誰在小紅書上賺到了第一個一千萬？

「野柿子小姐」的第一篇小紅書筆記完全是興起隨便寫的，她可能不會想到，兩年后自己會成為一個千萬級的買手。 

軟裝設計師出身的她，入行十年，遍嘗軟裝行業的苦與樂。一時興起，在小紅書上開始分享在行業內的所見所感。起初是個人表達，「這些軟裝設計師的坑，我可都栽過」「吃得苦中苦，方為軟裝人」。 

后來，她嘗試着做「好物分享」系列，憑藉過去設計師經歷積累的專業審美、靠譜渠道，把覺得對別人有價值的家居家俱類好設計、好店鋪分享給別人。 

恰逢2021年「雙11」，「野柿子小姐」意外地發現，這些尚未被挖掘過、推薦過的「寶藏小店」「小眾店鋪」頗受歡迎，筆記點贊和互動量也肉眼可見的增加。原來，用户需要好的設計，而好的設計也需要被聽到，這是一個水豐草美的新世界。 

隨着越來越多的用户開始在她的筆記、視頻下，「求推薦」「求鏈接」「求搭配」，去年9月，她轉而開啟了小紅書買手的「職業」生涯，轉身成爲了千萬級買手，單場超1300萬的銷售額。 

買手的意義絕對不只是銷售額和數字。粉絲避了雷還省了錢，並且按照直播間的搭配裝修出了美美的家，在「柿子彩虹誇誇羣」里，大家熱情地表達對自己的認可，這些價值感推動「野柿子小姐」做更多。 

買手身份也讓「野柿子小姐」擁有了和用户直接對話的窗口，她説：「站在最前端捕捉到了市場，擁有了市場洞察力，反哺到我的品牌。」做買手獲得的商業化回報，也可以投入自己的品牌中，形成良性的生態。 

現在，「野柿子小姐」是一個粉絲41.2萬的小紅書內容創作者，一個直播間GMV千萬級的買手，一個正在籌備自己第二個品牌的主理人。 

在與「野柿子小姐」同樣的買手助力下，格度、致家家居、舒梵這些家居品牌的量級也在增長。「野柿子小姐」也明顯感受到，相比自己發佈第一條筆記時，越來越多品牌開始注重小紅書這塊新陣地。 

起步於其他電商平臺的乙舟築物集，看到同行格度在小紅書有爆發性增長，虛心前去取經，決定未來重倉小紅書；去年7月纔開始在小紅書直播起號的OKENSHO，在小紅書投入超70%，六個月的時間，賺到公司第一個一千萬。 

無數的家居家俱類買手和品牌正在奔赴爆發的前夜。過去半年，小紅書設計師家居家俱品牌快速增長，交易額同比增長15倍，購買用户數同比增長8倍。 

4月12日，小紅書舉辦REDeco家居開放日，主題為《讓好設計長出好生意》。小紅書電商商家負責人麥昆表示，小紅書基於去年在設計師家居上取得成果和感受，推出首個家居家俱行業IP，REDeco。未來一年，讓1000家設計師家居家俱品牌在小紅書穩定經營、健康成長。 

這意味着，今天家居家俱買手和品牌在小紅書的恣意生長，只是個開始。 

推翻設計師家居品牌的巴別塔

設計是設計品牌的命門，卻也是容易被忽視的部分。

創立於2018年的乙舟築物集對此深有體會。美院畢業的創始人致力於把家俱做成藝術品，打造家庭美術館，創始之初選擇差異化路線，是第一批把實木和金屬結合的家居商家，也是許多流行風格的引領者。

但在家居行業，傳統的電商打法往往是製造爆款，跟風推產品，千篇一律，價格成了那個最單一，但卻是最核心的考量因素。

有時，設計和麪包難以兼得。乙舟築物集做過接近9000塊的牀，早期做傳統宣發的時候，評論鋪天蓋地都是，「你這張牀為什麼賣這麼貴」，或是「這張牀我看不懂」。

這是絕大多數設計師品牌面臨的痛點，設計被看懂是變現的前提，而絕大多數設計師品牌是不被看懂的。

設計品牌在實際的創業過程中，還面臨着非常多的顧慮，「我的設計產品有非常多的設計語言要説，怎樣找到這樣的舞臺呢？設計師產品獲客難度非常大，到哪里找到我們的精準用户呢？設計師的產品價值是如何評估的，怎樣才能賣出好的價格呢？」小紅書電商商家負責人麥昆總結了品牌面臨的難題。

擁有自己品牌「東世西室」的「野柿子小姐」深感設計師品牌不易：「設計師品牌量小，沒有量和供應鏈談就沒有話語權，壓不下來價格，繼而無法定價太低，同時太低的定價又沒有利潤去做推廣，陷入死循環。」

「設計師品牌和我們熟知的產業大牌不太一樣，」設計之春聯合策展人侯正光做品牌超過15年時間，時至今日，他仍能感受到設計師品牌的力不從心，「設計師品牌在設計這個領域創新，但是它在製造、渠道，其實很多時候是無能為力的，是弱小的。」

只是當世界被標準化的大通貨填滿，設計品牌的堅持反而更顯稀缺。因為消費者從來不缺產品，缺的是貼合自己細分場景、細分需求的商品，豐富的設計品牌恰恰為消費者提供了多元的選擇。

面對設計品牌難以規模化、製造和渠道羸弱的困境，如何才能讓好的設計長出好的生意？

最關鍵的前提，是讓設計產品和設計品牌本身被消費者看懂，沒有這個前提，后面的生態就無法良性滾動，也很難成為一門好的生意。

他們為什麼在小紅書

OKENSHO最先是在小紅書感受到，設計語言可以被看懂的。僅憑一張設計效果圖，就吸引了很多用户開始關注這個誕生不久的品牌。

去年7月，OKENSHO發售了一款山茶花沙發，致敬Robert Venturi和Danis Scott Brown夫婦提倡的古典復興和裝飾主義。當時實物樣品都沒到，效果圖發佈筆記后兩小時，直播間就開始涌進人了，都在催着上預售鏈接。

這款山茶花沙發也成了OKENSHO第一個爆款，還吸引了佘詩曼、楊天真的圍觀，一個月都賣了60多張山茶花沙發，三個月后，OKENSHO店播GMV就增長了快十倍，從10萬躍升到90萬。

OKENSHO發現，直播期間只要能抓住一個人聊天，真誠無套路地產生信任感，就可以一直留住他，並且會產生下單行為。聯合創始人之一Belinda觀察到：「小紅書退貨率很低，大家更多是奔着產品本身、設計本身去，而不僅僅是把價格看成第一考慮要素。」

和OKENSHO一樣，越來越多的品牌發現：在小紅書，設計語言是可以被讀懂的，被尊重的，也是被真金白銀支持的。

小紅書用户的原創設計保護意識更強，願意為原創發聲。陶瓷家居品牌16開就提到，這是他們入駐小紅書電商的重要原因。

乙舟築物集就是因為在小紅書看到了一顆KK的直播，認可一顆KK的專業講解，纔開始通過直播售賣產品。此前他們從未做過直播。

OKENSHO在小紅書電商的第二次爆發，是「一顆KK」帶來的。OKENSHO布魯克林沙發作為「一顆KK」專屬款，雙十一期間上「一顆KK」直播間，十分鍾銷售額達41萬，第一場亮相就成爲了「一顆KK」直播間銷量前三的單品。

因為買手，OKENSHO逐漸被看到，店播數據也水漲船高，連接到更多買手。「當時也想不到，作為剛入行家居的團隊，六個月的時間，我們在小紅書賺到第一個一千萬。」OKENSHO聯合創始人Belinda説。

設計師家居品牌也會跟買手一起，根據用户的需求共創產品。家俱品牌思納博就和買手「有樣美學」合作過一款椅子，根據「有樣美學」對用户需求洞察，提出了面料修改建議，將原本挑人、不好搭配的葉子圖案熱帶風面料，改成了更普適的黑白條紋，新品上線就賣出25萬。

買手對品牌的價值還在於，能讓家居家俱的不同品牌得到更集中的展現。讓更多用户有更豐富的品牌、品類選擇。

一些買手在做直播時，一個家的場景可以用上十個品牌的不同產品，進行不同風格的搭配、講解。「野柿子小姐」特意租下百平的直播工作室，要幫大家用多個設計品牌搭配出完整的家。

小紅書上有很多這樣的買手，這是很多設計師家居品牌願意在小紅書合作買手直播的原因。小紅書家俱買手負責人正峰表示：「80%的設計師家居品牌在小紅書會選擇和買手合作，來作為他在小紅書經營通路的第一個切口。」

設計師家居品牌需要怎樣的經營陣地

博物和生物演化學家愛德華·威爾遜在書里説：「雖然熱帶雨林只覆蓋了地球表面陸地的大約6%，但是它們卻是地球陸地生物多樣性的總部，那里聚集了地球上已知動、植物種的一半以上。」

小紅書就像是一個線上商業的「熱帶雨林」，儘管規模不大，但豐富是它的底色。

這種豐富植根於小紅書的內容和種草基因。小紅書上聚集着具備良好審美和欣賞能力的用户和博主，他們在這里分享內容，種草商品。據小紅書電商商家負責人麥昆分享，每個月有1.2億的站內選求購買意見的用户，最常見的問題是怎麼樣？多少錢？在哪兒買？

在小紅書，每個人都能找到答案。專業型的買手如「野柿子小姐」，設計師出身更懂設計，能從美和好設計的角度為消費者篩選商品；生活家型的買手如「百克力」，二胎奶爸、「姐夫」買手，在自己的生活經驗中出發為消費者提供價值。

一組數據是，小紅書站內瀏覽家居家俱用户月活70%的用户是90后，整個小紅書家居行業客單價達到800元以上。小紅書電商商家負責人麥昆總結用一句話總結：「全網最關注家居家俱設計，願意消費家居家俱的用户都在小紅書。」

而家居品類有其自己的特殊性，客單價高、消費決策長，意味着品牌需要長期向消費者種草，這恰恰與小紅書的內容基因不謀而合。在小紅書，商家和買手有更多的空間，表達自己的品牌理念，幫助消費者做決策。

內容和種草基因、千人千面的買手、高價值用户，是小紅書身上頗為差異化的標籤，也是設計師家居品牌肥沃的生存土壤。基於過去一年在設計師家居上取得的成果，小紅書也進一步明確了未來加大對家居投入的新方向。

在小紅書家居開放日上，發佈小紅書家居家俱行業IP「REDeco」。根本目的就是扶持更多設計師家居家俱品牌生長，最大化提升品牌消費規模和被用户看見的可能。

為此，平臺除了給出設計力認證「REDeco」，還會為被認證的品牌提供億級流量、平臺級營銷活動、佣金返點、撮合標杆買手深度合作等多項扶持。

乙舟築物集成爲了小紅書REDeco首批認證品牌，看到小紅書潛力的他們，今年將加大對小紅書電商的投入，建立專屬小紅書的直播部門，定下了增長10倍的目標。主理人乙舟總結説，「在中國做設計師家俱品牌，小紅書是最重要的一站，能讓好的產品＝好的內容＝好的生意。」

「REDeco」的發佈意味着，小紅書未來會長出更多像乙舟築物集一樣的設計師家居品牌。

就像在「熱帶雨林」中灑下豐富的種子，平臺也在試圖催化更豐富的商業體進駐，而任何奮力生長的種子，都有發芽開花的可能。