電廠 | 618提前開打，淘寶、京東均取消預售

面對拼多多的競爭壓力，淘寶、京東在近半年內都進行了組織架構和人員上的變化，力圖重新回到以用户為中心和快速增長的軌道上來。4月中旬，電廠通過商家及平臺內部人員獲知，在今年的618電商促銷活動中，兩家平臺都將取消預售。

自2012年天貓藉助雙11進行C2B（Customer to Business，即消費者到企業，這里指商家根據用户需求進行定製）模式的探索、試驗預售模式以來，用户已經在定金、尾款、湊單的跌宕起伏中陪伴電商平臺走過了十幾年，見證過消費升級，也迎來了「消費轉移」。

現在，低價與服務成為電商平臺聚焦的重點。取消預售是流程簡化的方式之一——爲了在用户的錢包中佔據更大的份額，除了以性價比取勝，流暢且便捷的購物體驗必不可少。於是，總要有人先讓一步。

淘天、京東取消618預售

過去一年，淘寶、京東這兩位電商領域的「前輩」玩家對自身業務進行了一系列調整，強調低價、重視服務、迴歸用户，而618顯然是一個見證階段性成果的時刻。

電廠獲悉，2024年618期間，淘寶、京東均取消預售機制。一份淘寶招商文件顯示，淘寶618的營銷節奏將更為前置。具體而言，4月下旬至5月上旬為「前站」，蓄水和造勢；5月中下旬進入618第一波，用户召回成交；5月31日晚8點至6月20日是618第二波，實現全面爆發；結合多個日常促銷活動，全周期時長可達近兩個月。

電廠獲得的另一份面向京東商家生態夥伴的文件則提到，京東618將在5月31日晚8點開啟，直接「開門紅」，進行現貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期。

在電商行業，預售是一種通過支付定金提前鎖定商品的手段，先產生訂單，再進行商品的生產、運輸、流通與銷售。在此過程中，商家可以減少庫存風險、降低生產成本、加快資金周轉，併爲最終成交打下基礎；平臺能夠提升用户留存，通過流量的上漲刺激銷量的增長，擴大交易規模。2012年雙11，天貓試水預售。彼時，擔任天貓總裁的張勇稱，希望通過預售模式「網聚消費的力量，使生產和供應鏈成本大幅度降低，最后能夠幫助消費者省錢，商家也得到實惠」。

一位品牌方人士告訴電廠，預售在其品牌的最終成交金額中，佔比接近三分之一，影響舉足輕重。但預售無法讓所有人滿意。對部分用户而言，它可能意味着複雜難懂的湊單要求、一個疊一個的定金紅包、突然出現卡頓的合併付款、下單到收貨之間無比漫長的等待，還不排除折騰這麼一大圈之后，到手價格比購買現貨貴出了一大截。

2023年雙11，「低價」成為電商平臺共同的關鍵詞。這種趨勢延續至今——前述品牌方人士對電廠透露，2024年618期間，淘寶依然追求對「極致價格心智」的打造，希望藉此儘可能地搶佔用户的錢包份額。除了在超級單品、主推款式上「以價換量」，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。

於是，商家必須以較低的入場價格先行讓利。某些品類上，平臺給出的建議是，官方滿減或立減折扣為8.3-8.5折，疊加優惠券后為7.3-7.5折。在一位淘寶飾品商家看來，「這個折扣，很多商家都玩不下去，就會出現兩種情況，一是品質不保，二是一起關門」。

阿里巴巴財報顯示，2023年第四季度（即2024財年第三季度），淘天集團營收為1290.7億元，同比增長2%，其中中國零售商業營收同比增長1%至1237.62億元。在作為電商行業旺季的第四季度，增長並未在營收和利潤層面得到充分體現，這與重新吸納中小商家、建立低價商品供給有關。阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，不擔心變現率和GMV（交易總額）增速的匹配問題，因為淘天集團有先后順序比較明確的時間計劃，現在還處於如何提高用户的消費頻次，從而帶動GMV增長的過程當中。

追求低價，也重視服務

一方面是向低價傾斜，另一方面是發力服務。畢竟，如果商品是硬實力，服務就是軟實力。某種程度上來説，取消預售代表了規則的簡化，與服務升級相對應。事實上，在此之前，淘寶與京東已經在用户體驗層面推出了多項舉措。

以淘寶為例，2023年12月，其變更了平臺爭議處理規則，主要涉及三個方面：一是新增對於買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據；二是針對賣家存在延迟發貨、強制發貨的且未經買家同意的情形，補充錢款處理方向規則依據；三是新增支持7天無理由退貨或經平臺判定可支持買家拒收的商品，針對買家已拒籤成功的，支持退款處理的條款等。

第一條正是讓無數商家叫苦不迭的「僅退款」。過去，它是屬於拼多多的「標配」。前述品牌方人士介紹，拼多多的「僅退款」常見於低價訂單，但在淘寶，即使是2000多元的商品也可能遭遇這種情況。賣家和買家溝通退款事宜時，僅退款彈窗消息往往直接出現在雙方的對話框中，一些用户甚至主動申請平臺介入，試圖鑽一把「僅退款」的空子「薅羊毛」。目前，該品牌方人士的店鋪每個月收到的僅退款申請在5-6條，而向平臺申訴基本不予通過。「現在最擔心的就是僅退款，金額高了我會選擇報警。」

平臺基於提振銷售所開展的動作，似乎讓用户與商家站在了對立的兩級。一位餐具商家表示，自2023年末起，淘寶在處理買賣雙方的糾紛問題上，更大程度地傾向於買家。「就算賣家佔理，也很難像從前一樣通過申訴要回本該屬於自己的權益，感覺是被拼多多上身了。」

這也體現在發貨和客服回覆的時效上。一位淘寶用户稱，她曾經在某家店鋪下單了一條褲子，迟迟未發貨，平臺自動為她下發了100元的賠付紅包。電廠查詢《淘寶網發貨管理規範》后發現，2024年3月，變更后的《淘寶網發貨管理規範》逐步生效，延迟發貨的賠付方式由用户投訴賠付變更為系統判定后自動賠付。關於延迟發貨，賣家承諾發貨時間在48小時以內，賠付比例為商品實際成交金額的1%，在48小時以上則為5%；關於虛假發貨和缺貨，賠付比例為該商品實際成交金額的30%——均從商家的保證金中扣除。

爲了避免「額外損失」，如果買賣雙方另行商定了發貨時間，例如買家要求等待其通知發貨，商家需要在發貨期內使用「協商卡」或報備工具加以延迟，前者在買家點擊確認后生效。發貨管理愈發嚴格后，一位淘寶服裝商家不再接受用户付款后的囤貨請求，並多次在微信粉絲羣中提醒「千萬不要催發貨」，也更為注意發件的快遞攬收時間。

京東同樣加大了對服務的重視，2023年3月以來，其先后升級「晚發賠」、將普通用户自營免郵門檻從99元降至59元、擴大一鍵價保支持範圍至更多場景、將「僅退款」從自營商品擴展到第三方商品，面向自營商品和第三方商品推出「免費上門退換」，以吸引更多用户。2024年618期間，服務能力是京東宣佈升級的三大核心領域之一。

在前述餐具商家的印象中，京東對客服回覆的時效要求日益嚴格，3分鍾內人工回覆率不達標將降低店鋪評分，甚至可能被扣除數百元「違約金」。

為流量焦慮尋求解法

在前述多位商家看來，電商平臺「卷」服務，緣於生意下滑、流量降低。「但用户消費決策的首要因素是價格，定價與商品生產成本、平臺佣金費率、商家基本利潤密切相關。」當低價來自商家，服務體驗成本也來自商家，留給后者的利潤自然所剩無幾。「不賺錢就是商家的死路，這並不是為用户着想。」前述淘寶飾品商家説。

更令他們感到疲憊的是過於頻繁的日常促銷活動。前述品牌方人士和餐具商家都提到，淘寶3月、4月的活動「太多了，幾乎不間斷」，5月已經有半個月處於活動之中。前述餐具商家感慨，入行以來「沒有見過這樣的場面」。甚至有用户在社交平臺發問：「淘寶每隔一個禮拜都有滿300減40，618和雙11還有什麼存在的必要嗎？」

618和雙11一樣，都曾經只有一天——前者是京東的店慶日，后者源自淘寶商城舉辦的網絡促銷活動。互聯網造勢、造節的同時，也讓用户形成了相對穩定的消費習慣：不急用的商品，等到雙11或者618再下單，因為此時更為實惠。但在經濟環境變化、用户捂緊錢包的前提下，平臺內卷加劇，大促的開始時間逐步提前，以博得更多用户青睞。2023年雙11，最早開啟預售的是快手電商，日期是10月18日。

隨着預售取消，日常促銷活動將成為商家進行人羣、商品、內容蓄水的關鍵。蓄水是戰鬥前的糧草準備，指通過預售等方式吸引潛在用户、積累店鋪流量，使其在瀏覽、關注、收藏、加購等操作中精準沉澱，在中后期實現爆發。儘管活動層出不窮，商家依然願意有選擇地參加，因為或多或少地提升了店鋪流量。

流量焦慮不僅是商家的煩惱，更是所有電商平臺繞不過去的問題。前述品牌方人士近期加大了在小紅書的投入，因為后者的直播「效果更好」。效果與流量密切相關，前述餐具商家告訴電廠，去年，其一個淘寶店鋪的日巔峰流量可達到20000個訪客，但在今年，這個數字甚至不足此前的三分之一，「數據起來了也就是6000個左右」。

加碼內容電商相當於一種通用解法。淘寶宣佈今年將新增百億現金、千億流量，加大在這個方向上的投入；京東以10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，助力品牌商家尋找新的增長點。

電商平臺也開始更為主動地擁抱短劇。淘寶逛逛頁面設立了「劇場」欄目，其中單獨開闢了短劇板塊，部分短劇播放頁面可以通過「TA提到的商品」直接跳轉至商品詳情，或搜索當前畫面以獲得同款商品信息。拼多多在多多視頻頁面的「短劇」欄目中集納了多部短劇作品，觀看多集后將出現掛載商品鏈接的短視頻。

而在平臺尋找增量的過程中，一些商家退出了遊戲。前述淘寶飾品商家轉而探索私域運營，在微信朋友圈發佈商品信息，「還好微信（渠道）起來了，第一個月簡直忙暈了」。更多的商家仍舊在漩渦中打轉。畢竟，平臺需要增長、商家需要利潤、用户需要性價比，一場「誰都想贏」的遊戲，很難出現真正的贏家。