Temu殺入亞馬遜腹地

以Temu為首的電商新勢力，正殺入亞馬遜的腹地。

Temu、SHEIN上的商品，與亞馬遜的重合度越來越高，擊穿地板的低價又捲走了越來越多的流量。亞馬遜不得不持續做出讓步，推出了一系列的應對措施。

不過，亞馬遜並沒有選擇正面的「低價決鬥」，而採取了側面包抄的應對策略。

01 亞馬遜成為Temu賣家的「黃埔軍校」

Temu一路狂飆，衝過圍欄，進入亞馬遜的腹地。

在Temu暴漲的流量和訂單衝擊之下，許多曾經視Temu如敝履的亞馬遜賣家也開始在其平臺上銷售了，而SHEIN平臺化之后，也有一批亞馬遜賣家開始「腳踩多條船」，成爲了SHEIN平臺賣家。

根據 Marketplace Pulse的數據，SHEIN與Temu兩個平臺約20%的賣家，同時也在亞馬遜上銷售，而沃爾瑪賣家在亞馬遜上銷售的比例更是達到了50%。

這導致了亞馬遜的賣家與Temu、SHEIN賣家的重疊度越來越高，所售商品的重疊度也越來越高。

圖/亞馬遜和Temu上「重疊」的商品

對於SHEIN平臺和Temu來説，在海外有庫存商品的亞馬遜賣家，是非常理想的拉新對象。

尤其是Temu推出半托管之后，吸引了不少亞馬遜賣家過來「嚐鮮」：

所謂半托管，即定價權和運營權還是歸屬Temu，但賣家無需在國內供貨入倉，而是利用其在海外本地倉（甚至是亞馬遜FBA倉庫）的庫存商品，直接上架Temu銷售，跳過了國內賣家的選品、寄樣、審版等環節。

圖/Temu本地倉庫的標誌

「藍海億觀」認為，Temu的半托管，至少對兩類亞馬遜賣家產生吸引力：

一、亞馬遜大件商品賣家：Temu定位一直是「低價+爆品」，因此其主要品類集中在服裝鞋帽、生活家居等「輕小的標品和爆品」之上，這一度讓那些對Temu抱有期望的大件賣家只能望洋興嘆。如今，Temu半托管允許海外倉商品直接上架銷售，很快吸引了一批在海外有存貨的大件家俱、電器等品類的亞馬遜賣家前來銷售；

二、想清貨的亞馬遜的賣家：許多亞馬遜賣家對Temu擊穿地板的低價的白熱化的競爭早已經心知肚明，因此，一批賣家先行亞馬遜銷售，當出現一定量的滯銷商品時，再上架Temu進行低價大甩賣。

一般而言，賣家們會先在亞馬遜上練手，然后再外溢到Temu、SHEIN等平臺，而不是反向行之。

這意味着，亞馬遜成爲了Temu等平臺的「黃埔軍校」，源源不斷輸送商品和熟練賣家。

這些商品經過了亞馬遜的驗證和試驗，已經符合市場需求，大大拓充了Temu的SKU，並豐富了他們的生態。

雖然一些賣家到Temu是抱着清貨的目的，但隨着賣家重疊度和商品重疊度不斷提升，將很大程度上影響到了亞馬遜乃至整個生態。

以清貨賣家為例，賣家A在Temu上低價清理的貨，很可能是賣家B在亞馬遜上以正常價格銷售的商品。當賣家A以虧本大甩賣的低價在Temu上爆單時，賣家B在亞馬遜上的生意很可能會受到影響。

因此，在Temu等搶走大量訂單的同時，亞馬遜一度還遭受了一些流量損失，移動分析公司GWS數據顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國站日活用户從5400萬減少到4600萬。

那麼，亞馬遜是否已經節節敗退了呢？

02 亞馬遜還有多穩？

雖然面對Temu等新貴的強烈挑戰，亞馬遜的地位依然穩如磐石。

目前，亞馬遜股價上升到了1.9萬億，2023年全年淨利潤達304.25億美元，同比增長1217.74%。

這背后，第三方賣家的銷售起到了很大的支撐作用。根據Marketplace Pulse的數據，2023年亞馬遜全球GMV總額約為7000億美元，其中，第三方賣家的銷售額達到4800億美元，同比增長13%。

僅僅從最近的2023年第四季度來看，亞馬遜第三方賣家淨銷售額為435.59億美元，同比增長20%。

從這個視角來看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速賣通的合圍下，亞馬遜電商銷售額依然在增長。

這很大程度上，是由於大盤決定的。亞馬遜佔據了美國電商市場份額的40%，而中國「出海四小龍」（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速賣通）這幾家跨境電商平臺的GMV加起來，在美國電商的市場佔率近10%。

另外從流量來看，「Temu+SHEIN+阿里速賣通」三者的在美國流量，還不到亞馬遜美國站的一半（2023年11月）。

從GMV上來看，Temu 2024年的GMV目標是140億美元，而亞馬遜2023年的電商GMV（自營店鋪+第三方賣家店鋪）大約達到了7000億美元。

顯然，即便3:1的情況下，中國電商新勢力的體量依然相對於亞馬遜來説相對較小。

總體來説，美國電商的增長空間還很大，目前僅佔美國零售總額（包括實體店）的4%。這意味着，無論是亞馬遜、還是Temu等，都有相當的空間來繼續跑馬圈地。

03 亞馬遜面對Temu殺入：不正面決鬥，側面包抄

雖然亞馬遜總體地位依然穩如磐石，但隨着與Temu流量在短期內呈幾何級增長，以及賣家重疊度和商品重疊度的增加，亞馬遜不得不做出應對。

不過，亞馬遜沒有選擇與Temu展開正面的價格戰，而是採取了一系列側面包抄的舉措：

一、將Temu移出比價系統：亞馬遜爲了實現「不比他人賣得更貴」的目的，專門搞了一個比價系統，全網抓取和比較賣家在獨立站、eBay、沃爾瑪或其他平臺上的售價，如果某個賣家在亞馬遜站內價格比站外的其他平臺更高，亞馬遜可能會給該賣家「穿小鞋」，或取消購物車（Buy Box），或降低商品鏈接權重等。為此，許多賣家不敢在其他平臺上賣得比亞馬遜更便宜。

如今，Temu以擊穿地板的低價橫空出世之后，亞馬遜將Temu移出其比價系統，不再要求同款商品的售價比Temu還更低，因為，如果亞馬遜堅持與Temu比價，無異於自毀生態；

二、降佣金，降物流費率，讓賣家輕裝上陣「卷低價」：服裝是亞馬遜位居前列的大類目之一，該類目具有SKU多、復購率高的特點，無論是SHEIN還是Temu都依仗服裝這一產品，以「低價+豐富的SKU」，吸走了大量的流量。

為此，亞馬遜咬着牙在前陣子大幅度降低了美國站服裝銷售佣金，如今，繼續將該政策擴展到歐洲多站點、日本站、加拿大站等站點的服裝銷售佣金。以美國站為例，定價低於15美元的服裝，銷售佣金將由17%降至5%，定價介於15美元至20美元之間的服裝，銷售佣金將由17%降至10%。此外，符合條件的低單價亞馬遜物流商品，還可以享受低價亞馬遜物流費率。

在這一政策中，「低價」是關鍵詞。只要低價，不僅可以享受佣金折扣，也能享受物流費的折扣。

一言蔽之，亞馬遜沒有選擇與Temu直接展開正面的價格戰，而是降低自己的應得那部分收入（佣金+物流費），武裝自己的賣家，讓賣家輕裝上陣去跟Temu和SHEIN等卷價格。

圖/Temu上大量低於10美元的女裝

三、為拓展流量渠道做出巨大讓步，同時構建亞馬遜供應鏈解決方案：在Temu和SHEIN的流量暴漲，亞馬遜確實經歷了流量的流失，移動分析公司GWS數據顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國站日活用户從5400萬減少到4600萬。

為此，有流量焦慮的亞馬遜在與Meta談合作時，終於做出了巨大的讓步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消費者點擊亞馬遜的商品鏈接，無須跳轉到到站外的亞馬遜App，就可以直接下單。不跳轉，意味着亞馬遜在花了錢的情況下，允許流量留存在Meta體系里，不僅給Meta提供收入，還強化了它的電商護城河，這無疑是一個巨大的讓步。

此外，爲了應對Temu的「供應鏈出海」模式，亞馬遜也將其供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）向中國賣家開放，將幫助工廠直接出海，而跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，都由亞馬遜負責。這雖然不是亞馬遜版的「全託管」，應對Temu的用意頗為明顯。

四、決戰AI電商，這是亞馬遜最主要的應對措施：亞馬遜拒絕與Temu無休止地卷低價，而選擇了「升維」，擁抱AI電商。

亞馬遜CEO Andy Jassy早在一年前就確認了將用AI改造亞馬遜的生態。

他在2023年4月的股東信中稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，這將是亞馬遜在未來幾十年在各項業務、各個領域進行創新的核心，將改變和提高几乎所有的用户體驗。

為此，亞馬遜在前段時間推出了AI算法——COSMO算法。

這意味着，接下來亞馬遜平臺上有兩種算法，一種是基於「AI電商」的COSMO算法，一種是原有的基於「搜索電商」的A9算法。

「藍海億觀」認為，隨着這一算法的誕生，亞馬遜踏入了AI電商時代，賣家們將面臨巨大的變局，無法繼續躺在「搜索電商」的既得利益上了。

一批賣家因為新算法的誕生而迎來訂單大漲，而一批賣家則將失去原有A9算法下的搜索排名優勢。

在傳統的A9算法下，亞馬遜根據每一條產品鏈接（listing）的轉化率、搜索相關性、滿意度和復購率來決定其排名的先后。

這可能導致一個情況，顧客要購買某些帶着個性化功能或個性化款式的商品時，卻發現不計其數的爆款標品充斥在搜索結果頁上，因為這些標品過往購買的人多，其轉化率、滿意度和復購率往往比小眾垂直的商品更高，因此就排在前面了。

在這種情況下，顧客的第一感覺就是「找不到自己想要的商品」，只得變換關鍵詞重新搜索一遍乃至多遍，由此產生一種不太好的顧客體驗。

「顧客第一」是亞馬遜的最高宗旨，亞馬遜想改變這一局面，以讓顧客第一時間找到自己想要的商品。

因此，COSMO算法就順勢誕生了。

該算法通過LLM（大語言模型）分析用户行為的潛在意圖，將A9算法下原有的【搜索- 商品】升級為COSMO算法的【搜索 - 商品-意圖】（Query - Product - Intent】。

比如，一個孕婦想要購買一雙鞋子，在亞馬遜的搜索框里搜索「孕婦鞋」，A9算法會基於轉化率和復購率等推薦的「孕婦鞋子」未必符合「孕婦的具體需求」，而COSMO算法會基於大語言模型中存儲的大量「人類常識」以及詢問「用户購買或共同購買的原因」，分析得出「防滑等功能對於孕婦的重要性」，從而推薦了防滑鞋等能夠抓住孕婦需求痛點的產品。

COSMO算法的一個非常具體的應用場景，是對亞馬遜原有搜索導航欄的改進——多輪導航，即用户在搜索導航欄里，連續提供多輪的搜索選擇，層層遞進，不斷「探索」出顧客的真實意圖。

比如，一個用户搜索「露營」（Camping），這實際上是一個很模糊的搜索，剛開始會出現「充氣牀墊」「帳篷」「毯子」「提燈」等露營產品選項，而如果顧客選擇了「露營充氣牀墊」，那麼COSMO算法會層層遞進，根據不同需求推薦各種場景下的野營氣墊，包括湖邊露營、山地露營或4人露營等。

亞馬遜原本是一家擁有龐大電商大數據的雲計算公司。

在人工智能時代，亞馬遜將憑藉着原有的「FBA物流硬件+COSMO算法為根基的AI電商軟件」，輔以亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon），同時通過降低服裝類目佣金、低價商品物流費率等具體應對措施，向Temu等電商新勢力擺開龍門陣。

未來的變局如何，我們拭目以待。

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