高端也不香了？海外美粧接連敗退被指「傲慢」

文｜未來跡FBeauty 林宇

編輯｜劉穎

4月1日，全球知名網紅品牌、由美國知名女歌手蕾哈娜創立的Fenty Beauty 宣佈入駐絲芙蘭中國內地市場的消息，這距離其進駐天貓國際開設海外旗艦店不足4年。有進口品圈內人士透露，Fenty Beauty試水第一年營業額就曾破億元，如今佈局線下，預計會取得不錯的增長。

然而，與之高歌猛進截然不同的是，市面上依然不斷傳出有進口美粧品牌「撤離」的消息，它們或是徹底退出中國市場，或是在渠道上有所縮減，且這種頹勢已蔓延至中高端品牌。

在行業加速分化的轉折階段，面對日益理性的消費者和動盪中的渠道生態，不少海外品牌也無奈「賣不動了」，在中國市場「起跑」和紮根難度係數加大，原本單純依靠一個概念或者名人效應的敍事完全行不通了，需要做好長線系統性作戰的準備。

「高端」不香了？五大進口品輪番「撤離」

《FBeauty未來跡》梳理發現，在2024年三個多月，至少有5個進口品牌宣佈在中國市場的調整動作，品類覆蓋彩妝、護膚，且基本都是高端品牌。

其中，「撤離」的彼得羅夫（PETERTHOMASROTH）和肌膚哲理（Philosophy）都屬於高端功效護膚品牌。值得關注的是，這兩個小眾品牌，都頗有背景。

前者彼得羅夫創立於1993年，將「精準之效，鎖定肌膚需要」作為品牌理念，打造了「黃金眼膜」「21胜肽精華」等明星單品，被中國消費者稱為「抗皺猛藥」。早在2010年，彼得羅夫就曾通過絲芙蘭進入中國，曾連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中取得排名第一的成績。

儘管美粧大盤激情增長，在此后的十年間，該品牌擴張卻顯得十分保守。2021年左右，彼得羅夫正式進駐天貓，在中國開闢出第二條渠道。彼時的品牌創始人兼首席執行官Peter Thomas Roth公開表示，得益於絲芙蘭的佈局，彼得羅夫的線上銷售呈爆發式增長，並達到了新的高峰。

而不過三年，品牌突然在2月25日宣佈線上關店，「閉店公告」顯示，店鋪從1月26日起便只提供售后服務，不再接受新訂單。

與彼得羅夫不同的是，肌膚哲理背靠香水巨頭科蒂這棵大樹。該品牌創立於1996年，創始人Christina Carlino在臨牀護膚和美容領域有30余年經驗，肌膚哲理的品牌理念以專利配方、活性成分為基礎，2010年被科蒂集團收購。

2017年跟隨科蒂護膚品全球擴張策略，肌膚哲理正式進入中國市場，入駐天貓旗艦店，一年后又開設了京東官方自營店。在科蒂2024財年第二季度財報中，還着重表揚該品牌自2023年重新推出以來保持積極勢頭。

但如今在中國市場，肌膚哲理僅剩京東官方自營店，且所有產品均已下架，相當於銷聲匿跡。

另外兩個中高端彩妝品牌貝玲妃和BY TERRY泰芮都曾在中國市場擁有自己的「高光時刻」，因此它們的退出也多少讓一些消費者感到「意難平」。

2007年進入中國的貝玲妃，最初以線下渠道擴張為主，在中高端百貨專櫃、入駐絲芙蘭，在中國市場打出高知名度，豬油膏、反恐精英粧前乳、蒲公英腮紅等都曾是紅極一時的爆款單品。

2011年開始，貝玲妃幾番試水線上渠道；2021年，品牌下定決心渠道大調整，大量撤櫃、退守絲芙蘭的同時，轉戰線上。除了天貓旗艦店外，還陸續入駐了京東、抖音平臺。

但在去年年底，貝玲妃關閉了多個電商平臺店鋪，僅保留了絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店的購買渠道。有會員收到通知稱，該品牌將在今年6、7月徹底退出中國內地市場。

另一彩妝BY TERRY泰芮初入中國市場時也曾「開門紅」。這個由法國專業彩妝師開創的高端彩妝品牌，定位「法式輕裸粧」，通過絲芙蘭進入中國市場。營銷打法較為高調，曾與多位KOL合作，並進入李佳琦直播間，創下「3分鍾告罄5000件商品」的成績。

現如今，BY TERRY泰芮在唯一官方渠道絲芙蘭官網上，大部分產品均以5折出售。小紅書平臺內，多位自稱「絲芙蘭櫃哥/櫃姐」的用户表示「BY TERRY將退出中國市場」。

除此之外，還有1987年便進入中國，被大眾所熟知的高絲。不久前，高絲宣佈其天貓旗艦店將於4月19日結束運營，僅保留官方微商城或線下渠道，捨棄天貓這個「第二官網」在業界看來有些「破罐子破摔」的感覺了。據悉，該旗艦店內包含高絲茵菲妮、高絲藴一、以及高絲MAKE KEEP MIST三個品牌/產品線。

繁華落盡是唏噓，這五個品牌定位、打法和運營策略雖不盡相同，但仔細分析下來，在中國市場的「碰壁」原因卻非常典型。

三大維度影響，高端進口美粧生態正發生改變

這些典型問題，大致可以分為三種。

首先，是品牌營銷策略的不貼合，主要體現在功效護膚品牌們宣發上的「割裂」，「一招鮮吃遍天」被業界認為態度「傲慢」。

以彼得羅夫為例。雖然2010年便進入中國，但直到2020年纔開通小紅書，以較為簡單的產品宣發內容為主。幾乎每篇筆記都圍繞「抗老」、「淡紋」，直接宣傳產品成分的高濃度，專注樹立自身「抗老猛藥」的品牌形象。

但有不少用户在社媒平臺發帖表示，用過相關產品后臉部出現明顯發紅、發癢等過敏症狀，以及對味道、膚感的負面評價。彼得羅夫曾回覆「因為無香精添加，品牌走成分科技護膚路線」，並未做出實際改善。此外，品牌的「直球」打法，不僅罔顧來自市場端的聲音，也並未充分體現自身「科技護膚」的定位和科研實力。

情況相似的還有肌膚哲理。同爲功效護膚品牌，但社媒平臺的官方賬號內只有簡單的新品推送、產品介紹及節日活動，進入中國市場5年后纔開通小紅書賬號，至今粉絲數不到兩萬，可見營銷乏力。過去兩年，科蒂在中國加碼護膚的戰略中，也主要聚焦蘭嘉絲汀（Lancaster）和奧薇達（Orveda），對外很少提到這個品牌，沒有太多資源傾斜。

「這些品牌在小紅書或抖音上做推廣的預算顯然不足，聲量太低了。」一位多年從事進口品零售的業內資深人士告訴《FBeauty未來跡》，從他十多年來合作海外品牌分銷看，通常這些偏向小眾的品牌都有一個背景強大的創始人，職業履歷光鮮或者本身的品牌故事在歐美語境下非常容易引發共鳴，不需要推廣便可以做生意。但是在中國市場的生存土壤卻不盡相同，「酒香也怕巷子深，碎片化營銷時代，品牌需要有推廣投入才能讓自己的品牌故事觸達核心消費者甚至出圈」。

在他看來，這種固化或者純粹做分銷的想法，不能順隨本地市場進行改變和精細化的運營，顯現出「傲慢」的態度。

其次，即便心知肚明市場的重要性，但這些品牌對中國渠道機會及中國消費者的變化不敏感，出現運營策略上的嚴重偏差。

早早進入中國市場的貝玲妃，原本憑藉幾款大單品已經打出知名度，掌握了一定主動權。但在2011年，品牌試水線上時，發覺彼時的電商渠道並非美粧品牌的爭奪主戰場，半年時間就選擇退出。當時以天貓為代表的主流電商平臺正在掀起一股「品牌化」的風潮，貝玲妃可以説「起個大早趕個晚集」，2017年重返線上之際已經泯然於眾品牌之中。

如果説戰略的前瞻意識不足是貝玲妃的缺憾，內部組織結構繁雜、決策鏈條過長則是老牌日企高絲的現實難題。加之在中國市場的品牌定位不清晰、產品線混亂、渠道交疊等問題，令高絲旗下品牌給大眾一種「模糊感」。在「核污水」問題衝擊下，未能像其他日企一樣求變，進一步「拖垮」了品牌。

最后，聚焦彩妝這個賽道，伴隨中國彩妝市場極致「卷」色彩和技術疊加消費理性化，市場留給如By Terry一般的高端小眾彩妝的空間本就不多，海外彩妝品牌要搶佔消費心智需要強大的時尚話語權。

上述進口品資深零售人士表示，橘朵、INTOYOU等一眾平價彩妝品牌崛起，帶動彩妝進入「質價比」時代，而進口彩粧屬於高税品，目前又有很多本土品牌打出「大牌平替」，如果不具備差異化競爭優勢，價格又高，自然很難被消費者所接受。「一個明顯的趨勢是，如今彩妝品牌都在圍繞底粧大講科技，反而對彩妝更應該強調的時尚話題缺乏潮流引領能力。」

事實上，除了上述三個方面的問題，作為海外品牌運營的關鍵一環，代理公司正在陷入高成本低收益，「為他人做嫁衣」的苦惱。

「當下市場競爭門檻的提高、營銷所需成本的急劇上升而且ROI也不理想，國內的總代理公司無論是做線上還是線下沉澱都壓力巨大，有名氣的還願意接手做做分銷，深耕培育一個新品牌性價比不高。」

在另一位曾負責運營進口業務招商的業內人士看來，進口品牌乃至高端品牌都在中國賣不動了，接下來熬不住的出現收縮止損是一種正常現象，洗牌有可能進一步加劇。與此同時，大市場生態變化下，勢單力薄的海外小眾新品牌能成功「落地生根」的機率將進一步下降。

行業深度分化，海外品牌要找到新「活法」

從當前大盤看，進口化粧品的整體態勢堪憂。根據國家海關總署最新發布的2024年第一季度的進口數據顯示，美容化粧品洗護類產品出現了「量價齊跌」的狀態，同比下滑幅度都超過17%。

若仔細從渠道視角看，無論是大廠的小品牌還是獨立美粧品牌，海外品牌進駐中國市場的首選平臺不外乎絲芙蘭、天貓國際。前者在中國市場依託於新零售探索實現了多渠道佈局，有實力幫助海外小眾品牌完成在華落地，最新數據顯示絲芙蘭體系內獨家、小眾進口品牌佔比高達30-40%。

由於跨境的獨特優勢，天貓國際更是品牌探索中國市場的「試驗田」。早在2020年，天貓國際便推出各項扶持政策，加速引進海外美粧品牌。易觀最新發布的跨境進口行業報告顯示，天貓國際的市場份額目前是37.6%，位列第一。

「兩個平臺進入的門檻、上架的難度都遠低於品牌自己拓展渠道，並且能夠較為精準的對接相應消費者。」和麥賀達副總田黎明認為，無論是流量、渠道覆蓋面積，還是運營能力，天貓國際和絲芙蘭都曾具有獨特優勢。

不過，形勢正在發生一些轉變。

首先，作為線下實體連鎖的絲芙蘭不可避免地受到了來自各個渠道的衝擊，自身也寄希望於數字化轉型帶來的提速增效。

上述資深進口品零售人士分析認為，當前絲芙蘭的商品結構不夠完全貼近當今中國市場的整體需求，而且由於主要業務來自成熟高端美粧，也難免遭受免税渠道帶來的低價壓力。

「絲芙蘭當下的思路是對的，加速下沉到三五線城市開店，自身的零售品牌力和時尚感還是有帶動力的，但對於這類市場的消費者要做更深入的洞察，人貨場的各要素的特點也和一二線城市的門店大不相同。」

天貓國際也在努力提升自身對品牌的賦能價值。內容電商的分流下，平臺不僅要做好特色品牌的引進，還要做好一站式的扶植，幫助品牌找到在中國的「活法」。

上述海外品牌運營負責人認為，和理性消費同時發生的是，當下中國年輕一代追求個性化、追求體驗，這些新趨勢值得被深挖。在他看來，品牌定位、品牌資產與產品本身，是打出差異化的根本。

「第一，從產品層面來看，該品牌所處的品類需要符合中國消費趨勢，過於冷門小眾的做市場教育更不易；第二，從品牌建設的角度，要反思自己的核心品牌‘人設’究竟是什麼，例如獨特的品牌故事、百年曆史、強勁研發機構等都是很好的敍事；第三，具有真正差異化的品牌功效，這對護膚品來説是必答題。」

除了品牌對自身有清晰的認知，對照此前多個品牌的失敗路徑，選好操盤團隊決定品牌生死。「一個具備新品孵化能力且有過成功經驗的操盤團隊，意味着擁有強大的推廣、直播、種草以及一整套消費者服務經驗。小品牌和大品牌的打法各不相同，操盤手擁有的決策權、投入預算都是關鍵。」上述運營負責人總結道。

值得一提的還有，作為新品牌入局中國市場的重要「跳板」，絲芙蘭和天貓國際也在做一些策略調整。

據悉，從對進口美粧品牌的引進和選擇上，天貓國際未來會更注重引入更多「國外發展成熟、國內體量較小、有市場拓展空間」的海外美粧品牌。

「有些品牌可能體量不大，但符合新消費趨勢，具備當地特色，又有特別的優勢品類，有發展潛力，我們會積極推動品牌入駐。」天貓國際官方在回覆《FBeauty未來跡》表示，近一年來，天貓國際上來自德國、瑞士等國的新商家，數量增長同比超一倍。從第一季度的數據看，天貓國際美粧品牌數量比去年同期增長了55%，其中歐洲和韓國品牌最多。

絲芙蘭則是在持續強化自身數字化能力，並將其作為輔助工具充分利用原有資源、發揮優勢。在過去，絲芙蘭注重與小眾進口美粧品牌的「共創」，通過共享國內、國外大量的消費者需求數據，與創始人一同尋找品牌的立足點和消費者需求點。

2023年，絲芙蘭開設了全新「未來概念店」，着重對數字化服務進行了優化升級。而這類數字化工具，能夠有效、清晰地看到品牌在平臺中的定位及對口目標人羣，進一步提升門店傳播、種草、轉化能力，令現有資源進一步聚焦，獲得更為高效的轉化。不久前，絲芙蘭官宣丁霞為大中華區總經理，也讓業界對這一「新官」的新打法產生更多期待。

百花爭艷纔是春。化粧品一直以來就是一個充分競爭的行業，但多年來外資美粧佔據優勢，而今海外美粧「撤退潮」波及高端品牌的背后，體現了市場新一輪的洗牌正在加速，這帶動了中外美粧市場競爭格局進一步發生變化。在這種分化中，沒有核心優勢的品牌將會陸續被清退出場，這也為中國頭部美粧公司的加速搶佔市場份額提供了一定的窗口期。

校對/陽艷