中老年奶粉渠道洞察：隱藏在母嬰店的下一個商機

作者 | 任子勛

排版 | 張思琪

前言

隨着嬰幼兒奶粉市場步入存量競爭時代，中老年奶粉市場受到越來越多的關注。

目前，我國每年新增超過1000萬60周歲及以上銀發人羣，背后存在廣大的中老年奶粉需求。

根據國家統計局近年來公佈的人口數據，2022年全年出生人口956萬人，60周歲及以上人口新增1268萬人；2023年全年出生人口902萬人，60周歲及以上人口新增1693萬人。基於此，中老年奶粉也被認為將重現「嬰幼兒奶粉」的增長故事。

近些年來，各乳企均在加速佈局中老年奶粉。比如今年3月，伊利宣佈推出國內首款助眠功效型成人奶粉；在更早的數月前，蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞發佈《中國中老年人健康狀況及專屬營養解決方案》白皮書。此外，光明、飛鶴、君樂寶、雀巢等乳企也均已推出子品牌及相應產品。

數據顯示，在各乳企的推動下，我國中老年奶粉市場規模在2022年已達到200億元。

隨着市面上中老年奶粉的產品種類快速豐富，如何拓寬渠道，觸達更多中老年奶粉消費者已成為行業的新焦點話題。

AgeFood從市場獲悉，在嬰幼兒奶粉市場逐步縮小的背景下，不少傳統母嬰店正尋求門店轉型——而由於嬰幼兒奶粉與中老年奶粉付費用户畫像重合度高，及均基於信任消費，轉型中老年奶粉已受到他們的重點考量。對於乳企來説，這也將會是現階段搶佔中老年奶粉市場的重要機會。

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乳企紛紛佈局中老年奶粉，

渠道需求日漸明顯

想給家里老人買中老年奶粉，但發現自己要麼在線上被眾多產品弄得眼花繚亂，要麼在線下只能在大型商超購買些通貨型產品，且得不到很滿意的指導服務，這是很多消費者正面臨的一個痛點。

如今，隨着健康養生觀念被普及，中老年奶粉的市場需求越來越大。去年「雙十一」AgeFood曾記錄到，由劉國樑代言的伊利「欣活中老年奶粉」在預售階段有超過2萬人觀看與1萬人收藏。

市面上的中老年奶粉種類正在快速擴充。原因之一在於中老年人受所處年齡階段的影響，存在各類營養攝入的需求，乳企們抓住不同的需求點，推出補鈣、助眠、減脂、腸道健康、心血管養護等類型的奶粉產品。

以國內乳製品行業第一梯隊的兩家乳企為例。目前，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活已經推出心活、紓糖、骨能等產品。蒙牛旗下中老年奶粉品牌悠瑞也已推出了骨宜、順宜、力宜、心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等產品。除此之外，其他乳企業緊跟步伐。據廣州日報，飛鶴方面今年初表示成人營養品呈現大雙位數增長，各渠道的銷售勢頭積極，正加碼成人營養品。

國內中老年奶粉的供應日漸豐富，也意味着銷售渠道需要進一步擴大。目前中老年奶粉的購買渠道主要集中在線上電商平臺與線下大型商超。

現有渠道的痛點在於，對於線上渠道來説，一方面品牌想直接觸達到中老年人羣存在困難，后者的線上APP使用習慣不同於年輕消費者；另一方面，對於購買中老年奶粉的子女年輕消費者來説，線上產品信息雜亂。消費者要花費較長時間識記功能性配方，且難以甄別網上信息真假。對於線下渠道來説，線下大型商超主要鋪通貨，難以因人而異的提供產品與指導服務。

AgeFood在武漢某大型商超注意到，嬰配粉區部分品牌會放置一個區域銷售的名片在貨架，推薦消費者加微信來獲取更多一對一指導。除此之外沒有專門的銷售指導消費者。而中老年奶粉區則是連名片都難以見到。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

國內曾流傳「有30萬家母嬰店」的説法。這些門店比大型商超更深地紮根於社區之中，能為周邊的用户人羣提供精細化的服務，為品牌積累忠實客羣。

AgeFood從奶粉經銷商處瞭解到，近年來各個乳企都在積極向渠道推介中老年奶粉。在他看來，中老年奶粉市場現在的關鍵是摸索出一套線下渠道體系，以及構建門店運營體系。進一步拆分開來就是如何獲客，怎樣為中老年用户設置會員機制，設立怎樣的營銷打法等等。

而由於嬰幼兒奶粉市場在不斷縮小，正在謀求新增長點的諸多母嬰店成爲了中老年奶粉擴渠道的一個最佳選擇。

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母嬰渠道尋求轉型，

中老年奶粉受到廣泛關注

認可中老年奶粉市場的前景，並一直在尋找一個合適的角度切入進去，這是從事奶粉經銷與母嬰門店諮詢管理已7年的王天（化名）當下心里的真實寫照。

前段時間，王天注意到一件此前從沒有過的事。過年回村里時他發現，村里許許多多的老人都開始喝起了奶粉。雖然他一直知道社會在走向老齡化，但親眼見到市場真實發生的變化還是給他留下了很深的印象。他判斷，隨着大眾健康養生意識的不斷提高，未來中老年奶粉與中老年營養品一定會大行其道。

巧合的是，近期陸續有健康行業的人來找他合作。這更加堅定了他的這種預感：「接受完你的採訪，下午還有一位大健康行業的老闆約了見面。我在想這些是不是就是天意，預示着今年起我不能停留在母嬰領域。」王天笑着和AgeFood説到。

在王天所打交道的母嬰門店從業者中，有很多人像他一樣，產生了做中老年奶粉的想法。主要原因在於嬰幼兒奶粉市場收縮明顯。

小紅書上一位名為「實體母嬰悦媽」分享了自己對「多少營業額才保本」的計算。結果顯示，在綜合毛利率為65%的情況下，需要月營業額超過3萬元才能平攤店鋪成本。

而實際上，AgeFood從經銷商處瞭解到，今天嬰幼兒奶粉的毛利率已經下降很多。如果過去某品牌一罐奶粉的毛利在一兩百元，那麼今天毛利可能只有十到二十元。過去嬰幼兒奶粉毛利率普遍能做到50%以上，現在只有10%不到。

對照嬰幼兒奶粉行業發展歷程，中老年奶粉行業當下還處在上升期，意味着母嬰門店從業者在這一新品類上將有機會獲得較大的發展空間。

值得注意的是，今時中老年奶粉的發展背景與彼時的嬰幼兒奶粉已大為不同。

嬰幼兒奶粉經歷了國產奶粉信任危機的低谷，而如今消費者已對國產奶粉逐步恢復信心，且監管制度日趨完善。「過去國內奶粉行業由海外品牌霸榜，但隨着新國標等一系列政策的推出，國產奶粉的市場佔比和品質不斷提高。今天任何一款產品只要達到了新國標，我們都能非常自信地向門店推薦。」這意味着中老年奶粉的發展或許比外界預計的更快更順利。

對母嬰門店來説，最核心的問題是該怎樣做。

AgeFood獲悉，現在已有部門母嬰門店開始嘗試「店中店」的方案來接入中老年奶粉產品——即將自己的門店打造成沙龍或者社交空間，吸引寶寶的爺爺奶奶這類人羣到店里來，然后將中老年奶粉產品介紹給對方。

張書奶粉專賣店董事長張東尚曾表示，老年人羣體在奶粉、營養品方面的需求與購買力參差不齊，所以需要更多的輸出來介紹產品的優點——可以放個沙發供大家交流。

從某種意義上來説，經歷疫情后，不少奶粉渠道門店回到同一起跑點：都需要思考如何進行服務創新來應對消費者的購買行為變化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

「如今母嬰店到店率低，顧客教育成本高，且顧客獲取信息的渠道廣泛，奶粉的用户人羣已不再忠誠於線下。」王天告訴AgeFood，對頭部母嬰門店數據追蹤顯示，經歷疫情之后許多門店的營業額再難提升，抖音、拼多多、小紅書等平臺讓奶粉市場變得扁平化，打破了過去奶粉廠家對地方區域性的保護。

在這種情況下，他給母嬰門店的建議是做好新媒體。過去門店做營銷活動的目的是吸引用户到店，但現在用户可以選擇在線上購買。為此，門店應該擴大流量入口——從單一的門店線下客流量到互聯網流量。「門店重心不再是經營某款產品，而是老闆的人設。」

嬰幼兒奶粉的付費行為主體往往與中老年奶粉是同一批人，即寶爸寶媽。對母嬰門店來説，在精準服務用户，如何建立信任上已有一定基礎。米氏孕嬰創始人米洪鋒曾分享，嬰童店是最有可能跟藥店PK營養品運營的渠道，營養全家化是母嬰店未來發展方向。

AgeFood瞭解到，不少母嬰門店是在小步試水中老年奶粉，但心里已經做好了大步衝刺的預期。關鍵在於，自身或者同行能否找到一個成功的方法論。王天告訴AgeFood，只要能看到一個成功的案例，自己會參考案例經驗開出多家門店賣中老年奶粉，甚至是專營店。目前他已開始與大健康類公司合作，在母嬰門店渠道下發營養品試水。

結語

中老年奶粉市場的發展離不開豐富的產品，更離不開完善的渠道。

嬰幼兒奶粉市場的縮減勢必會推動大量母嬰門店轉型。相信很快就將有更多的轉型案例陸續浮現。AgeFood將會密切關注渠道的變化，為行業帶來最新的案例分享。