北京車展，該爬車頂的不是周鴻禕，而是哪吒CEO

文|娛樂資本論 邢書博

「你這個軟件就是在馬桶上雕花。」周鴻禕和雷軍是老鄉，夫人都是前方正同事，早年私交甚篤。根據中國企業家的報道，有次，周鴻禕拿着一款軟件請雷軍指正，當年已是創業教父的雷軍如是説。

此后無論殺毒、手機、還是現在的汽車，周鴻禕和雷軍多有交戰，但周始終在證明自己不是馬桶雕花，而是真想把事情做好，包括造車，於是來了北京車展和小米擺擂臺。

哪吒汽車展臺，請來了周鴻禕。周鴻禕不辱使命，爬上車頂賣力替哪吒宣傳。不知道的以為又在鬧維權，但知道的都能看出來老周是急了。

就在幾天前，哪吒召開了一次失敗的新車發佈會。

「哪吒張勇和周鴻禕，真是一對卧龍鳳雛。」全程看完發佈會的「肖大爺」表示，整場發佈會沒有提詞器，沒有車型賣點。張勇講的磕磕絆絆，對自己的產品毫無激情。

「本來以為周鴻禕上去能好一點。結果先噴了一頓張勇，然后講大模型，賣課，最后講了講自己為啥賣掉邁巴赫，順帶又噴了一通哪吒。」

這下吃瓜羣眾回過味了。原來以為老周賣邁巴赫是為哪吒汽車引流，從發佈會上看，原來真的只是爲了賣掉邁巴赫。問題是邁巴赫不是周鴻禕投資的，這個熱度對哪吒反而是個負擔。

「哪吒汽車是十萬價位的新勢力，借勢邁巴赫營銷只能算拉大旗扯虎皮，無法形成正向傳播。」公關人Elevator對作者説。

出問題了不可怕，當務之急是可以再開一場發佈會，準備提詞器，給大家好好解釋一下哪吒汽車的亮點，而不是張口閉口邁巴赫。

但老周去北京車展爬車頂了。反而雷軍在車展上長袖善舞，四兩撥千斤。先是視察了被投資企業理想和蔚來展臺，認真聽取李想的匯報，沒有讚揚沒有批評，給足了創始人面子，按雷軍的話説「只幫忙不添亂。」然后和奇瑞老兵尹同躍、比亞迪老總王傳福暢談汽車行業的未來，儼然行業中流砥柱。

最后雷軍跑到自家展臺，把哪吒和周鴻禕沒做好的事情又做了一遍：雷軍在北京車展又開了一場汽車發佈會，秀了肌肉，公佈了最新的銷售數據和鎖單量，最重要的是完成了和小米粉絲一次面對面的真誠溝通。

從車展到發佈會最后變成了粉絲見面會。這一點，爬車頂的老周暫時還沒有學會，又怎麼能教會本就是技術出身不善言辭的哪吒高管團隊呢？

實際上哪吒汽車遠沒有周鴻禕説的那麼不堪。

數據顯示， 2023年，哪吒汽車累計交付127496輛 ，其中海外銷量突破2萬輛，同比增長567%。截至2023年12月底，哪吒汽車總交付近40萬輛。

月銷一萬輛是新勢力品牌的止損線，這證明哪吒依然有造血能力，只不過造的慢一點。暫時不會有倒閉風險，也是底氣。微博網友提問「哪吒不會像威馬倒閉吧？」CEO張勇回懟：「謝謝，你不用買我們的車。」算是官方迴應了哪吒的經營風波。

行業媒體「智東西」認為，月銷破萬意味着企業能夠打造出爆款產品，在整個新能源汽車市場已經可以佔據一定的位置。「對於成立多年的新造車公司來説，也都急需這樣的一份榮譽來證明自己。」

1、老周對哪吒不滿意，后果很嚴重

哪吒用銷量證明自己依然在牌桌上，但投資人周鴻禕急了，先是在哪吒直播間批評哪吒不會給車起名字，又是對標小米汽車的車漆，公開diss哪吒不會營銷。

周鴻禕：「哪吒不會起名字。」

張勇：「別人也是一樣的。」

周鴻禕：「你就是不會起名字。」

張勇：「（直播間那麼多人看着呢），下車説。」

周鴻禕：「小米用的是鏡面級金屬質感電泳車漆，哪吒用的是什麼？」

張勇：「我們也是一樣的。」

周鴻禕：「那你為什麼不宣傳？」

張勇：「……」

「哪吒的起名策略對標的是特斯拉，比如哪吒S、哪吒V。」北美從事二手車生意的大壯對作者説，特斯拉之所以起名叫model3、modelY，是因為福特的第一款流水線形式生產的福特T型車，就叫modelT。福特T型車美國人很熟悉，這款車讓汽車得到了普及。

「特斯拉用model是爲了證明自己是電動車的普及者，繼承了福特T型車的歷史地位。」他還説，特斯拉的model系列后綴其實想湊成「SEXY」的，但E註冊不了，就只能改叫model3了。「3也挺好，代表運動，比如寶馬3系。這屬於數字聯想。」

「數字聯想」這個營銷術語周鴻禕在短視頻上也解釋過：「小米為什麼叫su7？因為以前的寶馬7系代表了豪華運動，小米叫su7就讓人聯想到了寶馬7系。」看來最懂小米的，是周鴻禕。

哪吒的問題是他取用了國人熟悉的封神宇宙中的哪吒形象，但產品序列卻沒有沿用封神，依然是英文字母起名，沒有數字聯想，選用的字母本身也沒有任何引申含義，的確是理工男想出來的名字：冷靜剋制但沒激情，和老國企起名字的方式一樣。

2、校企國資還有360，哪吒汽車誰說了算？

事實上哪吒汽車不僅有國資背景，還有校企背景。

天眼查數據顯示，合衆新能源汽車股份有限公司是哪吒汽車母公司，最大的2個持股方為南寧民生新能源產投（佔比35.64%）、宜春金合（25.89%），他們分別代表代表南寧國資、宜春國資。

創始人方運舟個人持股1.43%，再加上若干團隊持股平臺——桐鄉眾合（7.3%）、宜春優唯（3.3%）、安陽哲慧（1%）、上海哲奧實業（2.8%），至此，管理團隊累計持股15.83%。而在2022年，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇曾迴應《中國企業家》稱，公司管理團隊持有的股份超過20%。

那360在哪吒汽車持股多少呢？

2021年，360公告稱以29億元入股哪吒汽車，成為哪吒汽車第二大股東，持股16.59%。但其中的10億元注資迟迟未能到位。2022年6月，360公告稱將未出資的這部分股權進行0元轉讓。轉讓完成后，360仍持有哪吒汽車11.4%的股權。

此后，合衆新能源又經歷了多輪融資。如今，360在哪吒汽車最終持股多少，尚未對外公開披露。

僅從持股層面看，哪吒汽車的股權架構對360和哪吒管理層都是不利的。多方投資多方掣肘，內部決策多頭並舉，可能會對市場反應不靈敏，因為要考慮眾多投資方權益。

對比小米汽車，雷軍出資23.57%控制着小米汽車有限公司，出資77.8%控制着小米汽車科技有限公司，還有黎萬強、洪峰和劉德管理團隊持股，創始人加管理團隊持股100%。毋庸置疑，雷軍對小米汽車有着絕對的控制權。在公司股權治理層面，小米對哪吒汽車遙遙領先，創始人和管理團隊話語權可以説完全掌控，但360和哪吒管理團隊雖然是一致行動人，但重大決策很難像雷軍一樣順風順水，説一不二。

另外需要説明的是，合衆汽車早期並非像現在這樣股權分散。而是一個校企。

公開資料顯示，合衆新能源最初由北京億華通科技股份有限公司、浙江清華長三角研究院等企業合資成立，公司創始人為原清華大學節能與新能源汽車中心副主任方運舟，他也曾是奇瑞新能源項目主持人。

哪吒聯合創始人張勇曾任職北汽新能源、奇瑞新能源和北汽福田，均擔任營銷負責人。説張勇不懂營銷等於否定了這個營銷屆老兵的職業生涯。

3、哪吒困於東海龍宮

「現在的哪吒好像困在東海龍宮了。」小紅書上一位哪吒車主留言説，「哪吒汽車其實挺好的，好多功能都有，但就是不宣傳。」他提到，哪吒aya是一款微型車，幾萬塊的小車里就裝上了以前幾十萬的車纔有的智能駕駛功能。新款車哪吒L有女王座椅，哪吒官方從來沒宣傳過，只是説副駕座椅下面有腿託。「太老實了。」

張勇現在面臨的狀況很複雜，非不為也，實不能也。

一方面，國資、校企、管理團隊，以及360為代表的人民幣基金共同組成了哪吒汽車股東基本盤，各方利益交織，只能謹言慎行。這也是為什麼當周鴻禕批評張勇哪吒名字不好的時候，張勇謹慎的表示「下車再説」的原因了：牽扯麪太廣，實在不敢多言。

哪吒過去主打性價比的平民造車形象，短期內拉昇了銷量，奪得了銷冠。但長期來看，不利於品牌建設和溢價，導致2023年衝擊高利潤的高端純電比如哪吒S失利,又錯失了平民車的先發優勢，沒有像五菱一樣樹立「人民汽車」的車設。

「現在汽車行業競爭太激烈，如果不能在全網引起關注，再好的產品也成功不了。」張勇微博發言，接受老周批評，向雷軍學習。於是他也學着雷軍給客户開門。

但實際上，張勇深知哪吒過去的平價品牌路線纔是其銷量增長的原因，被逼無奈和雷軍比營銷並不是哪吒所擅長的。哪吒的用户非常垂直，就是10萬以下價格敏感，又喜歡新能源的用户。而小米汽車則不然。

根據Canalys的數據，小米全球月活躍用户數6.4億。

「小米汽車上市前，每個小米手機用户打開小米商城，都能收到小米的汽車廣告。而且不止一天，而是一個月！」廣告人vivian算了一筆賬，僅小米汽車在小米商城的廣告曝光量就有192億，而最近大火的「長城炮」熱梗也只傳播了18億次，根本不是一個量級。

哪吒不可能要求360安全衞士天天發哪吒汽車廣告，但小米可以。所以張勇即便聽了周鴻禕的話，也只能學到小米的表面功夫。

另一方面，周鴻禕面臨和當年奇酷手機一樣的窘境。

當年360奇酷手機業務，周鴻禕營銷一樣很賣力。發展到后來，甚至微博約架小米，要和雷軍到北京朝陽公園東門「打一架」。

周鴻禕火爆的性格敢想敢為的做派，在營銷屆不吃虧，但吃虧的是后院起火。2014年360宣佈和酷派成立合資公司，酷派製造，360推廣。彼時酷派還是「中華酷聯」一員，360裝機量如日中天，可惜酷派和樂視暗通曲款，背刺了360這個老朋友。最終結果是股東神仙打架，核心成員離職，360手機在市場上消失，奇酷風波上了MBA負面教材。

如今的哪吒和當年的奇酷一樣面臨股權分散的問題，但哪吒的處境顯然好得多，因為有國資擔當定海神針。但會不會面臨和當年一樣賣力營銷結果后院起火的窘境，依然需要哪吒的創始人和管理團隊警醒。

「增程汽車市場和其他新能源不同。比亞迪DM-i混動能做到發動機直驅，也有增程模式。但增程只是增程，就是給電車掛了一個充電寶，無法做到發動機直驅。」比亞迪一位工程師對作者説，增程技術落后是行業共識，連理想汽車創始人自己都説增程是過渡技術。「技術不行，靠營銷取勝。」

按照李想的説法五年時間，油車過渡到純電。中間這五年，是增程的天下。

2023年國內增程式電動車銷售64.2萬輛，同比增長181%，新增41.4萬輛，市場份額為2.9%。而純電汽車，僅增長了28.2%，插電混動增長了69%。

市場的選擇是明智的。這次北京車展上，被純電理想mega銷量低迷拖累的李想，跑到蔚來展臺。直播時李斌對李想説，這下知道我們賣高端純電有多不容易了吧？李想苦笑。

四月份，理想回歸了增程主航道，不僅發佈了20萬價位的理想L6,還宣佈給理想老車主現金補貼，意圖重新主導增程市場。除了投資人雷軍為其車展站臺，另一位理想投資人王興也在朋友圈飽含深情的幫忙吆喝：「mega是給CEO本人造的車，而理想L6是給員工造的車。」

由此可見，投資人幫忙賣車並不丟人，甚至是行業慣例。但即便理想的投資人如此賣力，問界還是連續三個月超過了理想的銷量，問鼎增程一哥。

當行業老大老二鏖戰的時候，后起之秀的機會就來了。

2022年哪吒成為新勢力品牌銷量冠軍，同比增長118%，評論認為哪吒的10萬級別平價車幫助哪吒在早期拓展市場。但2023年，哪吒在新勢力品牌中銷量跌倒了第六，理想汽車比哪吒多賣了24萬輛排名第二，還都是30萬以上價位的。

進入2024年，張勇發文稱哪吒失速的原因有兩個，一個是新品定價高，沒有繼續打價格戰；一個營銷有短板，比如沒有聘請「城市KOL」做內容輸出。

哪吒意識到市場在改變，消費者更青睞增程而不是純電。哪吒要在增程領域打價格戰，同時彌補營銷短板。

30萬以上增程車還是問界和理想在爭奪市場。但在10到20萬這個價位區間，哪吒零跑長安都發布了十萬級別增程車圍堵理想L6，甚至重慶斯威大虎EDi賣到了9.9萬，廣告詞頗有挑釁意味：「生活很卷，理想不遠」，算是徹底把增程的價格打下來了，像極了年初吉利圍堵小米。

但哪吒扛得住理想嘛？

「理想L6沒什麼驚喜，內飾套娃，外觀就是小一號的L7。」一位理想老車主坦言，無論是理想還是問界潛在客户，都只會在同級車中選擇。「哪吒L參數挺漂亮的，這個價位高強度鋼的使用量很高，電池給的足，比理想多100km。但那又怎麼樣呢？」

甚至一位理想銷售在接受孫少軍採訪時説，自己最怕的就是看過問界的客户。他們看完理想后，還是會選問界。「華為智駕太強了，體驗過之后基本不會選擇其他的了。」

這就又苦了哪吒。官網介紹説，增程版哪吒L和哪吒S使用的都是華為智駕，三電系統同平臺.但對於喜歡哪吒這個價位的消費者來説，他們或許更關注電耗、空間、后期維修保養是否經濟。

因為作為經濟型汽車，能幫用户省錢是最重要的，而不是和高端增程卷智駕，而忽視了消費者的真實需求。

「買增程的都是衝着冰箱彩電大沙發來的，就是要舒適配置和家的感覺。你哪吒L卻宣傳什麼鋼強度媲美戰略核潛艇。」微博上有網友吐槽哪吒L找不到宣傳重點，用力過猛。截止發稿日，「鋼強度媲美戰略核潛艇」這個梗既然掛在哪吒官網上。

現在的問題是，不是哪吒能不能頂住營銷老炮理想的低價車，而是哪吒L在市場上除了能和同樣是國資背景的零跑汽車當難兄難弟，很難破圈，很難和蔚小理在品牌上平起平坐，營銷上和小米也難以望其項背。就像智子鎖死了人類物理學，導致周鴻禕乾着急，想打架都找不到對手。

綜上來説，哪吒營銷現在亟需補三個課：

借勢營銷要慎之又慎，要回歸便宜大碗的主航道。以前找吳亦凡代言這樣拍腦門子的操作不要再有了。哪吒的公關部門要管好創始人的嘴和廣告團隊的筆，不要天馬行空。

哪吒要找回自己的營銷節奏。「哪吒其實是新勢力里面最像五菱的。平價的人民汽車。以前為什麼銷量好？因為便宜大碗。根本不是靠營銷取勝的。哪吒的營銷就是圍繞價格把自己的產品賣出去，而不是爲了搏出位只去做營銷，但價格又降不下來，本末倒置。」一位哪吒V用户對作者説。2022年當時這款車價格7.99到9.99，比同級別的價格屠夫比亞迪海豚還要低2萬。哪怕在2024年，比亞迪掀起價格戰，海豚低配價格依然比哪吒V頂配還貴5000塊。2023年哪吒S頂配價格逼近30萬，2024年哪吒L頂配也要20萬，這顯然和哪吒平價車的車設不符，單靠營銷無法漲價，因為賣平價車的品牌沒有溢價，比如雪佛蘭、五菱、江淮。

注重創始人營銷，新勢力造車，創始人才是車企的營銷符號，遠的有奧迪霍希，近的有理想的李想，還有理想的投資人雷軍。創始人營銷就是所謂粉絲經濟，雷軍還專門解釋過：「很多來視察的領導聽不懂粉絲經濟。我就和他們説，其實就是相信羣眾依靠羣眾，從羣眾中來到羣眾中去。」退一萬步講，哪吒的投資人周鴻禕都能捨得一身剮爬車頂，張勇為什麼不能像以前沃爾沃CEO一樣，爲了證明自己防碰撞安全，親自站到車前面讓自己的車撞自己？

儘快找到營銷主航道。哪吒現在靠哪吒精神闡釋品牌太虛了，要落到實處。品牌是聯想不是幻想，沒有實物無法聯想。同樣還在學習如何營銷的老牌車企已經在做了。奇瑞作為哪吒的老東家，在這幾個月貢獻了「奇瑞奶奶的前機蓋」、「61歲老漢被逼着直播」、「賽博朋克2077同款純電MPV-IcarX25」等多個營銷案例，分別運用了事件營銷、創始人站臺、前衞設計出圈等組合技。但更早之前，奇瑞從「奇瑞奇瑞修車排隊」的陰霾中走出，找到了」理工男」這個車圈營銷標籤，寓意只會埋頭苦干，用料實在，做事踏實，「就是不會營銷」。現在看來，奇瑞可太會營銷了，至少銷量證明了奇瑞。你看，連「理工男」這個不怎麼性感的營銷標籤，哪吒現在都用不了。

北京車展上周鴻禕問奇瑞老總尹同躍：「奇瑞銷量超過特斯拉了嗎？」

「去年就超過了。」尹同躍回答。

參考資料：

1.https://zhuanlan.zhihu.com/p/94818291 雷軍vs周鴻禕，「天地對決」20年

2.https://new.qq.com/rain/a/20220628A01G3800 360公司轉讓兩年虧損42億的哪吒汽車股權，哪吒汽車「跑步」上市

3. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_18840900投了幾百萬就剩幾隻羊，周鴻禕堪稱投資界的歡樂喜劇人

4 .https://tech.ifeng.com/c/8Z7OO81FW74哪吒汽車CEO張勇氣病周鴻禕？當事人迴應來了