2024北京車展｜「最卷」之年的營銷「暗戰」

中國工業報記者 馬艷

作為重資產行業，汽車先天就存在對較高「合理利潤」的訴求。然而，隨着市場競爭日益激烈，許多車企爲了爭奪市場份額，不惜以低價銷售產品，導致利潤率大幅下滑。

據中國汽車工業協會整理的國家統計局數據顯示，2024年1-2月，汽車製造業完成營業收入13714.5億元，實現利潤總額586.9億元，行業利潤率僅為4.3%。中國汽車工業協會副祕書長陳士華分析，有些企業急功近利，把價格壓得極低，導致行業整體價格的下移。目前價格競爭異常激烈，汽車行業利潤率僅有4.3%，但是汽車行業卻是一個需要高投入的行業，過低的利潤將影響整個行業的研發、創新。

造成這種現狀的原因就是「內卷」。今年初，吉利汽車集團CEO淦家閲直言，今年又將是一個「最卷」年，卷價格、卷產品、卷服務、卷流量……一切都到了「見真章」的時候。應該説，從電動化「上半場」到智能化「下半場」，對車企來説每場都是硬仗。

而即將到來的2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會（以下簡稱北京車展）也便成為車企「內卷」交戰的主戰場。中國工業報記者從主辦方瞭解到，本屆北京車展全球首發車117台（其中跨國公司全球首發車30台）、概念車41台。新能源車型278個。除了眾多新車發佈外，還有諸多智能化、電動化產品將集中亮相。

「諸多車企已經摩拳擦掌，準備大秀實力，本屆車展從技術、產品、生態到營銷，應該都很有看點，會給消費者帶來不少驚喜。」中國汽車工業協會有關負責人告訴記者。

卷價格：降價持續升級

2024年伊始，比亞迪打響了降價的第一槍，宣佈秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版指導價為7.98萬元起。

隨着比亞迪的降價，也引發了汽車降價的多米諾骨牌效應。

「一個字，跟！」上汽通用五菱品牌事業部副總經理周鈃在個人社交媒體上宣佈跟進，五菱星光150km進階版榮耀價9.98萬元，較10.58萬元的上市價格降低6000元。

哪吒汽車也宣佈，其多款主力車型全系降價，其中哪吒X全系最高直降2.2萬元，起售價9.98萬元；哪吒AYA、哪吒S全系降價8000元和5000元。「我們也主動開‘卷’了。」哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇發文稱。

同樣選擇加入這場「價格戰」的還有長安啟源、奇瑞旗下新能源車型QQ冰淇淋、小螞蟻、零跑T03、理想汽車、特斯拉等。

乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹稱，今年一季度乘用車降價規模已超去年全年的六成，相當於2022年的降價總規模。

隨着車企降價潮愈演愈烈，未來預計會有更多的車企參與其中，一場「大戰」很有可能在4月下旬的北京車展集中爆發。從近期曝光的新車陣容來看，小米SU7、智己L6、深藍G318、中期改款蔚來ET7、吉利銀河新能源首款純電SUV、領克首款純電車型領克E371/Zero、智界、問界，以及與北汽合作的「享界」等多款車型或都將亮相。

這些新車的上市無疑會讓市場競爭變得更為激烈。崔東樹表示，2024年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭註定非常激烈。

而在不斷洗牌的過程中，車企只有通過降低製造成本、提升市場佔有率，才能獲得更大的利潤空間，也才能更有底氣地在內卷中「脫穎而出」。

卷技術：車企各出奇招

智能化下半場，技術競賽的「較量」也更為激烈，在本屆車展上，國內外整車企業、零部件企業都鉚足了勁秀出技術實力，中國工業報記者瞭解到，固態電池、VMC智慧數字底盤技術、天神之眼高階智駕系統等黑科技都將亮相。

如上汽集團旗下智己L6將搭載行業首個量產上車的超快充固態電池，CLTC續航里程突破1000km。同時，該車還配備第一代VMC智慧數字底盤技術，將后輪轉向、智能電控減振器、空氣懸架、電驅系統等底盤硬件統籌聯控，可實現整車X、Y、Z三向六自由度的車身姿態協調控制，並能夠進行蟹行移動等功能。

東風汽車將攜馬赫動力、氫能和智能化等多項黑科技登場，包括前不久發佈的馬赫電混PHREV，以及十合一高效電驅、高比能固態電池、「東風氫舟」動力平臺等，全面展現東風「科技躍遷」成果。

現代汽車將亮相氫燃料電池汽車NEXO，補能5分鍾，續航550公里，展現其作為氫能源領軍企業的實力……

國際品牌也在智能化方面不斷發力。如奔馳操作系統MB.OS將在本屆車展進行中國首秀，覆蓋車端到雲端，以軟硬件的系統解耦構建高性能、持久和節能的架構。寶馬將攜全景視域橋技術亮相；奧迪則帶來全新Q6e-tron車型，新車可實現全域800V，全域效能提升，全域智能控制在性能、續航里程、充電錶現、駕駛動態和新穎設計方面都將達到新標準。

主辦方相關負責人告訴記者，在新的時代，北京車展將集中展示全球汽車產業在科技創新上的新理念、新成就，全面引領汽車產業以技術創新為驅動的發展方向，助推汽車產業新質生產力加快發展。

卷營銷：爭奪流量新戰場

不止卷產品、卷技術，目前，各大車企已經將內卷的觸角伸向營銷端。消費者眼中一向沉穩內斂的車企「掌舵人」們也走進直播間，開啟「帶貨」模式。

作為「車圈」的新入局者，自小米SU73月28日上市以來，雷軍多次開啟直播為小米汽車「代言」，收穫了「潑天的流量」。

極大曝光量、討論度也為小米SU7帶來了不錯的銷量。官方數據顯示，小米汽車4分鍾大定破萬台，7分鍾大定破2萬台。上市27分鍾，大定突破5萬台。

這樣的成績單讓不少車企老總都感到心動，也紛紛從幕后走向臺前，開始嘗試直播。4月14日，奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍與得到創始人羅振宇、車評人吳佩進行了一場「跨界直播」，親測星途星紀元ET的長途高速高階智駕能力。

尹同躍在直播中感慨，之所以要直播，就是要用一些新的互聯網思維。要向余承東、雷軍學習，親自去講解、去介紹。

一向以低調示人的長城汽車掌門人魏建軍也開始「拋頭露面」玩起了直播。4月15日，魏建軍開啟直播首秀，向廣大網友全面展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。

直播過程中，魏建軍表示：「汽車安全無小事，安全永遠是第一位。我們要有更嚴肅的態度，更充分的準備，敢於挑戰複雜的場景，不能把用户當小白鼠，要讓用户使用起來更加放心。」

魏建軍還表示，以后會嘗試更多直播，和大家分享長城汽車的點滴。

同日，極越CEO夏一平與百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏也開啟直播實測極越01，一起體驗「擁有智慧和情感的革命性汽車機器人」的實測狀態。

車企老總們的直播勢頭正猛。據中國工業報記者梳理，今年以來，蔚來汽車CEO李斌、哪吒汽車CEO張勇、吉利汽車董事長李書福、小鵬汽車董事長、CEO何小鵬等均嘗試過直播。

「再不直播就掉隊了」，對車企來説，已不是一句戲言。面對價格戰、內卷等一系列挑戰，探索新的營銷方式已成為各大車企破局關鍵。「開直播」或許也將變成車企的「日常操作」。而在本屆車展中，車企們將如何花樣玩轉營銷，車企大佬們又將有哪些新動作為各自產品「代言」也值得期待。

​​​審覈：余早早

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