000家新店」。其中在2024年，百勝中國計劃每天新開出4家以上的門店。

而在該公司踩下門店擴張「油門」的同時，投資者對於其今年一季度同店銷售額下滑、餐飲行業競爭和促銷加劇等問題則表現出了擔憂。在上述財報發佈后的業績會議上，包括屈翠容在內的百勝中國管理層對此進行了迴應。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

「迷你」

和不少瞄準「縣城機會」的連鎖餐飲同行一樣，百勝中國也在持續下沉。

「中國繼續快速發展，每年都新增數百個購物中心、住宅綜合體和商業項目。對我們來説，二線及以下城市的城鎮化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會：那里的住房和生活費用更便宜，還有巨大的消費潛力尚未釋放。」屈翠容表示。

有意思的是，這家餐飲巨頭的門店越開越「迷你」了。

「我們靈活的門店模式使我們能夠在不同層級的城市中擴張，並進一步提升滲透率。第一季度，我們2/3的新店是較小的店型。平均而言，我們的一家新店現在只需人民幣120萬元至150萬元的資本支出。我們一直在推動更低的資本支出並創新門店模式。」屈翠容説道。

最近，肯德基還為低線城市特別開發了「小鎮mini門店模式」，通過簡化菜單和優化設備，讓每家門店的資本開支可低至50萬元。這也是迄今為止投資成本最低的肯德基店型。

很顯然，這一mini店型使得肯德基餐廳的開店門檻再次大幅降低——一個非常直觀的數據對比是，十年前的2014年，新開一家肯德基門店平均需要300萬以上的投資。

「要讓mini門店模式行得通，就必須做好成本效益。具體來説，相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時租金和勞動力在內的運營成本較低。因此，這一店型行得通。」屈翠容指出。

事實上，小食代曾介紹，百勝中國自2020年以來就已經傾向於開出更多「面積較小、成本較低」的新店，併爲低線城市量身定製店型。2021年，肯德基在六線及以下城市試點「小鎮模式」；這一模式提供本地化菜單、門店佈局及運營模式，開店的資本投入更少。

第一季度，百勝中國的另一開店主力軍必勝客，也新開發了一種更為緊湊的店型：「精攻店」。

「它比我們的標準店的面積更小，但比我們的衞星店擁有更多的用餐空間和菜單選擇，使百勝中國能夠更靈活加密門店網絡、進入較小型的城市拓展業務，並提高盈利能力。」屈翠容表示。

據她透露，目前，肯德基的新店投資回收期維持在2年，而必勝客的新店投資回收期則從3年縮短到2-3年。

與此同時，這家餐飲巨頭還瞄準了旅遊出行熱潮帶來的餐飲消費潛力。

據透露，百勝中國今年大約30%的新店將位於新城市或戰略地點（如交通樞紐和旅遊景區等）。「目前，位於交通樞紐和旅遊景區的門店佔比僅有個位數，但它們是抓住假期旅遊流量高峰的關鍵。春節期間，這些地點的同店銷售額增長了約20%。」屈翠容説。

她又提到，抓住汽車持有量不斷增長帶來的機遇，該公司正與特許經營商合作，在20多個省份的高速公路服務區開設更多餐廳。

「我們的一些門店將通過特許經營的方式開出。事實上，與特許經營商合作是釋放低線城市、偏遠地區和其他戰略地點機會的關鍵。」她補充道，未來3年大約15%至20%的新店來自特許經營；第一季度，肯德基的這一比例達到了19%。

咖啡

在被寄望成為「新的增長支柱」的咖啡業務上，百勝中國也在加大籌碼。

「K Coffee繼續保持良好增長，僅第一季度我們就售出了約5000萬杯咖啡，杯數銷量同比增長了30%。我們很高興能夠進一步滲透這一不斷增長的咖啡市場，並開發了‘肩並肩’(side-by-side)的門店模式。」屈翠容表示。

所謂「肩並肩」模式，是指擁有獨立門面的K Coffee咖啡店（即「肯悦咖啡」）選址在肯德基餐廳的旁邊，兩者可以共用一個廚房，從而降低咖啡店的投資和運營成本。

「獨立的店面和用餐區，以及店內瀰漫的咖啡香氣，能夠為肯悦咖啡造出咖啡館的氛圍。而共享肯德基的設備，我們就可以提供如雪頂咖啡、氣泡美式等獨特的產品，而無需額外購買設備。」屈翠容指出。

目前，肯悦咖啡已經在80多個城市擁有100家門店。

小食代曾介紹，隨着中國咖啡市場近年來的高速增長，繼在肯德基母店設立櫃台之后，K Coffee自2022年開始為上班族打造KFC TO GO窗口，並嘗試咖啡車等運營模式，之后於2023年在湖北省孝感市開出了首家擁有獨立門店的肯德基KCOFFEE館。

「肯悦咖啡已經取得了初步成功，我們打算大力推廣這種門店模式（roll this model out aggressively）。」屈翠容在業績會上多次提到，「我們打算以相當激進的節奏進行擴張（grow it very aggressively）。「

那麼，到底有多激進呢？這位掌門人賣起了關子：「你們到今年年底就會看到！」

在被分析師問到肯悦咖啡的定位和競爭策略時，屈翠容則表示，這是有利可圖的增量業務。「即使大量咖啡的價格為9.9元人民幣，我們的成本結構也能發揮作用。所以我們的股東不必擔心它對整體利潤率的影響。」

她又解釋説，之所以開設肯悦咖啡店，是因為儘管所有肯德基餐廳都在出售K Coffee咖啡，但「我們也看到需要為顧客提供專門的空間」。

「咖啡店和炸雞店有什麼區別呢？咖啡店里有非常迷人的咖啡香氣，氣味和空間是不一樣的。因此，通過‘肩並肩’模式，我們以非常小的增量成本創造了這個空間。你在低線城市和一線城市會看到越來越多這樣的咖啡店，因為我們每年都會開設很多新店，我們將利用這一拓展機會，同時開出兩個店面，這邊是肯德基，旁邊就是肯悦咖啡。」屈翠容説。

她強調説，肯悦咖啡具備成本競爭優勢的訣竅在於共享廚房。「你知道，在我們的（一般開店）投資中，實際上廚房是佔大頭的，所以廚房無需額外投資能節省不少成本。「

這也使得肯悦咖啡擁有價格優勢。「咖啡店的產品價格和我們在其他肯德基門店售賣的咖啡差不多，很實惠。不過，肯悦咖啡也會供應一些獨有的產品，比如‘特別大的蛋撻’，在店里賣得很好。」屈翠容説。

一人食

最后，我們來回顧下百勝中國交出的一季度成績單。

財報顯示，第一季度，百勝中國總收入增長1.4%至29.6億美元（約合人民幣213.3億元），淨利潤2.9億美元（約合人民幣20.9億元），同比減少0.7%。系統銷售額同比增長6%，不計及外幣換算影響，主要得益於8%的淨新增門店貢獻，同店銷售額下跌3%。

其中，肯德基總收入22.3億美元，增長1%，同店銷售額下跌2%（同店客流量增長4%，平均客單價下降6%），必勝客總收入近6億美元，同店銷售額下跌5%（同店客流量增長8%，平均客單價下降12%）。

截至2024年3月31日，百勝中國門店總數達到15022家，其中肯德基門店數達10603家，必勝客門店數達3425家。

第一季度，該公司外賣銷售增長12%，約佔肯德基和必勝客餐廳收入的38%。數字訂單收入達25億美元，數字訂單約佔公司餐廳收入的89%。肯德基及必勝客 的會員數合計達4.85億，會員銷售額約佔肯德基和必勝客系統銷售額的65%。

「我們在第一季度取得了穩健的銷售增長，總收入創下歷史新高。」屈翠容表示，儘管市場環境不斷變化，百勝中國依舊保持靈活，並持續學習和創新，擁抱新的消費趨勢。

談到肯德基時，她提到，高單價產品（如肯德基牛肉漢堡和全雞）在本季度實現了雙位數的銷售增長；已推出六年的標誌性促銷活動「瘋狂星期四」繼續吸引大量客流。

「過去10年里，肯德基的外賣銷售額每年都以兩位數的速度在增長。我們將小額訂單圈定為一個機會領域，因此在今年2月底下調了配送費並擴大了一人食選擇。」屈翠容説。

「這些舉措吸引了大量新增客流量，擴大了我們的市場份額，尤其是在低線城市。」她説，同時，為抵消配送費用降低的影響，肯德基已採取措施降低騎手的總體運營成本，包括在選定的地點引入第三方平臺騎手。

談到必勝客時，屈翠容表示，該品牌的目標是通過加強價值主張（即性價比路線）來增強在大眾市場的吸引力。「我們豐富了入門價格的比薩產品，人民幣50元以下比薩的銷售額在第一季度實現雙位數的增長。意式肉醬比薩售價爲人民幣39元，已迅速成為最暢銷的五大比薩之一。」

她又提到，必勝客還在擴大產品範圍，以抓住不斷增長的「一人食」用餐場合的機遇。例如，4月，必勝客在大約2000家門店中使用現有食材上市了一款名為「比薩堡」的漢堡新品，豐富「一人食」選擇。

學習

小食代留意到，在業績會上，多位分析師關注到了百勝中國同店銷售額的下滑表現。

「總體上，平均客單價（的表現）與我們的戰略目標是一致的，即我們要增加客流量。我們在肯德基和必勝客都看到了相當令人印象深刻的同店交易量增長，這表明我們的戰略正在發揮作用。」百勝中國財務官楊家威迴應道。

他指出，肯德基下調了配送費用，以獲取更多小額外賣訂單；必勝客也推出了更多50元以下的披薩食品。「我認為，現在這一做法有助於我們擴大市場。我們很高興看到我們的戰略定價策略成功推動了本季度門店交易的增長。我們的重點仍然是：推動增量銷售並保護利潤和利潤率。」

在被問及行業競爭和促銷是否在加劇時，屈翠容則表示，重要的是保持相當開放的心態，不斷向同行虛心學習，並增強與消費者的連接。

「在過去的幾年里，你可以看到我們向本土玩家學習推出中式漢堡，我們向其他玩家學習推出全雞，我們向其他披薩競爭對手學習推出低價披薩。這就是我們在這個市場競爭的方式，我們將繼續保持敏捷。」她説。

另外，在屈翠容的「理想規劃」中，對於肯德基來説，該品牌將通過高單價產品（例如牛肉漢堡或全雞）來確保平均客單價相對穩定，然后通過入門價格產品來增加交易量。「對必勝客來説，平均客單價和客流量的平衡策略，也需要和我們的大眾市場增長策略保持一致。」

展望2024年，百勝中國表示，門店數量將保持強勁的增長勢頭，預計2024年淨新增1500至1700家門店，並有信心在2026年之前達到20000家門店的目標。該公司致力於在2024年以季度現金股息和股票回購的形式向股東回饋至少15億美元，資本支出在7億至8.5億美元之間。

「展望未來，我們非常有信心把握中國市場巨大的機遇。我們將通過靈活的門店形式，策略性的加盟和不同價位的卓越產品等多種方式來拓展潛在市場。通過這些舉措，我們堅信有保持強勁增長的能力，為股東創造長期價值。」屈翠容表示。