茶飲「二次元經濟」爆發！喜茶、古茗、茶百道都在這麼干

剛上市，茶百道就有新動作。

4月26日，其官宣聯名《崩壞：星穹鐵道》（二次元手遊），僅5個小時，微博話題閲讀量破4000萬，互動量達29.4萬。

發現了嗎？聰明的品牌都開始做二次元（動漫、遊戲等愛好者）的生意。有的收穫破億曝光度，有的實現新品首周銷量千萬杯。

「二次元經濟」已然爆發，品牌該如何借勢？

曝光破億、銷量千萬杯

品牌用「二次元」撬動奶茶熱情

可以説，排隊購買奶茶的盛況或不常見，但排隊購買二次元周邊的消費者始終都在路上。

就像此次茶百道的聯名活動，早在一個月前就開始在B站預熱，網友的期待值拉滿，甚至喊出「可以不要奶茶，只要一個空杯子！」

仔細梳理，聰明的品牌早就靠「二次元」賺的盆滿缽滿。

比如喜茶聯名《光與夜之戀》遊戲，相關話題僅微博就收穫2.3億閲讀量；瑞幸聯名《貓和老鼠》推新，首周銷量659萬+杯；古茗聯名《天官賜福》，相關新品上線2個月銷量近1500萬杯；滬上阿姨聯名《魔道祖師》，新品上線3天銷量破百萬杯。

此外，還有星巴克聯名《大鬧天宮》；茶百道聯名《未定事件簿》；霸王茶姬聯名《盜墓筆記》；樂樂茶聯名《咒術回戰》等等。

可以發現，這些聯名對象都是二次元IP。更多的是，品牌嚐到「甜頭」后的多次聯名，比如喜茶和《原神》2.0聯名；此次茶百道和《崩壞：星穹鐵道》繼續聯名等。

這不難理解，因為二次元人羣有天然的造梗能力和強烈復購激情，又是奶茶主流消費者，品牌只要俘虜了他們，往往能為產品帶來爆發式的傳播量和銷量。

艾瑞諮詢發佈的《中國二次元產業研究報告》分析，國內二次元產業已步入爆發期，2020年整體市場規模已步入「千億門檻」，年增速高達32.7%。

也就是説，過去看似小眾的二次元經濟，已經悄無聲息成為擁有億級用户的巨大藍海市場。

「二次元」經濟爆發，茶飲品牌該如何借勢？

賺得盆滿缽滿的品牌

二次元營銷都做對了哪些事？

想俘虜二次元愛好者，並非選擇一個二次元IP聯名這麼簡單，有的品牌聯名也做了，但並沒有收到好效果，原因就在於沒有抓住這個羣體的癢點，敗在周邊設計、員工培訓等細節上。

1、尊重玩家、理解玩家，這很重要

讓玩家感受到被尊重，這點非常重要。曾有品牌在聯名銷售中，因店員不規範用語導致了大型「翻車事故」，大量粉轉路。

在這方面做的好的比如喜茶，在聯名「光夜」（《光與夜之戀》）期間，對店員進行突擊式「識人培訓」，要求熟知遊戲角色信息，尊重遊戲規則與角色人設。

茶百道和「未定」（《未定事件簿》）聯名中，為門店提供「聯名知識點」圖，詳細到角色特徵及套餐周邊。周邊售罄后還在微博真誠售后，致謝+抱歉+解決方案，從上到下從始至終尊重每一位玩家。

做到此，才能讓玩家發出「這波是雙向奔赴」、「用心做聯名」的反饋，最終品牌收穫好口碑和高銷量。

先尊重消費者，才能讓消費者買帳，這無論在什麼行業都適用。

2、回憶殺+新流行，雙管齊下

二次元IP細分來看，可分為回憶殺和新流行，承載的情感寄託各不相同。

前者用童年回憶迅速撬動消費情緒，幾年前「綠豆沙」產品爆賣背后，商家就借用了類似概念；后者則緊追二次元市場的熱點和流行。

回憶殺的案例比如奈雪的茶聯名《魔卡少女櫻》，這是一部首播於1998年的電視動畫片，也是很多奶茶消費者的童年回憶。當時聯名盲盒杯一上市立即售罄，甚至系統被搶崩潰。

當消費者對新事物的興趣閾值越來越高時，「回憶殺」能迅速引起消費共鳴，畢竟，回不去的情懷才最珍貴。

新流行的思路則是通過追新潮來點燃消費熱情。選擇當下最火爆、又具備購買力的IP效果*。

比如二次元手遊《原神》，2023年成RPG手遊收入榜一。與之的聯名也成就了喜茶年度破圈大事件之一，總曝光量超4億。

這意味着，不僅要有熱度，玩家願意付費的意向越高，效果也就越好。

3、產品也要有「人設」，加強情感鏈接

聯名產品也要有「人設」，儘量貼合角色，才能讓玩家產生代入感，加強其與產品、品牌的情感鏈接。

比如喜茶和《原神》的聯名款，將飲品小料更換為清心花形凍（「清心」為遊戲內道具）；

滬上阿姨和《魔道祖師》的聯名產品之一取名「天子笑」（白酒風味），是原著主角之一魏無羨喜愛的姑蘇名酒。

讓產品和角色、故事劇情貼合，具備一段專屬記憶，多一種情緒價值。

4、周邊既要用心，還要易得到

購買二次元聯名奶茶的消費者，往往也是「谷子」（即二次元周邊統稱）愛好者。谷子往往有長預售、長發貨期、限量等屬性，單價也不便宜。

奶茶周邊正好填補了這部分空白：相對來説易得到、單價低、無需等待。這也是有消費者把聯名產品看作是「買周邊送奶茶」的原因之一。

也正因這些屬性，更多玩家願意用奶茶周邊做二創，社交平臺上就有不少將聯名紙袋、杯套改造成流麻、吧唧（均為周邊種類）的教程，從側面帶動聯名奶茶的曝光度及復購率。

所以，品牌非常有必要將聯名周邊做得精緻用心，和奶茶相比，不少人更在乎的是周邊。

5、沉浸式體驗讓消費者入戲，品牌入心

「沉浸式體驗」也是吸引二次元羣體的殺手鐗。

佈置主題店、設立人形立牌打卡處等都是常規操作。高階玩法則是從BGM到店員、消費者之間的稱呼都做改變。

比如喜茶和《光夜》的聯名活動期間，全國門店都換上了遊戲原聲曲目，店員稱呼顧客為「設計師」（遊戲中玩家自己的職位）。

再進階，比如古茗把《天官賜福》聯名活動中，收到的1910張顧客手寫的心意卡，專門帶到動畫原型取景地——雲南大理巍寶山太子殿，為粉絲祈福。

將沉浸式體驗做到*，很難不讓消費者心動。

當下，新茶飲產品同質化越來越嚴重，很多品牌都將營銷的側重點轉向情緒價值。

但仍需明白一點，只有深入挖掘、洞察消費者的情感偏好，通過全方位、貼心的細節去鏈接，做一個有温度、有人情味的品牌，才能真正和消費者形成情感上的交互，長久地活在消費者的心中。

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