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穿lululemon的男人不孤單|商業Friday

2024-04-27 09:00

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

在lululemon門店,一件商品被男人買走,需要多長時間?

工作日午后,北京頤堤港內人影稀疏,lululemon男裝門店卻不時有顧客進出,張輝便是其中之一。

他徑直走向店內貨架,目標明確,拿下一雙桃粉色鞋子,那是lululemon剛推出的第一雙男士跑鞋beyondfeel,試穿完畢,買單走人,前后不過兩分鍾。

張輝全身上下都是lululemon,作為「骨灰級」用户,在2016年之前品牌尚未進入中國市場時,他就經常找人代購。后來太太也在其影響下,成了忠實粉絲。

但技術工程師丁鑫的經歷似乎才更符合lululemon男性用户的「入坑」樣本:女朋友或老婆逛街時,爲了湊打折順手給家屬捎帶一件,然后故事逐漸演變成「男人買起來比女人還瘋」,一年消費上萬元。

丁鑫告訴36氪,在買lululemon之前,他認為其男裝與女裝一樣都很考驗身材,經常鍛鍊的人穿起來纔好看,但第一次嘗試后,卻發現裁剪設計有着超高的包容度,「好像隨便怎麼穿都可以,顯瘦又時尚,不會給人一種土氣感。」

更重要的是,衣服能同時滿足商務、運動等多種場景,可自由切換且在各個場合都不顯得違和。而@咸咸小醬瓜傳達了男朋友相似的看法:「雖然是個運動品牌,但不會穿着好像要去擼鐵,反而很日常、很精神。當然如果一時興起去打球也沒有任何問題。」

針對大部分男裝品類,lululemon採用了隱藏logo的低調設計。男士上裝的logo並未像女士上衣那樣呈現在背部,而是放在了很難被發現的袖口處。一位時尚達人表示,這迎合了中產男性對低調老錢風的審美追求。

贏得男性用户的心和錢包,對lululemon來説並不容易。

創立於1998年的lululemon,憑藉初期「女性瑜伽服」的垂直細分定位迅速崛起。品牌對社區營銷、DTC等模式的成功探索,至今仍是眾多企業的效仿模板。打造出或成為「中國版lululemon"更是服飾品牌樂此不疲熱聊的命題。keep投資國產平替瑜伽服,斯凱奇推出瑜伽品牌,安踏收購MAIA ACTIVE,切蛋糕者前赴后繼。

二十多年生長,lululemon與瑜伽褲幾乎可以劃等號,掀起瑜伽服時尚穿搭之余,女性標籤成了lululemon深入人心的品牌印象。國內更是將其劃爲「中產女性三寶」陣營。

女性用户更是為lululemon撐起了一度超越阿迪達斯的市值。獨有的品牌印象成就了lululemon,也固化了大眾認知,時至今日,當36氪和尚未「入坑」的男性羣體提起lululemon,他們通常會説上一句「知道這個品牌,瑜伽褲很出名」。

回溯lululemon男士業務的開端,2013年,lululemon創始人做出了一個大膽的決定,在不影響女性消費者好感的同時,希望通過「去女性、去陰柔化、強調力量」來探索潛在的男性市場,將目標羣體定為25-34歲之間,富有青春活力的年輕男性。

這在其最初的女性目標羣體里可以找到參照——super girls,24-34歲,受教育程度高,年收入8萬美金以上,有自己的公寓,喜歡運動、旅行。無論男女,lululemon自始至終想要俘獲的都是那羣城市中產用户。

lululemon的獨特面料是其重要的產品壁壘,在lululemon的Align、Wunder Under等女士經典產品系列里,就涉及到了Nulu、Luxtreme、Luon等多種科技面料。

在吸引男性用户上,lululemon延續了這一打法。於2015年推出的一款名為ABC的運動褲,採用了其專利面料Warpstreme,化解了男性褲裝襠部太緊而帶來的尷尬問題。ABC男褲讓lululemon在男性市場打開了名氣,今天依然是男裝品類里的銷售擔當。

爲了拓展男性市場,lululemon 甚至打破了過去很少打廣告的規矩,在2017年9月第一次推出了針對男性的廣告,,找來了廚師、衝浪運動員、拳擊手、説唱歌手、音樂人一些不同尋常的男性形象,通過各自故事來展示出「Strength to be」(力量)的推廣主題。2019年又簽下超級碗MVP得主Nick Foles為首位男性代言人,后來與NBA運動員Jordan Clarkson等合作,對男性發起營銷攻勢。

過去幾年,男裝業務營收佔比一直穩定在20%以上,但這顯然還不夠。男裝是lululemon最不為人知的祕密(lululemon2017年時任CEO語)。在lululemon高管眼中,男性業務規模可以做到和女性業務一樣大。

發力男士業務的跡象肉眼可見。從去年12月到現在近半年的時間里,lululemon先是在上海推出國內首個男裝快閃空間;然后又在北京頤堤港開設中國首家男裝獨立門店,也是亞太地區首家獨立男裝門店——而過去,國內lululemon門店只是為男士品類開闢一小塊專區;2月份,lululemon又推出首個男鞋系列,實現了男士品類全覆蓋。

4月初,lululemon與其品牌大使、中國首位F1車手周冠宇推出了2024限量聯名款產品,包括Cotton Jersey棉質針織T恤、Sojourn外套、Nylon漁夫帽和Everywhere腰包,同時,在上海靜安嘉里中心門店開啟了周冠宇主場首秀特展。

lululemon品牌大使周冠宇

然而在時尚領域,男人的生意總歸沒有太好做。今年,張輝、丁鑫發現周圍穿lululemon的男性朋友慢慢變多,但不可否認,這部分人羣基數依舊很小。

官方則表示,去年lululemon男性顧客在運動服品類的消費略有減少,雖然最近勢頭有所恢復,但如首席執行官 Calvin McDonald言,建立男性市場的品牌認知度和關注度仍然是lululemon的首要任務。

推出品牌有史以來最多的男裝新品,做更多的活動,加速開店,都是一些基本動作。而這些背后,都繞不開為lululemon貢獻增長勢能的中國市場。尤其在美國市場今年開局就呈現出疲軟之態情況下,中國市場更是不可忽視。

重心傾斜隨處可見,今年的國際市場的30家新開門店,大部分會集中在中國。一個值得提及的細節是,國內團隊拍攝、由楊紫瓊演繹的龍年春節短片,第一次在全球範圍內宣發。

至少,在成為男人的衣櫃前,熱火的F1中國大獎賽、佈滿上海街道的周冠宇廣告牌,正在打破男性們對lululemon諸如「女性品牌」、「不夠陽剛」的刻板印象——原來,男人也可以穿lululemon。

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