保健品之后，健合集團卷向醫美

文 | 創業最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

健合集團又一次押對了風口。

第一次是在2002年底，健合集團董事會主席羅飛毅然拿出營收的50%投入媒體廣告，開始塑造品牌公眾形象——「寶寶少生病，媽媽少擔心」的廣告詞，迅速讓合生元益生菌佔領了消費者心智。

這一次是9年前健合集團收購的保健品公司Swisse，終於成長為公司的第二條增長曲線。根據健合集團發佈的2023年業績，公司2023年收入139.3億，同比增長9%。其中，營養品收入佔比超過60%。

圖 / Swisse斯維詩官微

2014年，健合集團總營收47.32億元，其中，嬰幼兒配方奶粉業務營收39.82億元，佔比84.1%。10年時間，隨着近年國內生育率持續承壓、國內外奶粉品牌崛起、奶粉市場供給過剩，導致供需矛盾突出，健合集團2023年嬰配粉收入只有44億，佔總收入31.6%。

綜合來看，公司的經營重心也開始從原來的奶粉逐漸轉向營養品。

不過，在高增長背后，健合集團陷入增收不增利的困局已久。甚至被看好的保健營養品賽道競爭也十分激烈，有藥店銷售人員告訴「創業最前線」，Swisse在藥店賣得並不好，在有健康問題時，顧客大部分還是選擇藥品。且在其官方直播間，在線人數長期只有數十人。

疊加各大品牌開始衝進保健營養賽道，試圖搶奪消費者的眼球和錢包，健合集團的第二曲線保健營養品業務難言高枕無憂。

1、賭對風口

「從去年開始就一邊糾結，一邊開始嘗試購買了Swisse女性複合維生素、輔酶Q10和魚油。」95后消費者吳小花向「創業最前線」表示，在此前，她對保健品的印象並不好，總覺得保健品是智商税，騙子巨多。但「陽」過之后，她明顯感覺身體素質變差，於是也做起了保健品的功課。

女性複合維生素可以補充身體需要的多種維生素；魚油的特點是降三高、促進糖脂代謝、情緒改善，且對多囊卵巢患者以及肥胖人士都有着不錯的益處；輔酶Q10的功效與作用主要有保護心臟、抗疲勞、延緩皮膚衰老。談起這些保健品功效，吳小花也變得如數家珍。

「吃了複合維生素之后，最直觀的是以前每月長口腔潰瘍的困擾沒了，體力、精力、‘姨媽’都好了一些，腦子更清醒了，感冒次數少了。」談及吃過保健品之后的感受與功效，吳小花這樣總結道。

事實上，疫情后人們開始認識到有一個健康的身體的重要性，像吳小花這樣的消費者越來越多，保健品行業也迎來一波風口——這在健合集團身上表現明顯。

健合集團2023年財報顯示，公司2023年收入139.3億，同比增長9%。而值得注意的是，其營養品收入佔比超過60%，這也意味着營養品業務已經超過原來的嬰配粉業務，貢獻了健合集團的大部分營收。

而這就不得不提讓健合集團獲得超高營收的澳大利亞保健品品牌Swisse。

圖 / HH健合集團官微

時間撥回到2015年9月17日，在由高盛安排的投標會中，三家中國企業就Swisse展開競爭，最終健合集團擊敗了上海醫藥集團股份及弘毅資本，以13.86億澳元（合76.67億港幣）拍下了Swisse的83%股份。

據瞭解，爲了完成這項龐大的收購，健合集團分別與澳新銀行、匯豐銀行訂立了融資協議，上述銀行為收購提供最多4.5億美元的過渡性融資。爲了這項融資，其將若干直接及間接附屬公司的股份作為抵押。

完成這筆交易的第二年，雙方再次達成合作，公司100%收購了這家保健品公司。

如今看來，併購顯然是企業擴大業務規模的一條捷徑。在中國內地市場上，Swisse2023年營收同比增長37.4%，已佔到成人營養及護理用品板塊的66%。

在Swisse的品牌基礎下，健合集團也在不斷嘗試更多可能。Swisse品牌打造1+3策略，以Swisse為主推品牌，同時推出針對成熟精英人羣專屬打造的高端藥房級進口營養品牌Swisse Plus+、營養食品品牌Swisse Me和針對兒童健康需求品牌Swisse Little三個子系列，擴寬產品適應人羣和價格帶。

健合集團表示，得益於新品的推出，Swisse於中國內地各大電子商務平臺繼續穩佔榜首，市場份額為8.0%，市佔率繼續提升，澳新地區業務實現28%的增長。此外，Swisse的全球銷售額截至2023年6月30日止12個月達成10億澳元以上，銷售額自2015年收購該品牌以來增長三倍。

雖然押對了風口，但健合集團的風險依舊存在，這主要源於過去幾年不斷的強勢併購。

收購Swisse同期，健合集團還收購了美國有機嬰幼兒食品品牌Healthy Times以及法國母嬰護理用品品牌Dodie；2018年，健合集團收購法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got。2020年，健合集團花費10.98億收購美國寵物營養品牌Solid Gold（素力高）；2021年，又耗資39.62億收購了貓狗營養補充品品牌Zesty Paws（快樂一爪）。

圖 / HH健合集團官微

對健合集團來説，通過併購自然可以加速佈局全家營養賽道、拓寬業務邊界，但也需要警惕背后的財務壓力以及應對整合集團不同品牌之間的挑戰。

2、被弱化的渠道

不僅如此，在高增長背后，健合集團也陷入了增收不增利的困局。

據瞭解，健合集團淨利潤在2020年達到了歷史高點11.37億元之后便快速下滑，2023年淨利為5.82億元，同比下滑了4.89%。這甚至接近其十年前的數據，健合集團2011年的淨利潤都達到了5.27億元。

健合集團增收不贈利，一方面因為出生人口下降市場需求減弱，另一方面，新國標於23年2月落地，對舊國標產品有清庫存的壓力，進一步加劇了行業競爭。健合集團的嬰配粉業務營收也由2022年的51.79億下滑至2023年的43.97億，同比下滑15.1%。

而另一部分原因則是公司居高不下的銷售及分銷成本。2023年，除物業、廠房設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷（折舊及攤銷）外，健合集團2023年銷售及分銷成本較2022年上升7.6%至54億元。

其中，光成人營養及護理用品分部的銷售及分銷成本就較去年上升23.2%達到23億元。

業績壓力之下，不難看出健合集團的焦慮。

近些年，旗下核心營養品牌Swisse進駐了天貓、京東、小紅書等多家主流電商平臺，並積極進駐線下藥店等渠道，意圖線上線下齊發力。此外，Swisse還邀請迪麗熱巴等明星作為代言人，與《乘風破浪的姐姐》、電競圈明星等展開合作，意圖擴大銷售範圍。

圖 / HH健合集團官微

但實際上，Swisse如今在線上渠道如新興短視頻渠道的銷量，以及線下藥店渠道的佈局並不理想。

在Swisse官方直播間，「創業最前線」注意到，其雖然也進駐了「羅永浩交個朋友」，以及千萬粉絲網紅「東北醬」的直播間，但始終不温不火。在其官方直播間，人數長期只有數十人。

圖 / 冷清的Swisse直播間

抖音達多多數據顯示，在去年雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個女博士穩穩佔據着營養保健品銷售額榜單前三，而Swisse卻被擠到第十三名。

不僅如此，Swisse在線下藥店渠道的銷售情況也並不理想。

據Swisse財報披露，儘管旗下產品都經過澳洲TGA（海外治療用品管理局）認證，但是其在中國內地的一般貿易渠道的55款Swisse產品中僅有21款「藍帽子」（保健食品標誌）產品，暫無一款非保健OTC藥品。

據瞭解，「藍帽子」是保健食品的標誌，這類食品是通過認證的，主要起到調節身體代謝和生理功能、激發自愈力恢復健康的作用；OTC則是非處方藥的標誌，這類藥品消費者可以不憑醫生的處方直接從醫院或藥房購買，通常包含適量的鈣和其他必要的營養素，有助於改善疾病症狀，促進健康。

這些年，健合集團的相關產品在中國內地有62393個零售點，Swisse也接連進駐老百姓、康佰家、大參林等多家藥店連鎖店。但因為其無一款非保健OTC藥品，消費者並不願意買單。

一位藥店銷售員王梓向「創業最前線」表示，Swisse在藥店賣得並不好，顧客大部分還是選擇藥品。

一方面，隨着消費降級，好多顧客不願意花錢買保健品吃，畢竟保健品吃時間短了也沒什麼效果，長時間又要花不少錢。另一方面，王梓覺得和Swisse產品不能作為藥品刷醫保有很大關係，「大部分顧客購買鈣片、維生素這些品類時，更傾向購買能刷醫保的產品。」

王梓透露，此前因為Swisse的口碑很好，他們藥店內上架了很多該品牌的產品。但現在因為其作為保健品不能刷醫保，顧客選擇上有侷限，且其有效期不是特別好，藥店內的銷售並不重點推薦，「因為賣得不好，我們店里Swisse的鈣都快沒有貨了，商品所剩無幾。」

渠道上缺乏優勢，健合集團的營養品業務能否持續增長可能還需要打一個問號。

3、營養品卷向醫美？

近些年來，「打工人保命補劑」「寒國人防猝死套裝」這種話題就屢上熱搜。尤其是疫情過后，從學生到上班族到中老年羣體，關注保健營養品知識的羣體逐漸擴大。

據第一財經報道，進入2023年，抖音電商健康食品消費的支付GMV、用户數和動銷商品數年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

各大品牌也開始衝進保健營養賽道，試圖搶奪消費者的眼球和錢包。

乳企方面，伊利金領冠推出金貝智系列益生菌、DHA、乳鐵蛋白等產品；貝因美也通過併購加碼營養品市場，收購了美國生命科技公司SCL並與新西蘭保健食品公司GoodHealth達成戰略合作；飛鶴收購了從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售業務的美維仕。

圖 / HH健合集團官微

在此之外，在營養品領域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費人羣的品類矩陣，不斷與健合集團爭搶市場。

保健營養賽道開始變得更加殘酷，開始有打價格戰的趨勢。

「各行各業都卷，保健品行業也不例外。」王梓向「創業最前線」表示，現在保健品競爭加劇，有品牌爲了賣貨，將蛋白粉的價格一降再降，「以前300多元一瓶，現在不到一百一瓶。某品牌的護肝片，228元一瓶，在店里買2贈1。現在太貴的價格根本賣不出去。」

圖 / Swisse產品也開始降價銷售

在此背景下，健合集團試圖打造爆款單品，如護肝片，複合維生素等，但面對競爭差異化並不明顯。為此，公司在保健品的路上「劍走偏鋒」，將目光轉向女性美白、抗衰和補氣血的生意上。

去年10月，Swisse發佈新品超光瓶，加碼口服美容賽道。在Swisse的宣傳當中，甚至有媒體直接對標醫美產品，宣稱Swisse超光瓶幫助消費者通過口服達到類似於「超聲炮+水光針」的提拉緊緻水潤功效。

翻看Swisse的直播間，從水光片到水光瓶，再到超光瓶，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，在複雜的產品營銷話術攻勢之下，甚至有人質疑，Swisse越來越像一家新型醫美公司。

值得一提的是，保健品類產品營銷極易陷入虛假宣傳的指控。比如Swisse部分產品沒有保健品藍帽標識，卻在宣傳具有保健功效，一度被指虛假宣傳。

此外，近年來Swisse還頻遭投訴。在黑貓投訴和社交平臺上，關於Swisse存在質量方面的投訴不斷，如鈣片有塑料、產品出現黑斑、把國產當進口賣等。

「創業最前線」在黑貓投訴搜索「Swisse」關鍵詞，共有412條投訴。在投訴第一條就是用户在小紅書購買Swisse護肝片，吃完出現噁心胃部不適的症狀。

圖 / 黑貓投訴

對於消費者來説，保健品不能替代藥品，而品牌商家的過度宣傳則會讓消費者在購買保健品時掉以輕心，忽略其中潛在的使用風險。「聽説吃這些保健品會傷胃或者肝，在吃之前，最好還是遵醫囑。」吳小花補充道。

一邊是渠道優勢被弱化，另一邊是消費者的不斷質疑。在「殺瘋了」的保健營養品賽道里，健合集團和「高枕無憂」恐怕還有段距離。

美編 | 李雨霏

審覈 | 頌文

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