激烈角逐下餐飲業價格戰蔓延，擴張加盟外亦伴隨場景創新、服務升級趨勢

結合推廣、促銷等形式，餐飲業內價格戰的激烈程度在企業2023年年報中得以窺見。跟隨消費需求變化，雖有專家指出，消費者對價格愈發敏感，價格競爭是必然的結果，但也有專家看到，目前整個中國的餐飲行業的大盤在增長，不少餐飲品牌的創新升級與迭代能力正在提升。

值得注意的是，在價格戰火藥味濃郁的同時，門店擴張、產品創新等亦成為餐飲突圍的方向。抓住佈局空白，將機遇落地為成果，餐飲業仍充滿想象空間。

餐飲業價格戰激烈，市場競爭激烈、消費者敏感度提高

在強調「性價比」、「質價比」追求的當下，餐飲行業價格戰成為不少企業應對市場變化的產物。

近日，九毛九發佈2024年第一季度最新營運表現。在主要品牌顧客人均消費方面，公告披露，太二、慫火鍋、九毛九品牌分別達到73元、116元、57元，其中，太二品牌於中國內地顧客人均消費為68元、其他地區顧客人均消費為164元。

關於顧客人均消費的變動情況及原因，九毛九在公告中解釋稱，2024年第一季度，太二（中國內地門店）及慫火鍋的顧客人均消費下降乃由於外部環境變化，品牌調整發展策略從而調整菜單結構及菜品價格所致。此外，推廣活動增加，及位於低線城市的太二餐廳比例較高亦導致太二在中國內地的顧客人均消費下降。

追溯至2023年年報中可發現，去年，太二與慫火鍋顧客人均消費便相比2022年有所下滑。其中，2023年，太二、慫火鍋、九毛九品牌顧客人均消費分別為75元、113元、58元，而2022年同期分別為77元、128元、55元。「太二在中國內地及慫火鍋的顧客人均消費減少乃由於本集團調整菜單供應及食品價格，當中考慮到市況及行業競爭格局等內部及外部因素。」對此，九毛九在公告中如是表示。

不只是九毛九，海底撈亦在2023年年報中指出，該年，海底撈餐廳客流量增加，經營好轉，2023年平均翻檯率提升至3.8次╱天，顧客人均消費從2022年的人民幣104.9元減少至2023年的人民幣99.1元，主要由於優惠增加。而就海底撈新推出新品牌嗨撈火鍋而言，價格方面，據美團平臺顯示，北京兩家嗨撈火鍋門店（朝陽門店、北苑龍湖天街店）人均消費分別為65元、70元。

顧客人均消費下調的情況同樣也出現在呷哺呷哺年報中。2023年，集團呷哺呷哺餐廳一線城市顧客人均消費由67.9元降至63.4元，二線城市、三線城市及以下同比不變，而集團湊湊餐廳顧客人均消費由2022年的150.9元調整至142.3元，同比下降5.7%，湊湊為應對此市場環境變化，對部分菜品增加了小份菜，以及為推行集團暢吃卡給予了暢吃卡會員更多的權益所致。

除此之外，另據去年12月報道，彼時，根據和府撈麪方面的統計，以會員價為標準，和府30元以下產品已佔一半。30元+價位段的產品佔比約45%，40元以上產品只有5%。「有的新品定價29元，要是以前起碼要賣36或38元。」和府撈麪創始人李學林在演講談到，「其實和府已把很多產品價格下調了兩三成。」

反映至茶咖賽道內，9.9元的飲品售價似乎已成為常見字眼。無論是瑞幸咖啡、庫迪咖啡、Tims天好咖啡加入9.9元大軍，或是奈雪的茶發起「周周9.9元喝奈雪鮮奶茶」活動等，茶咖行業的內卷從未停歇。

「因為消費需求產生一定下滑，品牌爲了保持經營的穩定，不得不進行價格策略的優化。」對於餐飲行業價格戰的展開，香頌資本執行董事沈萌進一步表示，「目前餐飲市場的競爭激烈，消費者也對價格越來越敏感，因此價格競爭是必然的結果。」

餐飲業大盤呈現增長，擴張加盟外伴隨場景創新、服務體系升級趨勢

儘管對於多家餐飲企業客單價下滑的現象，也有專家將其解釋為「消費者的消費信心、消費慾望、消費能力有所減緩」，但其也看到，當前不少餐飲品牌的創新升級與迭代能力正在提升。「整體去看，目前整個中國的餐飲行業大盤是在增長。」中國食品產業分析師朱丹蓬指出。

紅餐智庫公眾號近日發佈文章稱，2023年我國餐飲業整體實現回升向好，全國餐飲收入增速明顯。據國家統計局發佈的數據，2023年全國餐飲收入突破5萬億元大關，達到52,890億元，同比增長20.4%。其中，限額以上單位餐飲收入13,356億元，同比增長20.9%。此外，進入2024年以來，一季度我國餐飲市場實現良好開局，餐飲消費增勢較好。國家統計局數據顯示，2024年一季度，全國餐飲收入13445億元，同比增長10.8%。

值得注意的是，餐飲企業就跑馬圈地策略也展開了更深入的思考。除門店優化外，今年以來，由單一直營轉向開放加盟，再到優化加盟政策，餐飲企業正在為觸達更多消費者而進行新一輪擴張。

總結去年開關店情況，海底撈表示，截至2023年12月31日，集團共經營1374家海底撈餐廳，其中中國大陸地區經營1351家，港澳臺地區經營23家；2023年新增9家海底撈餐廳，重啟26家前期關停的海底撈餐廳，關閉了32家海底撈餐廳。

九毛九指出，集團於2023年新開180間餐廳，包括134間太二餐廳、35間慫火鍋餐廳、4間九毛九餐廳、6間賴美麗烤魚餐廳及1間賞鮮悦木餐廳。於集團的餐廳中，10間餐廳已於2023年關閉，此乃主要由於相關租賃協議屆滿后終止，及部分餐廳表現未如理想。

呷哺呷哺亦公佈，2023年，集團新開設131間呷哺呷哺餐廳、48間湊湊餐廳及7間趁燒餐廳。 2024年，呷哺呷哺品牌仍將聚焦在華東、華南市場開發，着重南方區域品牌重塑、北方區域爭奪優勢點位。集團規劃呷哺呷哺品牌在2024年開業餐廳不低於100間，新店翻檯率不低於3翻。同時，湊湊會暫緩對於二三線城市的下沉步伐，新開店計劃更多仍集中於一線城市及部分二線城市中較發達的城市及區域，2024年，湊湊計劃在大陸地區新開立26間火鍋餐廳，其中包含上海3間、江浙兩省6間、廣東6間、北京3間及其他地區8間。

而在新一年的擴張規劃中，開放加盟也成為業內熱詞之一。今年1月，瑞幸咖啡於公眾號宣佈新增定向點位加盟模式，針對具體開店場景的點位，如工作、學習、休閒、醫療交通樞紐、景區等場景的合作方式。2月，九毛九發佈公告稱，集團將引進加盟及合作模式至太二酸菜魚及山的山外面酸湯火鍋。3月，海底撈宣佈將着手推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式。

此外，在加盟政策更新中，奈雪的茶將投資預算下調，書亦燒仙草發佈新版0品牌費、0服務費加盟政策、茶百道推出包括限時簽約減免政策、點位減免政策等在內新優惠、古茗宣佈在簽約首年實行「0加盟費」。

欲通過擴張提高自身優勢，沈萌也提醒稱，擴張是一把雙刃劍，除了可以提高營收，但也可能因為管理能力缺位導致經營失控，降低品牌的價值，流失消費需求。「對於品牌而言，應該更注重效益狀況，而不是片面追求規模，否則可能無法撐到行業全面復甦。」沈萌補充道。

考慮到良性發展的基礎，朱丹蓬總結稱，餐飲企業在跑馬圈地過程中需要注重供應鏈的完整度，若沒有完整的供應鏈而進行擴張、進行加盟，食品安全將得不到保障，服務體系、客户黏性也無法維持。

談及今年餐飲業的發展趨勢，朱丹蓬還預測道，「除擴張加盟，今年的新趨勢更多是在場景的創新、服務體系的升級，以及一些小眾類單店的增加。」

基於當前基礎上繼續創新，海底撈回覆稱，未來海底撈將持續圍繞顧客需求嘗試新業態、打造新服務，從用餐場景、產品類型、服務體驗等多個方面，滿足當下消費者需求。

聚焦豐富菜品、消費場景等方面改善，呷哺呷哺也表示，2024年，呷哺呷哺餐廳將推出經典颱風味道復刻產品，如眷村鍋底、夜市老滷、臺式炸物等，滿足消費者更多樣的菜品選擇。作為低翻檯率時段的有益補充，下午茶和夜宵將在2024年持續優化茶飲和茶點N+1模式的隨心組合下午茶，以休閒滷味和炸串烤串為主打的夜宵系列，以及專為露營、野餐場景模式打造的外帶外賣呷哺自涮鍋系列，為客户營造多時段多渠道可選擇的消費場景。而湊湊火鍋也在積極研發數款新口味有料鍋底，將於2024年面市並補充入有料鍋底的產品矩陣，未來，湊湊規劃同一餐廳將擁有10款左右的有料鍋底同時供消費者選擇，滿足不同人羣的口味喜好。其他菜品方面，湊湊也將根據消費者喜歡持續創新，打造爆品及特色菜品。

價格調整、門店拓張、產品創新……餐飲企業的酣戰，無疑也為市場發展與消費者覆蓋創造了更多可能性。