晉江鞋王丁水波，贊助馬拉松「翻車」

雷達財經出品 文|肖灑 編|深海

現任中國田徑協會特邀副主席、特步創始人丁水波或許不會料到，特步累計贊助的上千場馬拉松項目，有一天會出現品牌「翻車」。

據媒體公開報道，近日舉行的2024北京半程馬拉松賽中，中國選手何傑疑似被3名外籍選手故意放水「保送」冠軍。

直播畫面顯示，距終點僅有數百米時，發生戲劇性一幕。原本佔據領先優勢的3名外籍選手疑似放慢步伐，主動「讓」出了領先位置。最終，何傑以1秒優勢率先衝過終點線，以1小時03分44秒的成績奪冠。

由於何傑和3位外籍運動員都身穿特步品牌鞋服，這也引發了贊助商干預比賽結果的猜測，但目前相關調查結果還未出來。

誕生於本世紀初的特步品牌，自2007年開始試水馬拉松項目，十幾年來贊助超千場馬拉松及跑步賽事。僅過去一年，特步國際就贊助了24場馬拉松賽事，為此總共花費近20億元廣告及推廣費用。

贊助馬拉松及跑步賽事，儼然成了推動特步跑鞋大賣的一大法寶。對此丁水波也直言不諱，在公司2023年報開篇寫道，「公司於跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。」

儘管如此，特步在跑鞋領域仍有着增長焦慮。就目前跑步市場來看，境內外品牌都在佈局跑鞋領域，市場競爭也愈發激烈。而特步自身，在去年鞋履板塊增速僅有5.3%，顯示出增長疲態。

累計贊助超過千場馬拉松

正如阿迪達斯和彪馬兩大品牌同時誕生於德國巴伐利亞州小鎮黑措根奧拉赫，中國的福建晉江陳埭鎮也孕育了安踏、特步、361度等一批本土體育品牌。

更加神奇的是，安踏、特步和361度分別出自三位閩南丁氏同鄉。陳埭鎮有一條叫作烏河的小河，西岸住着創立了特步的丁水波家族，東岸則是創立了安踏的丁世忠的家。創立了361度的丁伍號則是這兩位丁總在陳埭民族中學的「校友師兄」。

改革開放之初，生活在陳埭這片曾經荒蕪、貧瘠的土地上的人們，開始在自家的石頭房子里，用一把釘錘、一把剪刀和幾臺家用縫紉機步入了製鞋的行當。

在濃郁的製鞋氛圍中，丁水波耳濡目染。1987年，17歲的丁水波告訴父親要去學做皮鞋。這一年，他用打工積攢的500元錢，與人合夥在烏河邊辦了製鞋作坊，就是日后「三興公司」的雛形。

「三興」以旅遊鞋起步，以OEM起家，為多個國際著名品牌代工運動鞋履產品，在上世紀90年代中期將「外銷鞋」做到了極致。

2001年，伴隨着中國申奧成功，中國體育用品市場迎來發展的春天，內需快速增長。看準機會的丁水波，決定迴歸國內市場，「特步」品牌自此誕生。

在丁水波看來，經商的路子只有兩條。「一條是跟着別人走，也可以分到別人成功的果實，但是你卻無法超越，永遠只能做一個跟隨者；另外一條就是自己去開闢一條道路，你就可能是一個領跑者。」

因此，特步品牌成立之后，丁水波進行了一套差異化的打法。比如，早期階段特步沒有擇找體育明星代言，而是邀請謝霆鋒等娛樂明星「加盟」，自此開啟了時尚之路。

有了「時尚」的標籤還不夠，丁水波認為一個體育用品品牌必須在某一個專項領域努力做到第一，就像耐克在籃球領域、阿迪在足球領域的地位。

特步盯上的是跑步，並從2007年開始佈局，在當年贊助了第一場馬拉松。自此，特步獨特的「體育+娛樂」雙軌營銷體制形成。

而在跑步領域，馬拉松是一個不容忽視的龐大市場。中國田徑協會發布了《2023中國路跑賽事藍皮書》，報告顯示，2023年全年共舉辦699場馬拉松，總參賽人次為605.19萬。

這些馬拉松賽事，成了特步商業化營銷的重點。特步國際財報顯示，僅2023年公司就贊助了24場馬拉松賽事。

公司最新披露ESG報告顯示，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。

另據報道，丁水波本人也「很喜歡跑步」，而且還特別成立了一個高管跑步團，要求每次的馬拉松必須有人蔘加。跑步似乎已經成為這家公司每個人工作生活中不可或缺的一部分。

「自2018年以來，特步幫助73位中國運動員獲得了328個馬拉松冠軍。」2023中國式增長年度論壇上，丁水波在分享中透露。

然而，攬獲眾多冠軍的特步，如今卻陷入了「涉嫌操縱賽事」的風波。

去年廣告等費用近20億元

特步的跑步生意不至於此。

2019年，特步與中國田徑協會共同發佈了「國人競速」激勵計劃。至今，特步已經累計發放現金和裝備超過1000萬元。

陷入本次爭議的中國選手何傑，也是和特步的簽約運動員。剛剛在3月份的無錫馬拉松中，何傑曾以2小時6分57秒的成績刷新全國紀錄。

除了在國內外贊助一些備受矚目的馬拉松賽事，特步國際也加速在各地設立跑步俱樂部。

截至2023年12月31日，中國內地共有65家特步跑步俱樂部，「特跑族」會員人數超過200萬。

此外，特步還涉足籃球、足球、羽毛球等領域。在2023年，這家品牌先后簽約NBA球星馬利克·比斯利、遼寧男籃新鋭球員張鎮麟為品牌籃球代言人。

隨着推廣活動的增加，特步國際的相關支出也水漲船高，2023年的廣告及推廣費用達到了2020年以來的新高。

財報顯示，報告期內，公司廣告及推廣費用同比增長28%至19.62億元，在總收入中的佔比由2022年的11.9%提升至13.7%。

特步國際表示，廣告及推廣費用增加主要由於廣告活動及賽事贊助增加所致。

相比之下，公司年內研發費用約為3.98億元，佔集團總收入約2.8%，相比上年提升0.5個百分點。以去年的數據為例，這一研發費用佔比高於李寧，但不及361度的3.7%。

此外，特步的銷售費用率逐年上升。數據顯示，2020-2023年該公司最近四年的銷售費用率分別為18.81%、18.89%、20.8%、23.48%。

有觀點指出，在2020-2022年，特步的銷售費用率基本保持穩定，期間公司營收和淨利潤大幅增長。但2023年，特步的銷售費用率呈躍升態勢，説明產品銷售難度增大。

各項費用的攀升，一定程度上侵蝕了公司的利潤。3月19日，野村證券發佈研報稱，維持特步國際「買入」評級，目標價由7.1港元下調至6.8港元。

野村認為，公司去年業績大致符合市場預期，但純利同比升12%至10.3億元，較該行預期低4%，主因銷售及一般行政開支略高於預期。

鞋履板塊增長顯疲態

「公司於跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。」特步集團董事局主席兼CEO丁水波在財報中指出，2023年，特步在中國內地最享負盛名的馬拉松賽事中超越所有國際和本土品牌，穿著率高踞所有參賽者及破三跑者榜首。

所謂破三，是指跑進三小時內的跑者。財報顯示，特步國際2023年收入同比增長10.9%至143.46億元，普通股股權持有人應占溢利同比增長11.8%至10.3億元。

同花順iFinD數據顯示，2023年特步國際的營收和利潤均創下歷史新高，但公司營收增速卻是近三年新低。2021年和2022年，該公司的營收增速分別為22.53%、29.13%。

財報顯示，特步國際業務板塊分三個部分，鞋履、服裝和配飾。2023年服裝業務收入59.04億元，同比增長20.6%，是主要增長引擎。而收入規模最大的鞋履板塊，全年營收81.72億元，但增速只有5.3%，而前兩年均保持了兩位數增速。

這與丁水波對跑鞋的重視，形成了鮮明對比。今年他曾表示，跑鞋一定是特步的絕對核心產品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步。「特步在未來兩年將繼續發佈新的跑鞋產品，聚焦跑步領域。」

分品牌來看，專注於「跑步」的特步主品牌，增速也在放緩。

據瞭解，2019年特步國際開啟品牌多元化之路，成立合資公司納入索康尼和邁樂品牌，併購蓋世威及帕拉丁品牌。

目前，在特步的產品矩陣中，主品牌特步定位大眾運動；蓋世威及帕拉丁定位時尚運動；索康尼專注於高端跑鞋的設計研發和製造，而邁樂以户外鞋服為主。

2023年，索康尼首次盈利，但其和邁樂為代表的專業運動業務板塊收入佔比較小，僅為總收入的5.5%。

自2007年以來開始轉型深耕跑步領域的特步主品牌，在2023年實現收入119.47億元，同比增長7.4%。相比之下，之前兩年特步主品牌同比增速高達24.5%、25.9%。

除了增長壓力，特步在跑鞋賽道競爭形勢也不容樂觀。目前不僅外資運動品牌耐克、阿迪達斯以及本土運動品牌安踏、李寧等均有佈局，一些新鋭品牌昂跑、Allbirds、必邁在近些年也嶄露頭角。

競爭愈發激烈，或許這也是特步規劃多元化發展的原因。IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，儘管特步在跑鞋領域銷量不錯，但市場上仍存在許多競爭對手，面對競爭激烈的市場情況，多品牌、多元化發展對特步而言是一個值得考慮的選擇。