三部跑路、四大捆綁，五一檔宣發也講究性價比？

文|娛樂資本論 葦箋

4月21日，《小倩》撤檔，光線傳媒高管在幾日后的投資者交流會中解釋原因，一是五一檔不算大檔期，上映影片數量過多，導致排片比例低，營銷成本上升，二是影片上映時間距完成時間比較短，相關營銷宣傳還未完全展開。

今年五一檔的確擁擠，一個月前，有11部影片定檔，之后幾乎零宣發的《怒海營救》跑路，高司令主演的好萊塢片《特技狂人》改檔5月17日，小規模點映后效果不佳的《小倩》也選擇撤檔，剩下八部影片繼續混戰。

從類型題材上看，供給算是豐富：主旋律動作大片《維和防暴隊》、黑幫熱血番動作片《九龍城寨之圍城》、開心麻花喜劇片《末路狂花錢》、懸疑喜劇片《沒有一頓火鍋解決不了的事》、日本人氣動畫電影《間諜過家家 代號：白》、宮崎駿經典IP《哈爾的移動城堡》、愛情片《穿過月亮的旅行》和親子向動畫片《豬豬俠大電影》，每一部看上去都不算「炮灰」。

但除了頭部影片《維和》和有固定受眾的《豬豬俠》，其他影片似乎都穩定在第二梯隊，拉不出太大差距。預售票房也在檔期前兩天才達到1億，其中一半還是點映票房。直到昨日《九龍城寨》通過大規模點映成為日票房冠軍，才衝出「黑馬」之勢。

宣發大戰提前打響。除《豬豬俠》外的七部重點影片背后，站着淘票票、貓眼、聯瑞和聚合影聯四家實際發行方。一位影城經理告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），貓淘都是捆綁幾部影片談排片，這次他接受了阿里的排片要求，《維和》《間諜》和《月亮》分別要了28%、20%和16%，剩下的空間只夠接受聯瑞要求的《九龍城寨》25%了。

這種勢均力敵的格局，也讓五一檔的宣發不約而同選擇了下沉點映、地域專屬路演的「精準、分眾」策略，試圖找到自己的核心受眾，通過口碑發酵出圈，最終到達更大圈層。

儘管業內苦於五一檔沒有票房潛力穩定的大片，仍持觀望狀態，但提前一個月定檔、提前半月開啟點映與預售，進行有策略的路演鋪開口碑，根據反饋及時修改宣傳方向，這些看似常規的動作目前並不是每一個檔期都能做到。至少在這個五一檔，一些正常的市場秩序已經迴歸，平穩，也期待驚喜。

下沉點映，地域特供，核心受眾在哪？

清明檔結束后的第一個周末，一部分五一檔影片就已經開啟超前點映，從百場左右的小規模點起，視情況開啟二輪。它們的首輪點映都不約而同選擇避開一線城市或票倉城市，即更加「下沉」的市場。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》最早官宣點映，頗有儀式感地選了20座有特色火鍋的城市，避開北上廣深和川渝，選擇了中東部的二線省會城市，開200場。首輪釋出還不錯的口碑后，第二輪擴大到50城2500場，同步與海底撈聯動送火鍋券，規模擴大，口碑不再可控，逐漸出現兩極，目前點映及預售票房剛過1000萬，首日排片也僅有8%左右。

《火鍋》點映同期，《小倩》也在14日開啟小範圍點映，25城100場，避開了北上廣深。點映前開啟首輪路演，到洛陽、淄博和煙臺的大學打造首輪口碑。

第二輪20至21日的點映反而還縮小範圍，只有16城，同樣也是提前兩天開啟校園路演，總場次不到500場，票房38萬，二輪點映結束后不久便宣佈撤檔。

影院經理小賈告訴娛樂資本論，點映場次少是因為對參加點映的影城有要求：「這種點映主要還是爲了做口碑、上座率戰報等。在選擇點映影城時也會對標之前的同類型影片，比如看同類影片票房產出前1000家影城。光線點映都是點對點通知哪個城市的哪家影城，我們沒有收到通知。」

《小倩》是今年五一檔四部動畫電影中唯一沒有IP加持的（有些人還以為是追光出的），前期點映口碑沒做起來加上宣發規模也不算大，看到擁擠的五一檔戰局之后選擇撤檔也算是「明智之舉」。小賈告訴小娛，這也與光線發行一貫的作風相符，「比起貓淘的廣撒網，光線更講求性價比，基本只投一些票房高的影城，票房低的影城甚至直接裸發。之前《人潮洶涌》和《狙擊手》在大檔期可能投入多點，但小檔期的片子就靠自身質量了。」

《九龍城寨》起勢較晚，卻是目前唯一真正靠點映口碑顯出「黑馬」氣質的作品。一開始百城點映城市都比較下沉，也沒有選擇粵語區兩廣省的全部城市。但因為觀影臨場感強，兄弟情的離場感也不錯，第二輪點映很快擴大到全國範圍，在4月27日打敗上映了一個月的哥斯拉，成為日票房冠軍，目前預售（含點映）票房超過5000萬，從半個月前的倒數逆襲成檔期第一。

在影城經理小賈看來，這種全國大範圍的點映，跟提檔差不多了。不過與點映強勢相反的是，《九龍城寨》目前首日排片僅8%。娛樂資本論詢問影城經理得知，聯瑞發行有自己的影城溝通名單，儘管溝通得早，比例也高達25%，但還有很多影城並不在溝通範圍內。「甚至連票補都是點對點給合作影城的，我們有票補，隔壁的影城就沒有。」小賈説。

對於這種情況，有影城經理認為，「現在首日排片與質量關係不大，大多與宣發相關」。目前票補也是談排片的主要手段之一，比如影城經理收到的通知顯示，《哈爾的移動城堡》5月1日的排片數至少4場纔有條件獲得相應的15元票補。

《末路狂花錢》則是根據影片特點開啟「地域特供」的點映與路演，先是在東北兩省長春沈陽開啟路演站，釋出口碑，后續又在東北5城開啟100場的「桃個好財頭」儀式場，觀影送白桃罐頭。

該片自稱「老鐵喜劇」，深耕東北，還和抖音2000萬粉絲的東北網紅雨姐合拍劇情視頻，借「看望」之名，穿着印有影片名字的短袖強勢植入。當天，視頻在抖音平臺破百萬贊，登上娛樂榜TOP5。極具地域特色的下沉宣發策略加上貓眼的發行，目前該片的首日預售排名第三，首日排片也穩定在第二梯隊，東北地區排片高達22.4%。貓眼報告顯示，《末路狂花錢》三四線城市傳播人次佔68.3%，為檔期內最高。

今年五一檔電影不約而同選擇下沉市場、特定區域的小規模點映，在實力平均的混戰之下，以極具性價比的方式找到屬於自己的受眾、進行口碑發酵，但最終如何破圈達到更大人羣，還是要看五天檔期內的口碑發酵情況。從以往五一檔影片的走勢來看，逆襲和黑馬常有，一切都還未有定數。

宣發捲出新花樣，預售剛過5000萬，五一檔冷熱不均

今年五一檔不僅點映路演有序展開，線上線下營銷其實都有其創新之處。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》一開始就選定火鍋、麻將、川劇這幾個元素，選擇在重慶舉辦首映禮，主創乘坐「火鍋」專屬的郵輪夜遊重慶，吃火鍋，看川劇變臉。

早在3月19日，海底撈30周歲生日之際，就官宣與《沒有一頓火鍋解決不了的事》達成合作，后續開啟一系列聯動活動：在淘票票購電影票可以獲得海底撈鍋底或菜品券，主創去海底撈線下門店快閃，打出「看完《火鍋》吃火鍋」這種極具社交屬性的標籤。

相關人士告訴娛樂資本論，國內不少火鍋店很早就與《火鍋》溝通聯名事宜，最終海底撈勝出，后者要求必須是餐飲類的獨家聯名。「雖然不能透露具體金額，但這次海底撈付的聯名費是同類聯名中的頭部價格。」

線上部分，七部影片抖音賬號粉絲數都沒超過50萬，破百萬贊視頻在5個左右，最高贊也普遍在100萬至200萬之間。

高贊內容中，《維和防暴隊》主打雙男主情誼、「內娛服役團」和大國驕傲，《九龍城寨》主打兄弟情、城寨奇觀以及動作爽感，《末路狂花錢》靠喜劇人團建、極致的攢錢妙招與花式花錢的反差。這三部基本佔據抖音影視熱榜前列，從內容上看也基本與影片內容步調一致。

倒是《沒有一頓火鍋解決不了的事》最高讚的視頻與影片內容基本無關，是于謙坐在鏡頭前勸説年輕人不要焦慮的一段心靈雞湯，其他高贊視頻大多還是與楊冪相關。

微博主要還是《維和》和《火鍋》的主場，討論、搜索、熱搜數均位列前排，《九龍城寨》在大規模電影后熱度漸起，日增傳播人次逆襲到第二。而《末路狂花錢》基本放棄了微博陣地，熱搜數僅13個，為七部影片中最少。

與看似熱鬧的宣發相反，五一檔影片的想看和預售轉化數據並不太高。

想看數最高的《哈爾的移動城堡》貓淘雙平臺未超過100萬，其中還有不少從宮崎駿清明檔新片《你想活出怎樣的人生》轉化而來。而預售成績（含點映）在檔期前兩日纔剛過1億，其中還有一半是點映成績，真正的首日預售剛超過5000萬。

有流量王一博、黃景瑜加持的《維和防暴隊》預售剛過2000萬，去年同樣由王一博主演的《長空之王》在映前就預售過億。以往在五一檔以小博大的愛情片也不再吃香，《穿過月亮的旅行》預售（含點映）排在倒數，僅高於《豬豬俠》。

營銷卷但是轉化低，一方面原因是流量明星粉絲的離場。《維和防暴隊》王一博並非一番，再加上在營銷過程中引起「偏重黃景瑜」的輿論爭議，粉絲衝預售票房的熱情不高，目前維持在第一梯隊屬於正常水平。

另一方面，除了《維和》，其他影片實力較為均衡，在沒有大規模點映時，很難有真實的口碑發酵，在目前普遍購票決策置后的情況下，轉化低似乎也是情理之中。

五一檔五天的檔期內，口碑好的影片仍然有可能走出長線。去年五一檔《人生路不熟》憑藉檔期內唯一喜劇和穩定的口碑實現逆襲，今年也有可能出現類似黑馬。

日本動畫電影成為新鮎魚？

目前的預售格局中，《間諜過家家》以2000萬的成績穩定在第二梯隊。「粉絲喜歡，路人無感」是小賈對其的評價，他並不看好這部片的未來走勢。

《小倩》撤檔前，今年五一檔原本有4部動畫電影扎堆，《哈爾的移動城堡》《間諜過家家》都是日本動畫電影，前者有宮崎駿經典IP加持，似乎不用怎麼發力就能有穩固地盤，后者是B站近年來的王牌番，有穩定的受眾圈層，《豬豬俠大電影》更是穩定的親子向。

日本動畫電影從去年的《鈴芽之旅》《灌籃高手》展現出強勁的票房潛力，且這種潛力也是國內電影市場一直希望搶佔的年輕用户。貓眼專業版顯示，《哈爾的移動城堡》在五一檔中20-24歲的年輕用户佔比最高，達40.2%。而《間諜過家家》想看畫像中，24歲以下用户也達到60%以上。

這種面向年輕用户羣體的差異內容供給很有可能成為國內電影市場的新鮎魚，並且從以往的冷檔期向中腰部檔期邁進。在新鮎魚的作用之下，業內也該思考，圈層、年輕的受眾會被怎樣新鮮的營銷方式吸引？

今年動畫電影都不約而同選在4月30日下午而非5月1日起片，首日排片優勢很大，《間諜過家家》14：00上映，首日排片28.3%，票房佔比62.7%，第二日也能佔據14.2%的排片。

據瞭解，《間諜過家家》雖然由路畫引進，但是主要接觸影城經理的發行方還是淘票票，該片與其他兩部阿里主發行影片捆綁，要到了20%的排片。

4月20日，《間諜過家家》在北京藍色港灣開啟户外首映禮，和中影CINITY合作打造了可供户外觀影巨型屏幕，同日開啟66城首映場，線上連線，儀式感十足。邀請卡琳娜COS片中主角「黃昏」，吸引一眾粉絲前往現場合影打卡。藍色港灣的線下空間一直開放至5月5日，實景還原片中場景，還設置了相應的小遊戲贈送影片周邊，有望趁着五一的旅遊熱吸引更多粉絲前往打卡。

《間諜過家家》第一彈觀影特典活動中，共有6000家以上的影城參與，觀眾可以憑藉票根領取限量特典，包括典藏碎星款票根和紅藍款海報。之前，甚至傳出一張報名徵集，只有5月1日排片20%以上的影城才能拿到以上特典，且數量為海報100張，票根60張。小賈告訴娛樂資本論，他並未主動報名活動，但參與了淘票票排片，不知道是否會有特典，目前也還未收到。

此次《間諜過家家》也準備了數十種限定特典，前期以想看數新增5萬或7萬解鎖，開啟預售后以預售成績提高來解鎖新的特典，目前已解鎖第九款限定特典，整套特典包括郵票貼紙、亞克力杯墊、合影透卡等多種形式，大多在微博抽獎送出。

二次元粉絲小云告訴娛樂資本論，二次元受眾的習慣是重複觀影，並收集特典，這也會在一定程度上刺激票房提高。

不過目前看來，《間諜過家家》仍較為偏向粉絲圈層，無法與新海誠和《灌籃高手》的國民級影響力相比，后續如何破圈仍是難題。

《間諜過家家》一開始打「閤家歡」標籤，但最后短視頻平臺高贊內容仍然是阿尼亞與次子的CP，也基本只主推可愛的阿尼亞形象。卡琳娜在首映現場cos片中人物「黃昏」因為造型不夠驚艷沒能出圈，最后只剩下阿尼亞的經典臺詞「哇酷哇酷」讓人印象深刻。

《哈爾的移動城堡》倒是有宮崎駿這個國民級IP，新作超過7億的成績也證明了實力，但《哈爾》是老片，流媒體早已上映，這次由貓眼主宣發的《哈爾》沒有太多新招，主要靠中配於適和田曦薇帶起一波討論，儘管也邀請了卡琳娜cos，也會提供海報等特典，但主要還是靠宮崎駿的情懷拉起討論量。

儘管預售並不理想，但在購票決策置后的大環境下，市場或許也該適應這種映前低預售但映后靠口碑走出長線的情況，不再寄希望於前期「詐騙」營銷，尋求首日爆發，而是迴歸內容創作，打造臨場感和離場感都強的優質作品。或許讓人驚喜的、轉化度更高的宣發講究的是「奇招」，但是在那之前，正常的秩序和環境更為重要。