爲了「奪回」消費者，淘寶把觸手伸進短劇里

文|道總有理

淘寶想做短劇的決心在今年顯得格外強烈。

此前，在內容盛典上，淘寶發佈了「百億淘劇計劃」。最近，淘寶更是直接主辦了一場「淘好短劇」發佈會。會上宣佈了一系列2024年的短劇扶持政策，包括資金、流量、明星……

從去年下半年開始，截至目前，熱衷短劇的淘寶一口氣上線了20多部短劇。

這兩年，在拼多多強勢崛起，快手抖音小紅書等內容電商平臺加速追趕之下，腹背受敵的淘寶似乎一年比一年焦慮，同時也開始主動出擊。

2024年，淘寶放出年度計劃，淘寶內容電商新財年GMV要同比增長80%。同時，用户規模要同比增長100%，月成交破百萬主播要同比增長100%。而爲了實現這項目標，淘寶將新增100億元來推動內容電商運營。

短劇正是淘寶增強內容矩陣的一步大棋，背后無疑承載着淘寶巨大的內容野心。

靠主播不如拍短劇

爲了內容，淘寶在今年可謂使出渾身解數。

一手短劇，一手「挖人」。3月份的內容電商大會上，原小紅書的頭部主播正式確認入駐淘寶直播。這些年，淘寶四處挖人，抖音、B站、小紅書……幾乎都挖了個遍。

數據顯示，僅2023年，淘寶就新增了863萬內容創作者，新開播賬號激增77萬。這些新增的主播里，不少是曾經的出圈頂流，比如B站曾經的「內容王者」朱一旦、跳操跳成抖音頭部的劉畊宏。

淘寶甚至連電競領域的主播也沒放過。去年7月份，淘寶直播正式發佈《遊戲主播定向引入政策》，開始招攬電競主播。

但除了天花板上的那幾位帶貨主播，其他一線甚至超一線主播的戰略價值，正在隨着時間的推進而持續縮水。時至今日，主播的價值意義在內容領域里早已大不如從前。

這一點淘寶應該深有體會。

花大力氣挖來的那些「頂流」，多數轉戰平臺之后的表現都不盡人意。以劉耕宏為例，劉畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入駐淘寶，首場直播效果並不好，雖然有超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元，9.9福利鏈接也只賣出800多單。

而東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右。還有網紅在入駐淘寶前幾個月，能輕松衝上成交榜，但此后的人氣就一落千丈，一度暫停在平臺上的內容發佈。

淘寶不止一次經歷過大主播折戟的慘痛教訓。從2021年開始，撐起淘寶直播半壁江山的薇婭、雪梨紛紛停播，唯一倖存的李佳琦先是停播長達三個月，后面更是因為眉筆事件激起全網消費者眾怒。

平臺在享受大主播流量的同時，也不免淪為被動的一方，這是整個內容電商領域心照不宣的祕密。擺脫對人本位的依賴，也成了平臺一再追求的目標。

同樣有此苦惱的還有快手。2021年辛選GMV達133億元，佔快手直播電商四分之一，在快手電商領域擁有絕對的話語權，雖然2022年，辛選所貢獻的GMV佔快手下降到了5.5%左右，但此后的時間里，辛選集團依舊長期霸佔快手帶貨榜前三位置，讓快手的去頭部化充滿變數。

淘寶雖然沒有這類絕對話語權的主播，但接二連三的頭部主播翻車，也讓淘寶直播帶貨業務陰影纏身，元氣大傷。而短劇的出現，恰好讓淘寶看到了由人本位轉向真正的「內容本位」的機會。

短劇本身的電商觸及效率讓這場大戲有了一定的可行性。2022年，在快手依靠短劇實現電商收入的人數增加了35%。同時，拼多多內大量短劇都附帶有商品鏈接，部分短劇的商品「已拼100萬+」。

再者，即使淘寶想要繼續培養下一個大主播，可時過境遷，狂熱的消費者也未必會買賬。根據蟬媽媽的數據，2023年上半年開始，抖音電商直播平臺觀眾互動意願在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。這對整個直播帶貨產業來説，無疑都是一個壞消息。

很多大主播也從中嗅到了危機。3月份，小楊哥掉出抖音達人帶貨榜TOP20，隨后宣佈進軍影視圈拍短劇；再往前，董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。辛巴也一度放話，自己追求的目標不是做直播，而是要做供應鏈。

曾幾何時，直播間爲了留住人氣，巧盡心思。如今，大廈將傾，很多先知先覺者，已經開始急着去蓋起另一座高樓。

「奪回」出走的消費者

一直以來，淘寶都對自己的內容消費能力耿耿於懷。

數據顯示，去年淘寶內容消費用户達8.6億，但DAC（每日購買用户）佔淘系的比例遠未到天花板。這或許正是淘寶持續下血本去搶佔內容賽道的關鍵。

短劇的商業價值正在展現，越來越多的品牌開始在短劇中頻發刷臉，甚至直接定製品牌短劇。因此獲得淘寶的重視也在意料之中。

根據抖音2023年美粧銷量數據顯示，前十大美粧品牌中韓束以33.4億的GMV（成交總額）登頂抖音美粧銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。而在2022年，韓束還在該榜單的20名開外。而韓束的「翻紅」，離不開過去一年在微短劇上的投入。如今，韓束目前已經成為短劇界第一大「金主」，40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。

淘寶入局短劇，一方面是爲了幫助品牌擴大市場聲量。但最關鍵的是，淘寶也想利用短劇，把這些年被快手、抖音、拼多多搶走的消費者奪回來，尤其是女性消費者。畢竟，抖音等內容平臺，在這兩年深受女性消費者追捧，一度成為美粧、服裝品牌入駐的新陣地。

以抖音為例，早在《2022年4月抖音電商數據洞察》里就曾顯示，服裝已經成為抖音電商最大的品類，其中女裝佔比超60％。此消彼長，抖音擴大的服裝矩陣恰好來自淘寶，后者在內容上的短暫缺失，曾讓前者趁虛而入。

有媒體統計統計，2022年天貓發佈的「618店鋪銷量排行榜——女裝」，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音註冊賬號而並未創立店鋪及直播帶貨外，其余19個品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。

美粧消費的風向變化更明顯。數據顯示，2023上半年，淘寶天貓、京東、抖音三大平臺美粧行業的市場規模超1700億元。其中，淘寶天貓上半年銷額同比下降17.69%，京東下降8.77%，而抖音同增60.44%。

卧榻之側豈容他人安睡？淘寶發力短視頻也就不難理解了。短劇爆火伊始，各大平臺就快速找到了這一領域中屬於自己的舒適區，例如抖音愛霸總、快手愛復仇。至於淘寶，就目前來看，淘寶用户偏好家庭倫理劇，在淘寶上線的短劇里，夫妻關係、婆媳關係是最常見的元素。

這些元素吸引的恰好是淘寶流逝的一些女性消費者，特別是35歲+用户。毋庸置疑，在整個消費市場中，女性始終佔據主力上風，這也是淘寶真的想要奪回的用户羣體。

可以確定的一點是，視頻內容始終有着強大的安利能力。QuestMobile的內容電商研究報告顯示，98%的用户會因為視頻內容對產品產生興趣，75%的用户因看視頻對品牌產生好感。

看似形勢一片大好，但淘寶本身的貨架電商基因多多少少會吞沒內容的影響力。用户是否會在短劇方面買淘寶的帳，也還要另説。畢竟，短劇賽道湧入的玩家早已經多如過江之鯽，觀眾的視線也被一再分散。如何重新獲得對用户的吸引力，對淘寶短劇來説，是一個長期的工程，着急不得。

同時，競爭對手們也不會坐以待斃。以抖音、快手為例，根據公開數據，過去一年抖音上每天主動搜索微短劇的用户數量增長了兩倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長了一倍。快手甚至推出了一款獨立的短劇app喜番，無數短劇小程序也扎堆上線。

這都是淘寶短劇要打的硬仗。爭奪走失的消費者，淘寶能否成功還未可知，但曾經的老虎，如今也要虎口奪食了，着實令人有些唏噓。

內容電商不在乎內容

這幾年來，各大平臺都在面臨用户留存時長變短的危險趨勢，無論是短視頻、還是電商。

數據顯示，2023年，用户平均使用4.5個平臺搜索，較2022年增長42%。這些增長，雖然總體量並不大，但是卻足以説明一個問題：用户不是增多了，而是開始分散了。

這背后的原因其實也很簡單：當整個互聯網都在追擊內容，內容門檻一再被拉低，內容水化已經成為各個平臺的通病，甚至有些平臺已無「內容」可言，所以用户只能在不同平臺尋找需要的內容。

去年，短視頻領域莫名其妙火起來的幾個頂流，全具有偶然性和隨機性的特徵，這也說明了內容賽道開始有些捉襟見肘。即使在最活躍的流量池抖音平臺上，想要如從前一般靠優質內容漲粉，也變得無比艱難。

流量風向的不確定性，正在使得優質內容變得可有可無。

卡思統計數據顯示，2023年抖音漲粉量超過1000萬的賬號寥寥無幾，回望2020年，這個數字高達96個，是目前的5倍還多。短劇之所以能成為淘寶的寵兒，成為內容賽道最炙手可熱的組成部分，關鍵就在於流量無常，創作產出匱乏的當下，影視娛樂的熱點勢頭還算不錯。

據悉，2023年，影視娛樂以10.4%的賬號數量佔比成為抖音2023年度最具優勢的內容類型。電商平臺在內容薄弱的基礎上，想要快速形成一些流量優勢，短劇似乎成了最好的選擇。

與此同時，短劇的內容價值也一直被質疑。據悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個月，如果超過半個月沒有水花，存在的意義基本為零，不會再有獲得流量的機會。

但更多是對短視頻領域的看好。不少頭部大網紅逐漸拋棄周期漫長的師徒制，選擇去短劇里孵化新人。小楊哥就是最好的例子，4月份，小楊哥正式進軍短劇領域，首部短劇作品已經開機，官方賬號的粉絲數量達到近兩萬。

而出現在小楊哥短劇里的演員赫然是三隻羊旗下成員，包括周琦峰、小七、大磊、子豪等人。這些人未必是真演員，絕大多數在鏡頭面前仍然是主播，以小七為例，其抖音賬號粉絲有40萬，帶貨基本以美粧個護為主。

但短視頻這種快消品對於內容產業的幫助，説不好是正是負。畢竟，當下絕大多數的短劇都是粗製濫造的「工業廢品」。淘寶把觸手伸進這一領域，似乎也不是想要讓這個產業的內容獲得更好的提升。而是和小楊哥一樣，依靠短劇流量獲得帶貨流量的意圖再明顯不過。

事實上，不少短劇演員在短劇中刷足了臉后，最后的確也都會走向帶貨之路。例如快手短劇頭部演員「一隻璐」、「御兒」等。

總而言之，電商平臺造勢內容，看中的也從來不是內容，歸根到底還是流量，是觀眾捧起來的一張張熟悉面孔。最終，這些短劇中人物要從的霸總的世界抽身而出，進入直播間，接着帶貨。

這是一出現實版「無限流」，但困在其中的無論是觀眾，還是消費者，似乎都是同一批人。