斯蒂芬·埃洛普，被嫌棄的諾基亞末代CEO的一生

文|慢放

4 月，網易暴雪高調複合的消息刷屏社交媒體，一如一年半以前他們高調分手一樣。

一眾手捧魔獸骨灰盒的玩家一臉懵逼。有人歡呼，有人猶豫，也有人不屑「回來也不玩」。

媒體圈要冷靜得多，大家紛紛從財務，營收，策略等各種角度做了分析。其中，有一個因素頻頻被提及：鮑勃·考迪克，主政暴雪長達 32 年的前任 CEO，於去年年底離職。

這是一個遊戲圈里「人人喊打」級別的存在。他的劣跡，可謂「罄竹難書」：架空董事會；排擠優秀開發團隊；關停諸多優秀 IP；公司頻頻裁員他的薪資卻一路高漲……而在一年半之前，網易暴雪的分手，他的決策佔了大頭原因。

很多玩家認為，暴雪能從一家世界級遊戲公司，淪喪為今天半死不活的樣子，考迪克當背最大的鍋。

現在，他終於走了。網易暴雪也重新牽手了。但類似他這樣的「騷操作級CEO」，在商業歷史上卻並不罕見。有時候，當一家公司面臨危機時，不怕 CEO 不作為，恰恰怕 CEO 太有作為。一通操作猛如虎，回首公司已作古。

比如，一個在科技數碼圈路人皆知到都成梗的教科書級別案例：

斯蒂芬·埃洛普，和被他成功送走的那家大公司：諾基亞。

01 微軟的內奸？

「你是微軟派到諾基亞的內鬼嗎？」

2011年 2 月， 當斯蒂芬·埃洛普在世界移動大會上宣佈，諾基亞將和微軟深度合作時，有人當面問了這個問題。對此，他只能尷尬笑笑。

這或許只是一次開玩笑的起鬨。但幾個月后，《環球郵報》刊發了一篇對諾基亞內部員工的採訪。標題就叫《諾基亞員工問：我們的 CEO 是不是微軟的內鬼？》。

這次詰問，就多少帶點私人恩怨了。畢竟，曾經的諾基亞，那是何等的風光無限。根據芬蘭經濟研究所的數據，在 1998 年至 2007 年期間，芬蘭的經濟增長中，有四分之一的貢獻來自諾基亞。僅僅是數年前，諾基亞還佔據全球手機市場份額的 72.8%。相當於每十臺手機里，七臺是諾基亞。

但就在埃洛普就任 CEO 以來，諾基亞手機的全球市場份額，從 2010 年第四季度的 40%，下跌到 2011 年一季度的的 31%。利潤相較 2009 年同期下滑 26%。

「如果他真心為公司好，那他為什麼把公司搞成這樣？」一名員工在採訪中如是説。另一名員工則表示，他懷疑股價再跌下去，搞不好未來幾年，微軟就會收購諾基亞。

兩年后，這個預言應驗了。

2013年，微軟出資 54 億歐元，收購諾基亞移動手機業務。此時距離埃洛普入職諾基亞，纔剛剛三年，距離諾基亞跌下全球手機出貨量榜首位置，甚至不到兩年。

從此，這個「特洛伊木馬」梗傳遍全球。

確實有理由懷疑埃洛普，畢竟，他是諾基亞百年曆史上，第一位非芬蘭籍貫的 CEO，在來到這家北歐企業之前，他曾經在微軟做過兩年的業務部門主管。而在諾基亞「賣身」微軟后，埃洛普又回到了他的老東家，還拿走了高達 1880 萬歐元的退休金。這錢多的連芬蘭總理及財政部長都出來表達不滿。

怎麼看，這都像一出肉身入局，搞垮公司，功成名就，退隱江湖的間諜故事。

當然，陰謀論終究是陰謀論。事實是，埃洛普的 CEO 職位，是諾基亞董事會投票選出來的。而在收購案推進過程中，包括大老闆比爾蓋茨在內的諸多微軟高層，都強烈反對這樁生意。之后的事實也證明，微軟並未從這單買賣中獲利多少。作為一家百年巨頭，諾基亞的衰落有更深層次的歷史原因，把鍋甩給一個人，有點偏頗。

但「特洛伊木馬」的説法，確實也折射了從資本圈到用户對埃洛普的普遍看法：又菜又愛玩。畢竟，雖然諾基亞當時有諸多問題，但若不是他的一系列騷操作，一個昔日的移動通訊巨頭，怎麼也不至於在短短三年內轟然倒塌。如果説諾基亞是一輛正在滑下山坡的汽車，埃洛普就是那個坐在駕駛位子上，狠狠踩了一腳油門的人。

那麼，埃洛普到底干了什麼？

02 三把火燒了房子

平心而論，埃洛普並非無能之輩——起碼在商業眼光上。

2010 年，大學里最常見的手機還是諾基亞的5230系列。那時候，小米 1還沒問世，華為還在做合約機，iPhone 剛剛在幾個月前進入內地市場——價格是北京白領一個月的工資。

但埃洛普已經看到了諾基亞的危機——缺乏生態。那時候，手機的鍵盤正在逐漸消失，而諾基亞主流機型搭載的「塞班系統」，並非為觸屏而設計。其開放性和生態，也遠遠不如iOS 和正在冉冉升起的安卓。

2011 年，埃洛普在諾基亞內部發了一封備忘錄，把諾基亞的現狀形容成「一個人站在起火的石油鑽井平臺上，要麼跳進海里，要麼留在原地被燒死」。他還提到了iPhone 對智能手機的重新定義，安卓的「生態系統競爭」，以及中國深圳的手機制造商帶來的潛在威脅。

現在回頭看，每一條都是精準無比的預言。但問題是，面對如此局面，埃洛普拿出的對策卻一片混亂，甚至稱得上昏招連連。別的新官都是上任三把火，埃洛普屬於三把火，把自己家房子燒了。

首先，就是操作系統問題。換系統本沒有錯，錯在埃洛普的處理方式。

2011 年 2 月，諾基亞微軟官宣合作，聯合研發 Windows Phone（以下簡稱 WP）。。但直到 10 月底，首款搭載 WP 系統的 Lumia 800才推向市場。在長達八個月的時間內，諾基亞的產品出現空檔期，用户和經銷商一片混亂：到底老塞班還更新嗎？新的 WP 到底好不好用？所以現在該買諾基亞嗎？……

另一方面，在轉向 WP 的同時，埃洛普一併關停了諾基亞的另一個自研項目：MeeGo系統。這是之前，諾基亞和英特爾聯合研發的一個手機系統，原本計劃用來替代塞班。但問題是，這個項目已經接近尾聲，也誕生了成品——即諾基亞 N9。

2011 年 9 月，諾基亞 N9 上市，出乎意料地收穫了還算不錯的評價。然而一個月之后，Lumia 800 發佈，諾基亞徹底轉向 WP。N9 成了唯一搭載 MeeGo 系統的手機，買了它的消費者成了徹頭徹尾的冤大頭。

不知何去何從的老塞班，「有娘生沒娘養」的 MeeGo，尚在探索中的 WP……整個 2011 年，諾基亞在三個系統中來回橫跳，一地雞毛，數據的表現立竿見影：2011 年二季度，諾基亞淨利潤從上一季度的 4.39 億美元，驟降為 -4.87 億歐元，直接一步跨入虧損。大中華區二季度銷量暴跌 53%。相當一部分中國用户（比如筆者），在那個夏天拋棄了諾基亞。

其次，是選擇失誤。

很多年后，關於諾基亞，問的最多的一個問題是：「為什麼不選安卓」。一些老粉至今仍然堅信，倘若埃洛普在 2011 年選擇谷歌而不是微軟，諾基亞今天就是第二個三星。

其實在 2010 年時，谷歌就有意拉諾基亞入安卓陣營，但埃洛普最終選擇了微軟。對此，埃洛普的解釋簡單直接：三星當時已經選擇了安卓，諾基亞需要差異化，這樣纔能有競爭力。

問題是，差異化≠好用。之后的事實證明，WP 系統簡直是全方位的失敗。

首先，微軟起步就晚了。iOS 和安卓早已迭代多年，WP才姍姍來迟，且界面、優化和易用性都追不上競爭對手。其次，WP 系統的開發模式還比 iOS 和安卓複雜，這反過來繼續惡化了 WP 的生態環境。「雞生蛋蛋生雞」的惡性循環，讓 WP 越來越拉胯。

數碼博主瓦特Watt告訴慢放，WP當時還是有一些本地app的，還舉辦了開發者大賽。但有個重要的問題是，WP7之后微軟就推出Win8，統一了手機和電腦內核，然而WP7系統卻不支持升級到WP8，這直接導致了第一批支持的用户原地放棄。

最后，是人事上的安排。

眼看公司業績江河日下，埃洛普開啟了諾基亞的「降本增效」，但他的步子未免太大了一點：2012 年，諾基亞官宣了十年以來最大的裁員計劃：在 2013 年前裁員 1.1 萬人——也就是一口氣趕走了 19%的員工。同時，關閉了在德國、加拿大和芬蘭的三家研發機構。

如此「大手筆」的裁員，直接摧毀了市場對諾基亞的信心：消息官宣當天，諾基亞股價下跌 18%，同樣為十年以來最大。大量的裁員，甚至引發了芬蘭國內的社會動盪：酗酒人數增加，兒童撫養問題激增。最后，連芬蘭經濟都跟着下滑。

哦，還記得開頭我們提到的「燃燒的石油平臺」備忘錄嗎？這個寫的誠懇無比的文件，卻帶來了埃洛普意想不到的結果：內部員工認為他過於否定公司過往成績，士氣大跌，連董事會都表達了不滿；而在被媒體曝光后，外界也普遍認為諾基亞翻身無望，進一步影響了公司的品牌形象。

2014 年，埃洛普卸任 CEO，回到微軟。在他身后，是一片狼藉的諾基亞：股價下跌了 62%，手機市場份額減少了一半，智能手機市場份額從 33% 降至 3%，公司累計虧損 49 億歐元。他也成爲了老諾基亞的「末代 CEO」，並親手給它的墓穴填了一鏟子土。

03 人菜癮大的 CEO 們

埃洛普並非唯一的「騷操作 CEO」。縱觀商業歷史，因為一通猛如虎的操作，把公司搞的元氣大傷的CEO 們，比比皆是。

比如，一度是互聯網知名門户網站的雅虎。在 CEO 瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）的一系列失敗決策下，一路走低。不但徹底退出中國市場，還在 2017 年賣身美國電信公司 Verizon。再比如，曾因商務郵件系統和全鍵盤設計，而名聲大噪的「黑莓手機」，因為 CEO 忽視全觸屏市場的發展，最終在 2022 年徹底停產，成為時代的眼淚。更別提一個近在眼前，而且還在發展中的例子：已經改名 X 的推特，和拉着它一會蹦迪一會坐火箭的埃隆·馬斯克。

網上曾經有這麼一句段子：「不怕二代紙醉金迷，就怕二代證明自己」。用在 CEO 身上，也同樣成立。有時候，大刀闊斧的改革，不一定是救助企業的良藥，卻很有可能把企業推下深淵。「治大國若烹小鮮」的策略反而有可能是最穩妥，最保險， 和成功率最高的企業經營策略。

畢竟，程序員都知道，對於一個大項目來説，只要代碼還能跑，就千萬別大改它。

參考資料：

王臣漢丨微軟來的埃洛普先生