贝壳（2423.HK）：持续成长，向“品质”求增量

房地产市场处进入新阶段。行业从供给端转向了需求端，消费者对美好居住的需求日溢增加。市场需要把握楼市供需关以及消费者观念的变化，并以此为中心不断进化，这亦将是驱动公司持续成长的关键因素。

           

随着行业逐步转向买方市场，掌握全面且贴近用户的公司更懂得如何满足多层面的“居住服务”。置身其中的贝壳，去年年中进行了“一体三翼”战略升级，试图构建“一站式新居住服务平台”，从向规模要增长转向品质、效率为先。

           

楼市虽然进入了下半场，但贝壳正站在新时代的起点上，准备迎接更多机遇。

一、基本盘稳固

           

2023年，贝壳四大业务实现了全面增长，存量房、新房、家装家居以及新兴业务四大板块净收入分别为280亿元、306亿元、109亿元和84亿元，分别同比增长15.9%、6.7%、115.0%和194.8%。   

           

作为基本盘，贝壳房产交易能够逆势实现高质量增长，主要得益于贝壳的运营策略和对市场需求的深刻理解。

           

首先，贝壳在新房业务上采取了积极策略，通过线上直播、扩大优质房源覆盖和推出创新的“优鲜卖”模式，有效满足了客户的换房和购房需求，使得新房业务利润率从23.6%提升至26.6%。

           

尽管2023年国内新房市场销售额下降了6.0%，但贝壳却实现了近7%的增速，再次凸显了新房销售端的能力。

           

其次，在购房者需求发生转变下，全国二手房市场表现明显好于新房。2023年，全国二手房市场成交金额约7.1万亿元，同比增长了30%。

           

这趋势不仅表明购房需求仍在，也反映了服务模式的转变 - 从传统的“以房找客”向更精细化的服务转型，包括对服务人员的专业水平、提供个性化的房屋营销服务等需求的提升。这对贝壳来说带来了更多空间。

           

一直以来，贝壳以“有尊严的服务者、更美好的居住”为使命，高度重视服务者生态的可持续发展，不仅将客户需求放在首位，还将服务者视为“内部客户”，致力于提升服务者的职业素养和专业水平，以提高消费者满意度，从而形成正向循环。

           

因此，得益于对市场需求的适应以及优质服务的提供，贝壳在存量房交易领域取得了显著成绩，其业务贡献利润率从39.8%大幅提升至47.2%，展现了公司在二手房市场的强劲竞争力。

贝壳通过持续优化运营策略和基础设施，以及利用AI技术提升服务效率，实现了店效和人效的显著提升。2023年，贝壳的活跃门店和经纪人数量分别增长了12.2%和13.6%，店效和人效则分别大幅增长了29%和25%。

           

           

二、孕育新兴业务

           

2023年7月，贝壳启动了“一体三翼”战略升级。“一体”指房产经纪，“三翼”分别指整装、惠居（租房）和贝好家（房地产开发商赋能（或者新房产品供给侧升级）），并将“效率”与“品质”作为战略的两大核心。

           

这一战略不仅展现了贝壳在房产经纪领域的经营韧性，也推动了其他业务的快速增长，为公司带来了稳定的业绩提升。

           

其中，去年家装家居业务合同额达到133亿元，净收入为109亿元。

                

当前的家居家装市场，与十几年前房产中介租赁市场存在很多相似之处，如地域性、个性化需求、市场集中度低等特性，以及不规范、不透明、标准化低等痛点。正因如此，贝壳能够依托其在房产交易行业积累的经验，再次将提升品质与效率的策略应用到家装行业。

           

过去针对房产交易的痛点，贝壳构建了真实房源和优质服务的护城河，并以此实现了年交易额逾3万亿元的壮举。而在家装家居领域，针对价格不透明、装修质量低等痛点，贝壳持续建设「十怕十诺」「十心实意」服务承诺，涵盖家装预算、质量、工期、安全等多个维度。

           

           

目前，贝壳家装旗下品牌包括圣都、被窝家装、链家家装、爱空间四个板块，打造了以技术驱动的品质居住服务平台，提供包括设计、施工、材料采购等在内的全套家装解决方案。

           

可以看到，贝壳正在让家装家居服务实现数字化、标准化、质量化，正如其在房屋交易做到的一样。重要的是，公司家装家居业务全年有11个城市实现运营利润为正，反映着新增长曲线持续孕育成型。

                

此外，通过探索多元的产品及服务模式，贝壳亦在持续推动住房租赁行业服务质量升级。

           

贝壳推出了分散式租赁住房管理服务“贝壳省心租”，围绕托管房屋财产安全、租客人身安全、无忧换租等提供服务保障，至2023年底已扩展至北京、天津、成都等13个城市。

           

           

同时，贝壳还特别关注青年群体的居住需求，通过“新青年计划”为毕业生提供租房优惠，例如“0押金、租金月付”等福利，至2023年底，已有约1.8万毕业生受益，累计让利约2,300万元。

           

截至2023年底，长租公寓超过1万套，省心租服务超过20万套，省心租于2023年底入住率提升至95.1%，带动新兴业务及其他业务的交易额同比增长12.9%至986亿元，净收入同比增长194.8%至84亿元。

           

不难看出的是，贝壳对整个居住服务行业的全面发展充满信心，除房产交易外，租赁和家装等多种不同服务也成为了重要组成部分。这与贝壳所提出的“有尊严的服务者，更美好的居住”使命相契合。

           

从去年业绩看到，家装及新兴及其他业务业已成为公司新的增长引擎，全年收入贡献达24.7%，同比提升11.7个百分点，也印证了贝壳过去积累的能力正被更大化地应用。   

           

这发展趋势不仅为业绩增长带来了新的潜力，更重要的是，它有助于贝壳减少对单一房产交易市场的依赖，分散经营风险，并进一步推动公司实现高质增长的目标。

          三、坚持长期主义，持续回购分红释放长期价值

           

在追求高质量增长的同时，贝壳也非常注重对股东的回报。

           

2022年8月，贝壳启动了股份回购计划，并在2023年将回购额度从10亿美元提升至20亿美元，计划时间延长至2024年8月底。在2023年，贝壳已经完成了约7.19亿美元的股票回购，涉及约1.4亿股A类股份，这些股份已被注销。

           

此外，贝壳在2023年9月首次实施了约2亿美元的特别分红，加上约4亿美元的末期股息，2023全年股东回报总额约13.2亿美元，相当于2023年净利润约159%，或是经营现金流约84%。

           

           

贝壳超额回报股东，一方面在于股价低迷，用以提振市场情绪，另一方面，这也得了公司强劲的财务状况所支撑。截止2023年底，公司持有现金、现金等价物、受限资金及短期投资共601亿元人民币，而借款仅为约2.9亿元人民币。   

           

此外，股份支付部分管理层的薪酬，并不直接影响公司的实际盈利。而且，这些股份是具有限制性的，意味着高管的利益与公司的长期发展紧密绑定，是“金手铐”。可看到，近年市场对于央企如何加强市值管理，也普遍认为加强股权激励是重要手段之一。

           

根据公关，贝壳上自市以来，彭永东、单一刚等公司董事均未有过减持行为，这在中概股和港股公司中较为少见。也显示了管理层对公司长期价值的坚定信心，以及他们与长期股东价值保持高度一致的决心。

           

四、结语

           

从近年行业以及公司的变化可看到，贝壳正迈入崭新的发展阶段，其中增长不再单纯依赖规模扩张，而是更注重“品质”和“效率”这两个关键因素，以此来推动更高质量的增长。

           

一方面，贝壳将利用其标准化服务能力，以服务者的质效为核心，进一步挖掘“效率”的增长潜力。

           

另一方面，对于家装家居和新兴业务，贝壳将持续以客户需求为导向，利用其在服务能力上的深厚积累，通过提供高品质的服务来引领行业变革，创造更多的增长机会。

           

展望未来，随着新居住时代的到来，品质迭代、效率提升和对美好生活的追求将继续成为行业发展的主要驱动力，意味着贝壳在居住服务市场上仍然大有可为。

           

相比过往，可以说如今的贝壳实际具备着更广阔的发展空间与更丰富的想象力。   

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