三次折戟A股后轉道港交所 「排雷」九鼎后毛戈平就無憂了嗎

作者：七佰

消費行業中，流傳着一個搞笑段子：從消費能力上看，女人＞小孩＞老人＞寵物＞男人，「女人的錢好賺」。

天生愛美的女性造就了美粧市場的繁榮，新老品牌便不斷推陳出新，拿出看家本領取悦女人。憑藉化粧術，毛戈平在美粧圈地位不俗，不過其在資本市場卻是頻頻折戟。

自2016年12月首次遞表上交所以來，毛戈平已經三度「衝A」失敗。在全面註冊制及剛剛出台的「國九條」政策下，毛戈平選擇換道港交所，繼續逐夢資本市場，然而這次，能夠成功嗎？

三度「衝A」失敗 「排雷」九鼎后換道港交所

憑藉電視劇《武則天》中劉曉慶的角色粧造，毛戈平因成功打造武則天15歲至80歲角色形象而在業內一舉成名。

此后，毛戈平創立了美粧品牌「毛戈平」，並在萬千女性的熱捧中迅速發展壯大。據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美粧集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八。

不過，實力、名氣和市場三者兼具的毛戈平，卻是一個實打實的上市「困難户」。

2016年12月23日，毛戈平首次披露招股書，擬申請滬市主板上市，自此開啟了長達7年的A股IPO之旅。

2017年9月，毛戈平二次更新招股書。不過，此后其IPO進程進入停滯狀態，一直未有進展。

直到4年后的2021年10月，毛戈平IPO首發過會，距離「國內彩妝第一股」一步之遙。

然而，近兩年毛戈平並未等來上市敲鍾的好消息。2023年3月，毛戈平更新了招股書，再度遞表。

半年后，因毛戈平發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，上交所中止對其發行上市審覈。

2024年1月4日，上交所官網顯示，毛戈平於近日申請撤回發行上市申請文件，上交所決定終止毛戈平主板上市的審覈。這意味着毛戈平3次衝擊A股均告失敗。

有業內人士認為，毛戈平多次「衝A」失敗可能是受最大的外部股東九鼎系「爆雷」影響。近年來已有多家「九鼎系」持股的公司IPO受阻。

天眼查顯示，毛戈平於2010年和2015年完成兩輪融資，融資金額合計6450萬元，投資機構中均有九鼎投資的身影。

2018年，九鼎集團發佈公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭被立案調查。2021年，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被立案調查。

2023年2月，九鼎投資發佈公告稱，實控人吳剛被出具《市場禁入決定書》，吳剛被採取5年市場禁入措施。

自2021年以來，有多家「九鼎系」持股公司的IPO進程或受阻，除了毛戈平，還有海諾爾、德納股份等。

此次，遞表港交所前，毛戈平決定剝離「九鼎系」，輕裝上陣。

招股書顯示，2024年1月17日，浦申九鼎以對價5.51億元向帝景投資（由毛戈平、汪立羣夫婦控制）轉讓453萬股股份（佔總股本的7.55%）；2024年1月25日，浦申九鼎以對價1.07億元將87.9萬股股份（佔總股本的1.47%）轉讓給深圳篤實；2024年1月29日，浦申九鼎又以對價7190.5萬元向蘇州錦鴻轉讓59.1萬股股份（佔總股本的0.99%）。

至此，「九鼎系」套現7.3億元離場，不過10年回報近10倍，仍是一筆不錯的投資。

與此同時，毛戈平還在2024年的2月及4月進行了突擊分紅，合計派發10億元。其中，接近六成分紅流向了公司創始人毛戈平夫婦，超過八成分紅進入毛氏家族口袋。

重營銷輕研發

事實上，毛戈平折戟A股的另一個主要原因就是「重營銷、輕研發」的發展模式。

近兩年，高端美粧消費遇冷，國內高端美粧市場在2022年一度出現2%的回調。不過，毛戈平依然保持了營收的穩定增長，淨利潤在2023年更是翻倍，這離不開其每年高額的營銷投入。

招股書顯示，2021年至2023年（以下簡稱「報告期」），毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元，複合年增長率為35.3%；同期，淨利潤分別為3.31億元、3.52億元和6.64億元，複合年增長率為41.6%；淨利潤率分別為21.0%、19.2%和23.0%。

毛戈平營收增速快，利潤也是非常可觀。不過，這一切都是建立在高額的營銷支出基礎之上的。招股書顯示，報告期內，毛戈平的銷售及營銷費用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，佔同期收入的比例分別為48.4%、52.6%及48.9%。毛戈平3年銷售及營銷費用合計達31.37億元，幾乎佔營收的一半。

美粧行業向來重視營銷，投入巨資也無可厚非，但如果沒有真正的內驅力，最多也只是化了粧、戴了面具的包裝效果而已。

值得一提的是，毛戈平在此次上市募資規劃中，25.0%將用於擴大銷售網絡，約20.0%將用於品牌建設活動，約15.0%將用於海外擴張和購，約10.0%將用於加強生產和供應鏈能力，約9.0%將用於增強產品設計和開發能力，約6.0%將用於化粧藝術培訓機構，約5.0%將用於運營和信息基礎設施數字化，約10.0%將用作營運資金及一般公司用途。

也就是説，未來毛戈平仍然將運營重心放在了營銷上，佔總募資額的近一半。而在研發上，卻僅規劃了不到一成的募資資金。

事實上，美粧行業本身就是一個重體驗，重技術研發的行業。但是，毛戈平「重營銷、輕研發」的特點明顯。

招股書顯示，報告期各期毛戈平研發投入分別為1370萬元、1455萬元和2398萬元，3年累計成本投入僅5223萬元。儘管毛戈平研發金額逐年增加，但研發費用率卻不足1%，報告期各期分別為0.96%、0.87%、0.83%。作為對比，2022年珀萊雅研發費用率為4.31%，貝泰妮為5.08%，華熙生物高達6.10%，毛戈平顯然要落后很多。

毛戈平將自身定位於高端美粧品牌，但在產品創新上卻鮮有建樹，只靠營銷這個「美顏」濾鏡，毛戈平想要走得更遠，顯然並不容易。

毛戈平最大的問題或是「毛戈平」

回顧毛戈平20余年的發展歷程，其品牌、市場與毛戈平的個人IP高度捆綁。從明星粧造師到毛戈平美粧品牌，毛戈平本人的影響力始終佔據着主導地位。

這也讓毛戈平品牌與創始人形成了一榮俱榮、一損俱損的關係。而在快節奏、高度社交化的時代里，毛戈平個人IP的穩定性至關重要。一旦出現負面輿論，影響到的將是整個品牌聲譽。

2023年，李佳琦在帶貨一款花西子眉筆時，就因為不當的言論而讓花西子飽受衝擊。前車之鑑，不可不防。

當然，也有成功的案例，如運動品牌李寧、新能源品牌理想等。需要指出的是，這些品牌重心卻在於產品，個人IP屬於錦上添花的存在。反觀，毛戈平則是恰恰相反，個人魅力遠大於產品屬性。

毛戈平也在招股書中提示到，「我們的業務及前景取決於我們品牌的聲譽及市場認知度。有關本公司、我們的創始人毛先生及管理層、我們的品牌及產品、KOL、供應商或其他業務夥伴的任何負面報道都可能對我們的品牌形象及經營業績造成重大不利影響」。

此外，毛戈平還有一個短板需要注意，那就是其一直採取的是外協生產的模式，主要包括委外加工、外協定製和外購。這也讓毛戈平不得不面對品控風險，同時還要面對供應鏈的穩定以及技術失密的風險。

此次，三重風險下的毛戈平能否順利登陸港交所，IPO參考將持續關注。