快手的「美麗」生意經

記者 林曦 易佳穎 海口報道

「愛美之心人皆有之」。

女性是「愛美」的主力軍。近些年，「她經濟」正深刻影響着消費市場結構的變革和發展趨勢。隨着科技和社會的進步，圍繞「她時代」浪潮下的品質消費如何驅動品牌增長、女性消費與新質生產力發展等熱點話題常常見諸報端，可以預見的是，女性時尚消費產業將迎來更加廣闊的發展空間。

4月14日，第四屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱消博會）重點論壇——2024女性時尚消費年會在海口國賓館舉辦。本次論壇由海南省人民政府指導，南方財經全媒體集團主辦，以「她時代品質消費與品牌增長」主題，與權威專家學者、知名品牌代表、跨界女企業家等齊聚一堂，共同探討新形勢下女性時尚消費的最新趨勢、深入研究女性消費的代際變化，促進時尚消費產業的創新發展。

在會上，快手電商美粧行業&跨境行業總經理孫靜發表的題為《各粧其粧，各美其美，國民快手，美粧品牌的新機遇》的主旨演講中，她指出，美粧是她經濟，她消費，非常重要的組成部分，近幾年美粧品牌不斷涌現，國貨美粧品牌強勢崛起，正反映了大家對美好生活、品質生活的追求。

繁榮生長

中國美粧市場消費需求旺盛。

國家統計局發佈的數據顯示，2023年全年的化粧品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。據中國香料香精化粧品工業協會發布的《2023年中國化粧品市場行業發展與消費洞察》報告，2023年中國化粧品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

在海南消博會現場，無論是國貨美粧華熙生物，還是國際大牌雅詩蘭黛，展廳里都擠滿了人，這其中有消費者，也有內容創作者。行業的繁榮也帶動了產業鏈上下游的欣欣向榮。在短視頻平臺上，美粧內容生態奼紫嫣紅。

孫靜透露，在快手，2023年美粧創作者的數量同比增長了13.4萬，美粧創作者漲粉數量高達4.9億，美粧內容日均觀看量超過14億，美粧內容年點贊量達到63億。這些觀看、點讚的活躍用户中，不僅是女性，男性也有34%的佔比，「所以美粧的內容是一個全年齡、全性別都喜歡的內容，大家都愛美。」

2023年，在品牌供給與用户需求的雙向驅動下，快手電商美粧跨境行業穩步發展。數據顯示，快手電商美粧跨境行業入駐品牌數超3萬，成交破億品牌超60個，買家數突破1億。這是一種相得益彰的正向循環，也幫助了快手電商在2023年交出了一份靚麗的成績單。財報數據顯示，2023年全年快手總收入達1134.7億元，同比增長20.5%，這也是快手年度總收入首次突破千億門檻。經調整淨利潤首次超百億達102.7億元。

值得一提的是，在2023年第四季度，快手電商業務GMV保持29.3%的同比高速增長，規模達到4039億元，帶動2023年全年GMV規模超過1.18萬億元，邁入「萬億俱樂部」。快手方面表示，得益於商城等泛貨架購物場景的持續豐富，以及電商產品、玩法的升級，使得快手在2023年第四季度的電商月付費用户平均數再創新高，突破1.3億。

因為有內容，所以聚集了用户，因為用户聚集多了，所以吸引了更多的商家，這種相輔相成的關係無形中也促成了一種默契感和信任度。正如阿里巴巴創始人馬雲曾經説過，讓信用等於財富。這句話后來成爲了支付寶的slogan，也成爲了不少互聯網電商的座右銘。

「快手是信任電商，是信任經濟，這個信任含義是什麼呢？」孫靜説，對於C端的消費者，可以拆解為優質的內容+品質好物+貼心服務，「用優質的內容和信息去觸達前端的消費者，提升商品的性價比和豐富度，優化消費者的購物體驗。在商品力+店鋪體驗力+帶貨口碑力上，我們要給到B端的商家全方位的解決方案。」

新線增量

雖然美粧市場確實很大，然而不可忽略的事實是，這個市場上的競爭已經白熱化。消博會期間，一位來自廣州的化粧品行業從業人員告訴記者，市場上每天都有新的品牌產生，價格有可能更低，包裝有可能更精美，但是每天也有品牌在被淡忘、在慢慢消失，「每天有那麼多品牌擠在直播間，兩三分鍾換一波，能被用户記住的屈指可數，簡直是血海廝殺。而想要得到新增的用户，讓用户多停留一秒，都談何容易？」

「快手與其他平臺最大的不同體現在新線人羣，即三線及以下城市的人羣，是一波獨特的用户。」孫靜指出，這些用户不僅規模很大，增速很快，黏性非常強。而且更沉浸，更活躍，消費力更強。

這些新線人羣對於美粧的需求是什麼呢？在快手平臺上，對美粧、護膚內容感興趣的人羣超過了1億人，是接近40%的增長率，主要集中在18歲-40歲的年齡階段。從行為上來看，美粧的用户是既愛看還要搜，其中接近50%的用户日均刷視頻超過1小時，超過60%的用户是在觀看完相關的內容后就會有搜索的行為，是一個非常確定的消費場景。

根據QuestMobile數據，在2023年9月快手用户畫像中，一線、新一線和二線城市用户佔比接近40%；三至五線城市及以下用户佔比60%，而后者的可支配收入更高，消費意願更強。

無論是對於國際大牌還是國貨潮牌來説，這些用户和場景都是極具吸引力的富礦。有意思的是，近兩年，一向「高傲」的國際大牌，也在爭奪新線城市的「小鎮青年」。歐萊雅、蘭蔻、歐舒丹、資生堂等品牌紛紛加速在中國新線市場的佈局，擴大市場渠道。此外，對於流量的垂涎也使得外資大牌必須去進行下注。比如，歐舒丹在2024財年上半年對中國短視頻渠道進行了較大投入。

而今年3月快手商城38節戰報也從側面映證了新線人羣的消費力。數據顯示，快手電商美粧跨境行業增長顯著，美粧跨境行業成交規模創歷史新高。其中美粧行業知名品牌GMV同比增長36%，跨境行業GMV同比增長129%。從品牌來看，GMV過千萬的品牌達到38家，GMV破百萬品牌數超過300家。在美粧跨境行業，蜜絲婷、肌膚未來、雅詩蘭黛位列美粧&跨境行業成交品牌榜TOP3。

「快手美粧有九大細分人羣，不管是哪個細分人羣，在消費頻次和下單量的同比增幅都在增長，這也體現了人們對美好生活的向往。」 看到了這樣的趨勢，因此，孫靜對記者表示，現在條件比較成熟，平臺的基礎設施也越來越好，所以今年快手美粧在各類型美粧商家的引入和銷量上一定會有所突破。