流量「淹沒」車展

文|光子星球 石昕羽

編輯|王 潘

2024北京車展時隔四年在昨天正式開幕，作為今年國內首個A級車展吸引超過了1500家國內外汽車廠商和零部件廠商參展。開幕首日中國國際展覽中心內外人頭攢動，即便主辦方限制了參展廠商數量並提前制定了控流方案，但巨大的人流量依舊讓展館內「寸步難行」，更有博主透露，首日媒體票炒到了4000元一張，還有機構爲了首日拍車，花費十幾萬購票。

車展空前的熱度從場館內外蔓延至互聯網，「雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車」、「雷軍説李斌既能又能」、「李斌好人緣米小理齊聚蔚來展臺」、「周鴻禕在車展現場爬上車頂」，類似的話題和熱搜瞬時引爆社交平臺，在媒體和觀眾第一時間的分享與討論下，車展首日獲得了破圈的流量和關注度。

這種出圈效應對北京車展本身是利好的，有助於平臺和參展廠商的宣傳造勢，但從首日輿情來看，無論是熱搜話題還是討論度較大的事件，無一例外來自於人，而非汽車。

雷軍、周鴻禕、李斌、李想、何小鵬在展館內的互動成為車展最受關注的話題，觀眾和網友似乎更關心大佬們的聊天內容，而對於車企展出的產品和新的技術卻不甚關心，以至於從車展首日社交平臺輸出的熱門內容中，很難找到對蔚來、理想、小鵬、小米等車企展出車型的分析與討論。

對於車展而言，這又是本末倒置的，拋開汽車去談車展，這無疑讓車展有些變味。

難以複製的「雷布斯」和「余大嘴」

長安汽車董事長朱華榮在車展首日發佈會上坦言，「現在一定要培養長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘余大嘴’」。他認為現在車企不僅要做好產品、做好渠道建設，掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、余承東差很多。

不僅是朱華榮，長城汽車董事長魏建軍、奇瑞汽車董事長尹同躍、吉利控股董事長李書福從今年以來皆親自下場通過直播、分享等形式活躍在社交平臺上，尹同躍就直言，「向余承東學習、向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼着我這六十多歲的老漢，大家都出來了。」

伴隨造車新勢力等新能源車企頻繁在互聯網營銷上發力，各家車企的老闆和高管們通過社交平臺與用户一對一互動，在不斷拉近與普通用户距離的同時，還能通過輿論引導和發酵逐漸形成強個人IP，進而反哺到車企和車型宣傳中。這一套方法論在近兩年的新能源汽車市場中得到了成功的驗證，以李想為代表的老闆們通過社交平臺的運營不僅能對自家產品形成體系化宣傳，還能在樹立「車企老闆」這種權威形象后打造車企KOC，讓自家產品進入互聯網流量池。

在小米汽車雷軍正式進入造車領域后，互聯網營銷對車企和產品的重要性也更加凸顯，從技術發佈會到上市，再到北京車展首日，雷軍公佈小米汽車上市首月成績，SU7的熱度在互聯網平臺上得以持續保持三個多月。上市28天，鎖單量達75723輛即為營銷熱度下的銷量體現。

傳統車企在造車新勢力建立的互聯網營銷巨大優勢之下，被倒逼走上相同的路徑和戰場，魏建軍、尹同躍、朱華榮之外，哪吒汽車張勇、上汽智己劉濤等傳統車企出身的「技術宅」們紛紛順應這股車圈浪潮，開始從幕后走向社交平臺一線，但成果卻一言難盡。

傳統車企以合資形式通過經銷商模式運營的固定流程經過幾十年的建立與發展，面對互聯網和科技背景下進入造車領域的企業，決策力和執行力都顯得笨拙又滯后，在效仿新勢力們互聯網營銷的打法時，也無法從根本上打造宣傳體系閉環，因此從執行效果上會有「東施效顰」的感覺。

當下「酒香也怕巷子深」的互聯網傳播時代，在新勢力們用前瞻性的營銷方式鋪滿整個輿論場時，對於本就節奏偏慢的傳統車企在營銷聲量上更顯得岌岌可危。智己、阿維塔、嵐圖等傳統車企孵化出的新能源品牌，在車主和車評人口中產品力都不差，但正因受制於輿論傳播和營銷上的劣勢，讓產品埋沒在互聯網戰場中。

朱華榮、魏建軍、尹同躍等傳統車企老闆們在這次北京車展上高調亮相併頻繁與用户互動，也是藉由熱度空前的車展平臺來進行流量補救，完成對車企和新能源品牌的宣傳目的。不過「雷布斯」和「余大嘴」的成功除去消費電子領域的先天流量加持外，也有互聯網營銷起步階段的時代紅利，如今想再複製其模式，恐怕不那麼容易。

「紅衣教主」喧賓奪主

周鴻禕爬車頂、周鴻禕給7家車企提出建議、周鴻禕成車展最老車模，車展開幕首日在展館和互聯網平臺上最搶眼的當屬」紅衣教主「周鴻禕，這位本與汽車行業不沾邊的科技企業老闆。

從上個月周鴻禕和哪吒汽車張勇的頻繁互動開始，其就高調在個人社交平臺上進行着圍繞新能源汽車行業與產品的討論與意見輸出。尤其是當其稱要賣掉自己的邁巴赫換成國產新能源汽車時，就掀起了車企反向營銷的熱潮。今年以來近乎所有主流的國產新能源汽車產品紛紛被送到360公司園區內，有網友調侃道「這纔是北京車展吧。」

周鴻禕以非汽車行業從業者的身份發表着普通用户的觀點與心聲，帶着互聯網老炮的頭銜在社交平臺上「風生水起」，「紅衣教主」的IP很快成爲了車圈頂流。在車展首日，周鴻禕也遵循着互聯網營銷的運作模式和打法，每一次與車企老闆的互動都成為熱門事件，爬上車頂的舉動讓網友直呼「想到了上一次北京車展有人爬上特斯拉車頂維權」事件。

與其説互聯網營銷浪潮的推動讓此次車展有些變味，倒不如坦承是周鴻禕這般「網紅」化的行為與操作邏輯搶佔了本該屬於汽車本身的風頭與流量，讓用户和網友更多在意的是營銷行為，漸漸忽略掉產品。屬於2024款蔚來ET7行政版、理想L6等新勢力車型和如馬自達EZ-6、凱迪拉克IQ傲歌、英菲尼迪Qe、福特烈馬、雪佛蘭探界者Plus等傳統車企全新車型的空間反而被嚴重擠壓。

北京車展缺席的四年間，國內新能源汽車市場發生了巨大的變革，從新能源車型初入市場被用户並不看好，到如今能夠與油車分庭抗禮。據乘聯會數據顯示，4月上半月新能源汽車市場滲透率首次突破50%。

新能源汽車從教育市場、教育用户的起步階段也在向具有用户思維的更先進產品革新能力的階段邁進，在這樣的時間節點，對於曾經屢試不爽的互聯網營銷策略是否還依然受用？並且對於如周鴻禕這般強個人IP打造的營銷屬性產品對車企銷量與市場拓展的促進作用是否依然明顯？

在車展層出不窮的流量事件之后，對於車企而言這也許是值得深思的。

營銷多「水軍」

在北京車展前，一則「河北警方介入調查理想汽車MEGA遭水軍惡意攻擊事件」的新聞被網友熱議，其中「在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，衡水警方展開多人次詢問，小鵬汽車一名中層員工正在配合調查」的論述讓小鵬汽車一時間成為眾矢之的。

儘管小鵬汽車官方隨即進行了情況説明，表示「該案件正在偵辦階段」、「小鵬X9上市以來也廣受網絡水軍惡意攻擊」，但在警方點名的情況下，小鵬汽車依舊受到較大關注。

在北京車展首日，雷軍、李斌、李想、何小鵬四家新勢力車企的老闆皆互相走動，到對方展臺進行觀摩，只有李想和何小鵬沒有出現在彼此展臺上，進而驗證了此前網友的猜想。

在互聯網營銷成為當前新能源汽車行業主要的宣傳手段時，易於傳播、及時性強、內容更具象生動等優勢之外，也存在輿論不可控等不利因素，「水軍」生存在互聯網的各個角落，無法根除進而不得不面對。

過去消費電子行業和傳統汽車行業皆有因網絡水軍惡意攻擊導致的負面新聞出現，在以社交平臺為宣傳主戰場的新能源車企因而也無法避免。

但「水軍」並非完全是反派，因其以有組織、有目標地對某一特定品牌和事件發起評論來引導輿論的特點，因而「水軍」也包括正向羣體，比如圍繞車企存在的KOC們也屬於這一範疇。

互聯網用户在網絡意見領袖或意見消費者的長期不斷意見和思維引導下，很容易產生從眾心理，因此在互聯網營銷時無論是正向還是反向「水軍」作用都比較明顯。「水軍」可以輕易引導用户讚賞某一品牌，也能夠引起用户強烈的反感，這對於車企來説是雙刃劍，既然處在互聯網浪潮下，選擇加入，就需要承擔這種宣傳方式的利好與風險。

無論「MEGA事件」最終調查結果是否真與小鵬汽車有關，此次警方的介入也足夠引起車企處理網絡輿情方式的重視。

北京車展還在有條不紊地進行着，告別首日的人頭攢動后車展也逐漸迴歸了汽車本身。對於業內公認新能源汽車市場競爭最為激烈的2024年，北京車展只是一個開始，在喧鬧和流量搶佔的不安之后，車企們也該整裝待發應對新一輪的市場考驗了。