從「羣演」到「主角」：海爾泰國突圍路|中國製造的世界時間

財聯社4月28日訊（記者 肖良華）「誰是‘等等’？」《灌籃高手》里櫻木軍團高宮望3人組被別人介紹「等等」時，立馬憤怒反擊。2007年剛剛「吃下」日本三洋泰國工廠的海爾人，很理解這種心境：「前任」產品毫無亮點，市佔率放到圖表中，只顯示「一條線」，在當時的家電市場中，配角都算不上，最多算羣眾演員，是不折不扣的「等等」。

而如今，海爾盤下的「等等」，再也不是等閒之輩。去年7月7日，海爾泰國工廠第1000萬台空調正式下線，泰國海爾工廠的空調和冷櫃當地市佔率已經提升至第一，其中冷櫃市佔率遙遙領先。

面對飛速發展的東南亞市場，海爾泰國正策馬狂奔。據海爾東南亞區域總經理張政匯介紹，泰國海爾冰箱產線正在升級迭代，將於下半年推出雙開門冰箱和四門冰箱等高端產品，空調新工廠正在建設中，未來空調產能將是目前的三倍。

（海爾泰國工廠，財聯社記者攝）

取經團一波又一波

3月，財聯社記者趕到位於巴真府甲賓武里工業園的海爾泰國工廠時，同時抵達的還有一個由國內30余名企業家組成的考察團。

（新一波「取經團」到來，財聯社記者攝）

他們之中，有的已經開始在海外佈局，想來海爾泰國學習開拓海外市場的經驗；有的希望能夠從海爾泰國身上尋找到新的商機，甚至謀求合作的機會。

「我在泰國的工廠基礎建設已經完工，很快就要招兵買馬了，海外員工如何招聘、如何管理、薪資水平怎麼確定，品牌如何運作等問題，都需要去摸索，海爾泰國的很多經驗是我迫切想了解的。」國內一家小家電生產企業負責人對財聯社記者表示。

同行的一名陳姓企業家表示，希望能夠有機會與海爾智家聯合培養中泰雙語人才，以滿足不斷增加的出海企業需求。

「這樣的場景時常上演，因為海爾智家出海做的比較早，目前市場開拓也相對不錯，因此，很多企業出海，會到海爾智家在海外的基地‘取取經’。」海爾泰國園區相關負責人告知財聯社記者，這樣的考察團，公司每個月都會接待幾個，並會將經驗心得無私分享。

誠然，海爾智家是中國最早出海、在海外紮根最深的少數幾家企業之一。據海爾集團官方信息，海爾目前在全球擁有35個工業園、143個製造中心、126個營銷中心，全球銷售網絡遍佈200多個國家和地區。海爾成了真正意義上的全球品牌，並在持續擴大自己的海外版圖。

不僅於此，海爾智家出海，帶動了更多的供應鏈企業協同在海外生根開花，打造出一個個茂密生長的「熱帶雨林」。

吃下「三洋」紮根泰國

泰國是海爾智家開闢東南亞市場的第一個據點，2002年，海爾智家將進軍東南亞的第一站設在泰國。2007年4月，海爾智家正式收購了日本三洋環球電器有限公司泰國冰箱製造廠，自此海爾在泰國的發展駛入快車道。

十余年過去，海爾泰國從 ‘羣演’成長為市場主流品牌，海爾智家也因此成為泰國第二大冰箱製造商，其冰箱製造及銷售總量佔據整個泰國的十分之一。此外，海爾智家在泰國建立洗衣機和空調工廠，實現洗衣機和空調的當地化研發、製造和銷售。

得益於市場飛速發展，總部對東南亞市場愈發重視。「空調、冰箱都要建一個新的產業園。」海爾泰國園區總經理顧文海表示，海爾泰國新的生產基地會秉持高起點，高標準。

「引進的設備跟國內同樣先進，目前的老舊設備全部淘汰、迭代，不會去利用最大的殘值。產品和產線都要升級，生產製造真正好的產品，滿足東南亞市場需求，紮根東南亞謀求發展。」顧文海説。

生產效率方面，海爾泰國工廠的生產效率略微低於國內，但在信息化、數字化系統的幫助下，雙方的差距正不斷縮小。

在海爾泰國空調工廠的生產控制中心，財聯社記者看到，空調生產計劃完成率、設備情況等信息都會顯示在屏幕中，如果數據有差異，控制中心負責人會跟現場操作人員對接，找出問題，迅速解決提升。

「如果説國內工廠一小時生產300台的話，泰國工廠可以做到每小時生產260台，距離我們接手三洋工廠時提升了很多。並且泰國操作工人執行力強，生產的產品可靠性較高。」顧文海説。

通常，泰籍員工流動性略高，在提升泰籍員工穩定性方面，海爾智家有一個「法寶」。「海爾泰國有一個傳統，就是公司領導定期去員工家里進行家訪，與員工和其家人進行充分的溝通，這樣可以更好的理解員工，也能得到員工和家屬更多的支持。」

（本地員工有更大的成長空間，財聯社記者攝）

海爾泰國給本地員工公平、充分的晉升空間。「我們仍在不斷推動本土化，隨着業務的規範，陸續有中方人員騰出崗位，泰籍員工會得到更多的升遷機會，並且沒有層級限制。」顧文海表示，本地員工享受公司成長激勵的分享，提升參與度，纔會把泰國海爾真正當成本地的企業。

此外，海爾泰國不斷提升產品的本地化率。

「像磨具、鈑金等配件，以前主要國內生產， 2023年本地生產的比例已經提升到30% ，2024年可以提升到70%。」海爾泰國空調工廠負責人介紹，海爾智家從國內引入了一批供應鏈企業，健全泰國家電供應鏈，產品質量和效率也更有保障。「注塑環節工藝水平基本做到跟國內持平，包裝、鈑金等供應商也都齊備了。此前，進口的國內物料出現問題，處理周期太長，供應鏈企業落户當地后，再出現問題可以很快解決。」

用户需求是生存密碼

海爾泰國當前成績斐然，但一切並非唾手可得。

要想在泰國突破，還是需要在產品力上下功夫，要感知到用户的需求，真正做出用户需要的產品，解決用户使用的痛點，纔可能成為產品賣點。

於細微處挖掘用户需求，並快速響應，海爾泰國的一個個爆款陸續產生。

比如，泰國一年四季都需要空調，酷熱製冷，雨季除濕，並且潮濕的環境使空調內部極易滋生黴菌，當地每個家庭每年需要清洗兩次空調，每次費用需要1000-1500泰銖（摺合200-300人民幣）。針對這一痛點，海爾研發了一款「會洗澡」的空調，讓空調自清潔。

再比如，泰國人不喜歡吃冷凍食物，希望冰箱冷凍倉越小越好——這與中國消費者的習慣正好相反，海爾泰國推出了變温冰箱。

還有精緻的大筒徑洗衣機，佔地不大卻能輕松完成毛毯等大物件的清洗。

憑藉對用户多元化需求的精準把握，海爾泰國收穫了越來越多當地用户的青睞 。「2017年推出自清潔空調后，當年銷售只有幾萬套，到2019年暴增至20多萬套，到2023年再增加一倍，至40多萬套。 」 海爾泰國相關負責人説。

如今，海爾家用空調、冷櫃等產品穩坐泰國第一把交椅。「現在再看產品市場份額圖表，可以看到海爾從一條線變成一跟柱。」説，產品結構調整了，利潤空間得到很大提升。

這些技術創新，發源於泰國當地，但海爾智家創新基因的傳承纔是底層邏輯。此類創新往往是從一個個微小的細節開始，隨不同地區的風土人情而變化，卻持續釋放能量，得到市場的認可。

坐穩高速增長的列車

包括泰國在內的東南亞市場，仍處於快速增長的過程中。

張政匯介紹，海爾智家位於泰國、越南、印尼這三個國家的工廠，近幾年市場表現一直不錯，是平均市場增速的兩倍。「海爾空調在馬來西亞發展比較快；在越南，我們在冰洗行業做得非常好，洗衣機現在已經做到了第一，冰箱做到了第二，增速也不錯；菲律賓和印尼這兩個市場相對前幾個市場有一定差異，但從整體來看，海爾智家在東盟各地市場的增速都是強於對手的，強於行業的。」

海爾泰國生產的空調主要面向泰國和越南市場，其中，泰國佔據70%的份額，越南佔20%的份額。「今年越南出貨量增速非常快，截至目前，訂單已經超過去年全年，預計今年越南整體市場份額降提升至30%。」

值得關注的是，從目前消費結構看，整個東南亞都在呈現往高端走的趨勢。

「中國的冰箱產業在10年之前，對開門和4門冰箱實現了快速增長，眼下東南亞也出現了類似趨勢，此外，家電向智能化發展的趨勢也很明顯。」張政匯介紹，今年下半年海爾泰國冰箱產線要逐步的更新迭代，下一步要生產4門冰箱和對開門冰箱等高端產品，以滿足和引領市場需求。

（生產線智能化不斷提升，資料圖）

「不僅要實現產品升級，還要升級供應鏈，2023年大容量冰箱在泰國市場銷售佔比只有30%，今年目標是中高端冰箱佔比提升到50%以上。」。

張政匯表示，因為產品結構持續改善，海爾智家在東盟市場是連續幾年利潤增速高於收入增速。「下一步要重點去推進智慧家庭。在東盟市場，我們不僅要推動單體產品市場的快速增長，還要研究套系產品的普及。」

羣雄「逐鹿」江湖上新

對家電行業説，擁有6億人口的東盟市場不僅空間巨大，且增速迅猛。家電巨頭們自然不會錯過這一歷史機遇，「下南洋」正成為中國家電企業的潮流。

2023年，新寶股份（002705.SZ）在印尼建設其首個海外工廠；萬和電氣（002543.SZ）也把其首個海外生產基地佈局在泰國，預計明年投產；美的集團（000333.SZ）正在擴大泰國空調工廠產量……作為「一帶一路」沿線重點市場及與中國鄰近的地區，東盟（東南亞國家聯盟）已是中國家電業出口的重要一站。

顯示面板龍頭京東方（000725.SZ）2023年9月在投資者關係活動中透露，其越南一期項目和墨西哥工廠已對客户量產出貨，將投資建設越南二期項目，主要針對歐洲、北美、東南亞市場需求，推動智慧終端業務發展，打通「屏-模組-終端」產業鏈，同時抓住海外部分區域製造成本、關税等優勢，推動海外業務高質量發展。

海信集團2022年11月成立了東盟區總部，以擴大亞太市場業務。據業內人士介紹，就在財聯社記者前往泰國不久，海信集團剛層剛剛結束了對泰國的考察，並確定投資意向。

值得關注的是，中國家電龍頭企業在東盟的佈局，正向縱深發展，不僅從生產延伸到「研產銷」一體化，從終端產品組裝延伸到上下游產業鏈一體化，還從To C業務延伸到To B業務。

從海爾智家（600690.SH）2023年報來看，2023 年公司海外市場實現營業收入 1364.12 億元，同比增加7.6%，佔公司營業收入比例達到 52.18%，經營利潤達到 63.70 億元。 進一步細分來看，2023公司東南亞市場實現營業收入57.80億元，同比增加11.6%，高於海外市場平均增速。

在東南亞這塊新興的沃土上，中國家電勢力正在加速在各個賽道向市場發起衝擊，有些在中國曾經發生的故事，甚至是中國未發生的故事，將構成東南亞家電江湖新的故事底色。

（泰國的海爾專賣店，資料圖）

藉助東南亞市場的舞臺，中國家電行業頭部企業有機會與能力追求更遠大的目標，正通過持續深化研發、製造、市場等環節的創新佈局，不斷撬動全球優質資源，突破發展天花板。