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2024-04-16 11:03
內容來源:2024年4月13日,杭州西溪喜來登大酒店舉辦的小馬宋案例發佈大會(2024),根據演講意思,略有刪改整理。
主講人:小馬宋,小馬宋戰略營銷諮詢創始人。
大家好,我今天演講的題目,叫做《一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。
其實,我原來取了一個很朴素的題目,叫做《營銷、品牌、推廣和廣告》。前面沒有「一次講透」這四個字。
其實,一個小時怎麼能夠講透呢,我也沒有那個能力,但我們同事跟我説,加上「一次講透」效果會比較好。
但我昨晚最后一次修改PPT,我還是覺得這個題目不太符合我們朴實的風格。所以我又加了兩個字,叫做《「爭取」一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。(現場笑)
接下來,我們一個一個概念看。
01
營銷是什麼?
1.營銷,本質上是干這3件事情
咱們先來説説營銷。
營銷是什麼?其實大家對它的理解,是不一樣的。
翻開菲利浦·科特勒這本經典的、全世界商學院都在教的《營銷管理》,它是這麼説的:營銷其實是為顧客創造價值並獲得回報並維持關係的過程。
我的理解呢,營銷本質上,是一系列的經營活動,是一系列的事情。
營銷本質上,是干這3件事情:
第一,創造價值;第二,傳播價值;第三,傳遞價值。
① 創造價值
營銷不只是請名人拍廣告,找一些網紅做推廣,如果你的價值不夠,僅僅做推廣的話,那隻能算一錘子買賣。
今天很多短視頻的平臺,就有大量這樣的產品,靠騙、靠吹噓、靠誇張了很多內容讓你相信。然后呢,買完它就再見了,你也再不來了。這也是為什麼很多人不理解,我説做營銷要先講產品。
本質上,我們追求的是長期生意,如果你產品的價值不夠,你推廣做得再好,長期看來也沒什麼用。
再比如,往前推10年,(10年前)其實有大量網紅品牌產生。但是為什麼這些網紅品牌大概三五年時間,甚至一兩年時間,就慢慢消失了?
很簡單,因為它一定是在這3件事情上出了問題。
那為什麼它還能夠紅?是因為它傳播做得好。傳播做得好帶來的顧客叫做嚐鮮:我聽説這個牌子很紅,我一定要去試一下。
當顧客知道「你很紅」,那「很紅」就是你的購買理由,但是顧客會不會第二次消費?不會。
吃完了覺得不好吃,他們就不會復購了。因為第二次消費是由產品、由體驗決定的。
這些品牌,之所以能夠堅持一段時間,也正是因為中國人太多了,中國市場太大了,光嚐鮮的用户,也能維持很長一段時間。
你説英偉達需要做廣告嗎?不需要。
當產品做到足夠牛逼,幾乎就不需要做廣告,顧客會求着你買。
那你可能會説:我做不到,世界上只有一個英偉達,只有一個特斯拉,只有一個蘋果...那看看我們另外一個客户,三胖蛋瓜子。
它的瓜子高達150塊錢一斤。為什麼可以這麼貴?因為三胖蛋掌握了關鍵的種子技術。
炒制原味瓜子的種子叫做SH363,是由它的上游公司三瑞農科發明的,相當於三胖蛋瓜子掌握了種子,其他家做不出來,這就是創造了獨特的價值。
包括爸爸糖的手工吐司,1949豆腐腦的黃油油條,椒愛的椒鹽水煮魚,都是價值足夠高,所以賣得好。
歸根結底,我們還是要創造出對顧客有價值的東西。
② 傳播價值
當創造出產品的價值以后,你要告訴別人你有這個東西,要向別人展示你的產品,要讓別人知道,要去增加你品牌的知名度。
無論是請網紅帶貨,小紅書種草,還是投通廣傳媒的户外大牌,都是向外進行傳播,告訴別人你有這個東西。
傳播價值,我們過去可以學習娃哈哈、可以學習農夫山泉,今天,我們也要學習網紅品牌是怎麼做傳播的,以及今天做傳播很優秀的品牌。
比如,瑞幸的社交裂變,江小白的表達瓶,愛瑪電動車(小馬宋客户)的短視頻矩陣,酣客公社的社羣傳播等等。
③ 傳遞價值
傳遞價值,就是你在工廠當中生產出來后,怎麼才能夠交付到顧客手中。
這里有非常多很偉大的公司,比如説可口可樂,可口可樂終端到什麼程度?
從可口可樂的工廠到消費者之間,有很多可口可樂的代理商、業務員、各個終端門店,都要去把它做到效率非常高。
你不要以為可口可樂賣得很好,只是因為品牌很好,如果沒有(比如500萬個)終端網點的管理能力,也是做不到今天這樣的。
一個標準的可口可樂的終端網點,它至少有28個SKU。它的瓶子有大有小,它的排布方式要求是事無鉅細的。
比如:小的擺上面;大的擺下邊;特大的擺在地上;擺在地上的可樂有提手,可以順手拿起來,並且要求不要那麼整齊,這叫地龍擺放。
因為不整齊地擺放在地上的可樂,會看起來很便宜,反而可以增加1倍銷量。
而在冰箱當中的可樂,要求是先進先出的,比如説擺了10瓶可樂,賣了5瓶,你再擺5瓶,怎麼擺?把剩下的5瓶拿到外面,把剛剛放的可樂放在里邊,為什麼?
因為冰箱里涼的可樂更加好喝,所以剩下的5瓶,要放在外面。
可口可樂在終端每一個門口,都要放3箱可樂,而且上面那一箱永遠都是打開的......
這麼詳細的終端管理,你能夠做到嗎?可能很多人都做不到。可口可樂傳遞價值的能力非常強。
我們也有一個客户叫做飛鶴(小馬宋客户),他們終端一天3000場活動,一年100萬場活動,你能夠做到嗎?做不到。
酣客公社(小馬宋客户)讓自己的顧客成了它的渠道,生財有術讓所有會員成為它的分銷渠道,鹽津鋪子(小馬宋客户)很早就投資了零食很忙,而在零食渠道大發展的時期拿到了紅利,這些都是做得很好的例子。
如果你做得很好,別人也知道你,但就是買不到,這就是你的品牌在傳遞價值上,出現了問題。
總結下來,我們理解營銷,就要理解以上三件事情:創造價值、傳播價值、傳遞價值。
如果你的品牌在創造價值、傳播價值、傳遞價值三方面,都做得很好,那你就是偉大的企業,比如可口可樂、耐克、蘋果...;如果你在某一個方面做得不錯,你已經是很不錯的一家公司了。
2.營銷4P
我們談到營銷的時候,就不得不去講一個概念,叫做「4P」。
「4P」其實就是四個單詞的開頭字母P(包括產品、價格、推廣、渠道四個單詞)組成的。
當年,麥卡錫教授發現一個問題:過去講營銷的書,是説工業品怎麼營銷、農產品怎麼營銷、快消品怎麼營銷,是分類講的。
麥卡錫教授總結説,其實説來説去,這一系列的經營活動,就是這麼四個部分:產品、定價、渠道、推廣。這就是我們后來所説的4P。
我的兩本書《營銷筆記》和《賣貨真相》主要是講這4個P的。
我今天簡單來説下我對 4P 的理解。
第一,產品。
產品,本身就做創造價值的事情。
第二,價格。
價格,就是對商品/產品進行定價。
第三,推廣。
推廣是什麼?
推廣Promotion這個詞,英文的意思是促進銷售的所有的方法,比如拍廣告、優惠券、找代言、做聯名等等...
但在中文語境當中,我們翻譯成促銷,很多人就會理解成打折。
所以,我們最好重新翻譯為「推廣」,儘管也不是完全準確,畢竟英文的促銷和中文的促銷是兩回事兒。
第四,渠道。
值得注意的是,渠道和推廣,有人覺得好像會重合,其實它們不是一回事兒。
推廣是做的一系列活動,渠道是一系列的組織。
你在家樂福,比如説加1元送一支牙膏,這個活動叫做推廣,家樂福公司本身是你的渠道。
比如説你在董宇輝的直播間賣貨,你找董宇輝去賣,這個活動叫做推廣,董宇輝本身、東方甄選本身這個組織,是你的渠道。
渠道,是幫助你把你的商品交付給顧客的那一系列企業和組織,它指的是一系列的人和組織、和企業。
3.營銷價值成本論
科特勒曾説,顧客在購買產品時往往從價值與成本兩方面進行比較分析,從中選出價值最高、成本最低,即顧客總價值最大化的產品優先進行購買。
那營銷的本質,就是為顧客創造越來越高的商品總價值,並不斷降低顧客的購買總成本。
商家向顧客交付的商品總價值越高,顧客的購買總成本越低,你的競爭優勢就越強。這就是我總結的「營銷價值成本論」。
① 顧客的3種成本
顧客購買成本有的時候是可以計量的,有的時候這個成本,是無法計量的。
比如説顧客花5塊錢買一瓶水,這個成本可以計量。但是那個小賣鋪離我500米遠,這個成本怎麼算?算不了,但是可以相對計量。
比如説那個便利店離我500米,這個便利店離我100米,100米的行動成本就比較低。
具體來説,顧客的成本可以被分為這三類:財務成本、心理成本、行動成本。
這三種成本加起來,變成了顧客購買總成本。
第一,財務成本。
比如,最簡單就是你2元買一瓶水。
再比如你買了一個空調,老是壞,你就要修,這也是商品的財務成本,而且這時商品的財務成本,在相對變高。
今天為什麼大部分滴滴司機喜歡開新能源?
因為開油車一公里8毛錢,開電車一公里1毛錢,電車的財務成本更低。
第二,心理成本。
比如我們今天在這里演講,我們的工作人員都在這里吃飯,我們就不會隨便找個杭州的蒼蠅館子去吃,為什麼?因為第二天我們要演講,萬一吃壞了肚子怎麼辦。
比起蒼蠅小館,我們更容易相信肯德基這種比較知名的餐飲品牌。因為大概率吃肯德基不會拉肚子,蒼蠅館子就不一定了。
我們買一個大牌,會相信它不會騙你,不會擔心安全問題,這樣心理成本就會降低。
這個就是心理成本。
第三,行動成本。
什麼是行動成本?
比如,我知道壽司之神這個壽司店很好吃,但現在要我飛到日本才能吃到,那我大概率不會去。這個行動成本太高了,我選擇不去。
② 商品的3種價值
而商品的價值,也可以分為這3種。
第一,功能性價值。
我有時候買一些東西,我媽會問我:你買這個東西有什麼用?
比如花2000塊錢買一個手辦,能夠干什麼?好像有的真沒啥用,就是看着很爽。
但「有沒有用」這件事本身,其實指的就是商品的功能性價值。大部分商品,也都具備基本的功能性價值。
在功能性價值的商品中,只要你的價值足夠強,你就能被消費者需要,你就能夠勝出。比如英偉達的芯片,比如三胖蛋的瓜子。
第二,體驗性價值。
拿吃火鍋來説,如果你單身去海底撈吃火鍋,海底撈可以找一隻熊陪你。
海底撈還可以給你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是願意去海底撈吃火鍋。
這些和吃火鍋本身有關係嗎?沒有。但是客户就是覺得很爽。這就是商品的體驗性價值。
再比如,我太太買了一個洗面奶,這個洗面奶一按,可以出來一朵玫瑰花的形狀。
按道理,洗面奶的基礎功能,不就是把臉洗乾淨就行了嗎?那你別管,老孃看着就是覺得爽,就要這個。這也是商品的體驗性價值。
第三,象徵性價值。
什麼是象徵性價值?
象徵性價值,就是我們使用了品牌以及它的符號后,它們能幫我們向外傳遞某些意義,或者這件商品能象徵你的身份、圈層、地位、階層、品味、性格、能力等等...
為什麼有些人喜歡哈雷摩托,是因為它代表了豪放不羈的自由精神,或者代表了一個人的性格,這個就叫做象徵性價值。
你戴一塊勞力士,它象徵了你的品味和地位,以及收入情況。
之前我創業的時候,我開沃爾沃,我合夥人開911,這兩輛車向外發射的信號是完全不一樣的。
總的來説,品牌工作的核心,就是要不斷提升商品的總價值,降低顧客的總成本,那我們就能夠獲得越來越多的優勢。
02
品牌是什麼?
1.品牌的定義
前面我們講了營銷是什麼,接下來,我們講講品牌是什麼。
我今天並不是想和大家爭論品牌的真正定義,而是不做一個互相認可的定義,我們就無法進行探討。
很多的時候,一個單詞就是有很多種定義。比如,「孫子」這個詞,有很多種含義。
一個是指兒子的兒子;
一個是指叫孫武的人,它寫了一本書叫做《孫子兵法》;
還有一個解釋,在北京話里,孫子也指罵人......
同樣地,品牌也是有很多的解釋。過去幾十年,有據可查的品牌定義,多達300多個。
我今天拿出來講的這個定義,是《新華字典》對品牌的一個解釋:品牌,指產品的牌子,特指知名產品的牌子。
品牌過去是指什麼?品牌的英文是 brand,brand 這個詞,它來自於古挪威語。
過去西方的牧民,家里養牛,他們往草地上一放,就分不清是誰家的牛,所以拿一個烙鐵,在牛屁股上印一個記號,進行區分。
你們家是三角形,我們家是圓形,然后我就分出了這是你的牛,那是我的牛,這個就叫brand,這是品牌的起源。
你認得你家的牛,這是識別;你認得你家的牛和別人家的牛不一樣,這就是區分。品牌就是爲了識別和區分的。
我們經常會説,你看這個牌子,你看那個牌子,這其實就是所謂的品牌,是爲了做區分、區隔和識別。
2.品牌力
區分之后,就會產生一個問題:有人説,我們要做品牌了,以前我們從來沒有做過品牌,我們僅僅是有一個商標。
在這個語境下,他認為,品牌就是很好的東西。但其實,品牌這個詞是中性的。
那好品牌和壞品牌的差別,由什麼體現?由品牌力體現。
品牌力是什麼?品牌力就是品牌能夠影響目標市場(或者顧客)的能力。
我們要打造的不是品牌,我們要建設的、要打造的是品牌力,我們要塑造越來越強的品牌力。
建設品牌的關鍵,是提升品牌力,而提升品牌力的最終目的是獲得優先被購買權。
你的品牌力越強,顧客就越願意買。
3.品牌力四要素
① 知名度
我們今天給大家總結了一個評價品牌力強弱的四要素。
問大家一個問題:凍干咖啡是誰最先做出來的?過去誰做得最厲害?
再問問大家,今天凍干咖啡誰做得最大?是瑞幸。
去年找我們的時候,瑞幸希望我們幫它們為它的凍干咖啡做諮詢,在我們接手它的時候瑞幸還是這個市場當中的第四、第五名(全網)。
三個月后,當我們去提案的時候,瑞幸説我們已經做到第一了。
我完全可以出去吹牛逼,説我們幫助瑞幸從全網第四打造成全網第一,但其實我們這中間沒有干任何事情。我們只不過摘到了一顆低垂的果實,瑞幸厲害,跟我們沒有半毛錢關係。
説遠了,那為什麼做得最大的是瑞幸?因為瑞幸品牌力強。
瑞幸在中國市場已經是超過星巴克的品牌了。
就算你原來沒有買過凍干咖啡,你知道瑞幸多一點,還是知道其他的品牌多一些?肯定是瑞幸。
你説如果你買凍干咖啡的話,你買不買瑞幸?反正我會。
同樣的價格我就會買瑞幸,牌子這麼大,為什麼不買?
這叫做獲得了優先被購買權。
所以衡量品牌力強弱的第一指標,就是品牌知名度。
如果品牌知名度是0,其他的任何指標都不存在。
② 美譽度
其次,如果你只有知名度,但是名聲很差,也不會買,因為沒有好感。
品牌力的第二要素是美譽度,就是被認同。
有少數人盡皆知的品牌,名聲很差,比如今年就有個知識網紅翻了車,雖然出了名,很多人知道了,但沒有人再買他們的知識產品了。
③ 權威度
第三是權威度。
權威度就是在這個行業當中、在這個社會上,是有地位的。
大家可以想一下,如果提奶茶,你覺得最厲害的那個品牌?是喜茶,你覺得它最權威、最厲害,這個叫做權威度。
其實比喜茶門店數多的品牌有很多,但你覺得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家會更關注喜茶的一舉一動。
儘管華萊士比麥當勞門店數多,但麥當勞卻更有行業號召力。
④ 關注度
第四是關注度,你品牌也很知名,但不一定就有關注度。
比如説QQ,QQ依然還有非常高的知名度,但相比微信,它關注度是低的。因為大家更加關心微信。
再比如説沃爾瑪,它也是一個很知名的品牌,但是為什麼大家更加關注山姆?好像山姆有什麼事兒我都去報道,沃爾瑪發生什麼,我好像不太關心了。
你有知名度,但是沒有關注度,其實說明了品牌力也不夠強。
所以,品牌力由這四個部分組成:知名度、美譽度、權威度和關注度。
知名度是品牌力的核心;權威度越高,品牌發言權越高,越有權威;美譽度越高,品牌越被認同;關注度越高,品牌的存在感越強,品牌力越強。
這也是品牌力打造的三角模型。
我們品牌要做的所有工作,其實就是爲了不斷地提升自己的品牌力。
4. 品牌建設菱形結構圖
接下來講「品牌建設菱形結構圖」。
這個結構圖也不是我們發明的,都是在前人的基礎上總結的。
第一,我們建設一個品牌,首先要確定一個品牌人格,或者叫做關鍵詞。
你確定這樣一個關鍵詞,你纔有了準則。我們再做所有關於品牌的事情,就要圍繞這些關鍵詞來做。
比如菲詩蔻的關鍵詞是一個「澳洲植物女探險家」,瑞幸的關鍵詞叫做「專業、年輕、時尚」。
有的時候要確定一個品牌的人格,有的時候要確定一個品牌的關鍵詞。
關鍵詞是對品牌的約束。
第二,產品。
你是什麼樣的人格、什麼樣的關鍵詞,你的產品的呈現就應該是什麼樣的。
蘋果為什麼解散了電動車的團隊?蘋果如果出一輛電動車,會不會有人買?一定會。但我猜測,可能蘋果覺得自己做不出一輛與衆不同的電動車,那它寧願不賺這個錢。蘋果要做,就做顛覆性產品,這是蘋果的品牌人格。
你做什麼產品,體現了你品牌的人格。
第三,符號。
符號和產品的道理一樣,你設計什麼樣的LOGO,做什麼樣的視覺,就體現了你是一個什麼樣的品牌。
為什麼瑞幸大家覺得還挺洋氣的,而有些咖啡品牌就很土氣?
那是因為瑞幸給自己的定義是時尚,我們在幫他設計LOGO和物料的時候,就要根據它的品牌人格,去設定它的符號系統,設定它的視覺風格。
不是土氣不好,而是品牌定位為「土氣」和「洋氣」的時候,是完全不同的兩種呈現風格。
第四,話語體系。
就像是一個人,你是什麼樣的人,就説什麼樣的話。
話語體系,除了口號之外,還有你的公眾號、視頻、廣告,包括你的企業的使命、價值觀、企業文化等,都是話語體系的一個部分。
我們公司,算是國內比較會寫口號的一個公司了。
比如我們為半天妖烤魚寫的話語「烤魚不用挑,就吃半天妖」,比如我們為中國門店數第二的奶茶品牌古茗寫的話語「每天一杯喝不膩」。
再比如元氣森林的「0糖、0脂、0卡」,南城香的「為北京人民做好一日三餐」,智博的「升本就一次,當然選智博」,蘇閣鮮果茶的「只愛鮮水果,不愛亂添加」等等...這些都是我們過去創造的一些內容,包括我們自己的口號「真的懂生意,方案能落地」。
所以,你是一個什麼樣的品牌,你有什麼樣的品牌人格,你就應該做什麼樣的事情。
昨天有一個自媒體大v跟我説,她説她見了很多人,提起小馬宋這家公司,大家都有一個關鍵詞,叫實在。我聽了還挺高興的,因為這是我們希望貼上的一個標籤。
那其實我們公司還有一個標籤,因為我原來是 4A 出身,我是創意總監,我們其實也願意做一些特別營銷活動,就比如説我們做了這樣的一個活動:花5萬塊錢,在中國西北的無人區,樹立了一塊空白的廣告牌。
那我們也在這邊投放了一個廣告,花了5萬塊錢。就是在一個沒有人看的地方,進行了傳播。那為什麼我會去做這樣的一個項目呢?因為我們覺得這個項目,很有意思。我願意投5萬塊錢放在這里邊,我願意成為他的聯合營銷顧問。
換句話説,我們去做這件事情,也是想要讓別人知道,小馬宋這家公司,不光是去設計一些logo,不光是爲了賺錢,我們也要去做一些有意思的事,讓大家覺得這個這家公司,還是蠻有創意的。
這就是我們為什麼要在無人區做這樣一個營銷活動。同時我也是一塊廣告牌這個項目的營銷顧問和聯合發起人之一。
既然説到這個廣告牌了,我們接下來我們去講一講廣告的作用。
03
廣告的作用
廣告有什麼用呢?
1.廣告的作用原理
大家思考下,我們一直在投放廣告,廣告有什麼用?廣告起作用的原理是什麼?
其實,它是一個很簡單的原理,叫做「曝光效應」。
剛纔劉老師説,在高速路上看着好多擎天柱,那個擎天柱上寫着可口可樂,寫着農夫山泉,卻連一瓶水沒有放上去,就覺得它有用。
為什麼?
這就是心理學的「多看效應」。
你聽得越多、看得越多,你就會覺得它越好。
我們生活當中也有這種體驗。
比如説我們大部分人都長得很普通,當一些同事來的時候,我們覺得挺普通的,為什麼一年后我們發現他好看了?
這個就是多看效應。因為你看多了,就覺得好看了。
廣告其實也是一樣的,你想一想你的購物經歷:你在貨架上拿到一個產品,當你聽説過的時候,你就願意買它。
但你説這個東西我沒聽説,沒聽説過指的啥意思呢?就是沒看過廣告。
這個就是廣告的基本的作用原理,其實也是品牌的知名度,知名度越高,你就會覺得它越好。
2.廣告的4種作用
廣告還有4種作用:
第一種作用,匹配需求。
這種就是你有病,我有藥,你需要什麼,我這邊給你什麼(解決方案)。
比如説我被蚊子咬了就需要蚊子藥,當我看到一個廣告賣蚊子藥物,我就會買,這個就是很簡單的廣告作用。
我這個人消費比較理性,但是我有一次在手機上看到一個廣告,我立馬下單了。為什麼?
因為我特別喜歡採耳,那個廣告給我推的是一個可視採耳的工具,就是它能夠在手機上看着去掏耳朵,我立刻就下單了。
因為我遇到了我的需求,給我推送了一個廣告,匹配了我的需求,我就買了。
第二種作用,提示消費。
什麼叫提示消費?就是你知道半天妖、可口可樂、海底撈、椒愛,但是呢,就是好久沒去吃了。
那忽然有一天路過那個商場的時候發現這邊推新品了,那要不去吃一個呢?你已經知道我了,但是你已經忘了我,看到廣告后,你就想:好久沒去了,去吃一次吧。
於是你去吃了一次,這時的廣告,就叫做提示消費。
第三種作用,塑造形象。
所有的廣告都是一個品牌對外形象的展示,也是在塑造品牌,這個叫做塑造形象。
第四種作用,釋放信號。
什麼叫做釋放信號?
在高鐵的站臺上,什麼品類的廣告最多?
一種是白酒廣告,一種是家居廣告。
白酒我還是可以理解的,因為你日常要喝酒,但是我不能理解為什麼家居品牌要在高鐵站做廣告?難道坐高鐵的人愛買家俱?需要買牀?
不是的,本質上叫做釋放信號,是家俱品牌的總部,釋放了一種信號:我這個品牌,找了知名女明星代言,在高鐵站有廣告位,我很厲害,你可以加盟我。
這些廣告,其實是給它的經銷商看的,給它的經銷商釋放信心的信號。
再比如,我們在無人區做了一塊廣告牌。很多人説,這有什麼用?有用,它告訴你小馬宋這家公司還挺會玩的,它釋放了一種信號。
這個就是廣告的四種作用。
3.品牌和符號
我們接下來講講品牌和符號。
我們經常會聽到有人説符號這個概念,其實符號是一門專門的學問,叫做符號學。
那符號學里邊,對符號的解釋是什麼呢?
趙毅衡老師在《符號學:原理與推演》一書中説:符號是被認為攜帶意義的感知。
這里有幾個關鍵詞。
第一,叫做被認為攜帶意義。
不是事物本身有意義,是事物被認為有意義,它纔有這個意義。
以玉為例。
玉在中國,我們中國人會認為玉養人,會認為玉能夠幫主人擋災,認為玉是君子風範的象徵。所有的人都這麼認為,它才具有這樣的意義。
但在西方文化中,玉就是一塊普通的破石頭,沒有什麼特殊意義。那玉在西方,就不被認為是有這些意義的。
第二,叫做被感知。
在東方人眼里玉是攜帶意義的,所以玉就是一個我們認為的那個符號,它被感知了。
再比如紅綠燈。
全世界的人都認為,紅燈就應該停下。那紅燈就是有意義的,而且它能夠被感知到。
這個就叫做符號。那最終品牌都會成為符號。
每一個獨立的品牌,最終都會被社會集體賦予某種或者某些意義,從而攜帶攜帶某種特定的意義。
我們為什麼會説有的品牌有象徵性價值呢?就是因為它攜帶了某種意義。
比如説你看一個人吃了一碗燕窩。
其實燕窩其實挺貴的,一公斤要一萬多,吃了有沒有用?不知道。但就是要吃,那他/她向外傳達的意義是什麼?就是傳達老孃吃得起。
所以這個燕窩本身,其實就攜帶了某種意義。
再比如,這個女生穿的什麼褲子,有沒有人知道?
她的這個褲子叫lululemon,這一條褲子大概賣八百到一千塊錢。
如果你到義烏小商品市場,可能會有一個人告訴你,我可以用 80 塊錢給你造出一條一模一樣的褲子。
但是你也不會買,為啥呢?因為上面沒有lululemon的logo。
她穿着lululemon logo 的褲子,它就是在向外釋放了某些信號。
那釋放的信號包括什麼呢?
首先這個女生是很愛很自律的,她喜歡健身;其次,通常穿 lululemon 褲子的女生身材很好;再者,就是穿lululemon褲子的女生,收入都還不錯;然后,她是一個比較時尚的人。
看,帶這一個logo的褲子,你就能夠立刻感知到這麼多的意義。
這是因為lululemon在長期的品牌建設過程中,形成了這樣的認同。
這個,就叫做品牌的符號意義。
如果一個顧客樂於對外展示自己使用商品的商標(也就是品牌符號),那他一定是喜歡這個品牌攜帶的那些意義,從而讓這個品牌向外釋放某種信號。
品牌代表了某些意義,而這個意義,正是由我們刻意設計和集社會的集體認同帶來的。
04
關於推廣
1.推廣三要素
我們做一個推廣的時候,只需要考慮三件事情:第一,場景;第二,內容;第三,形式。
這也叫做「推廣三要素」。
你要做一個推廣,首先要知道你推廣的場景是什麼。
比如説一個諮詢公司,我在北京的國貿做一個分眾的廣告,這個就是一個場景,這個場景包含了分眾和國貿這兩個要素。
你推廣的目標人羣對不對?對。因為從事高端商業的人都在國貿,這是很好的。
但是同樣也有這個目標人羣出現的地方,你可能也不會去傳播。
比如説在國貿廁所男生小便池當中,有一塊廣告牌,小馬宋諮詢公司做不做推廣?不做,因為場景不對。
雖然目標人羣對,但是場景不對,這個場景,不是適合我們公司投放的場景。
我們選擇一個場景,首先是我的目標人羣會出現,你才能夠和他對上信息。
其次,做推廣,本質上我們要提供一種信息服務,我們要考慮場景。
然后,場景,又決定了你的形式和內容。
比如我們去發一個傳單,你要去考慮什麼?
你要考慮這個場景里可能很多人,是要急匆匆下班趕地鐵,很多人可能要去急着去逛街...
這時你要發傳單,他會接嗎?他不會接。因為你跟我沒有關係,我為什麼要接?
所以你要考慮推廣的形式和它的內容。
2.一個出圈的推廣,究竟是什麼樣的?
很多人做推廣都喜歡出圈,一個出圈的推廣,究竟是什麼樣的?
我曾經做過很多出圈的內容,比如2010年我們做過世界盃期間最牛的公司制度,當時這條信息被轉發了300萬次。
在當年是一個年度事件。因為王菲離婚的那條信息,只被轉發了100萬次,我們比他們還要多3倍。
比如,羅輯思維做甲方閉嘴活動,72小時拿到1500家企業的報名,一個公司交5萬塊錢。
但是我依然會告訴你,即使是我們做過這麼多的出圈的內容,下一次,也不一定能夠出圈,因為確實還有運氣的成分。
當然了,除了運氣,出圈的推廣,本質上應該具備三個要素:
第一,啟動量。
和病毒傳播的道理一樣,你感染一個病毒的初始濃度越低,你的身體好得越快。
如果進行病毒式的傳播,首先得有一個啟動量,花10萬塊錢啟動還是100萬塊啟動,決定了你未來出圈的程度。
第二,裂變度。
用户看了這個內容,會不會去討論,會不會去分發,如果啟動量很高,但大家都不願意轉發、不願意討論,也很難第二次傳播。
第三,刺激度。
顧客覺得這個東西,新奇不新奇,會不會引起他們的關注,這就叫刺激度。
比如説茅臺和瑞幸聯名做了醬香拿鐵,請問如果今天另外一個咖啡再次和茅臺聯合,再去做一個醬香美式,行不行?
不建議做,因為它的刺激度會急劇下降,為什麼?
因為不刺激了,顧客有耐藥性了。你第一次做的傳播和第二次做的傳播,量級也會是兩個數量級的區別。
所以,一定的啟動量,一定的刺激度,加上有裂變,就能出圈。這就叫做出圈三要素。
這也就是為什麼很多抖音博主、短視頻博主會故意設計一些引起討論的內容,就是因為要形成討論、形成裂變纔可以。
當然了,除此以外,運氣也很重要。
05
關於企業經營、營銷
和品牌的5條基本定律
我剛纔説過,營銷本質上只是企業經營的一部分。
真正做得好的企業,本質上是因為這個企業經營得好,而不是品牌做得好,或者説,品牌做得好只是企業成功的一個部分原因。
所以,最后,我講一下關於企業經營、營銷和品牌的五條基本定律。
第一,企業經營、營銷和品牌建設都是一種商業經營活動。
當然他們所處的層級不一樣,它的重要性是不同的,誰更重要?我們認為企業經營更加重要。
第二,企業經營是比營銷和品牌建設更高一個層級的問題。
英偉達企業經營很好,產品做得很好,你説它做過什麼品牌宣傳嗎?也沒有,但是人家很牛逼。
比如説華萊士,好像也沒有怎麼做所謂的品牌建設,但是人家是中國門店數最多的漢堡店。
所以企業經營,是比營銷和品牌建設更高一個層級的問題。
第三,低一個層級的經營活動始終要服務於更高層級的經營活動。
低層級經營活動的開展,以能不能實現更高級別的經營活動目標為判斷標準。
比如説爸爸糖原來做吐司的,要不要破壞這個定位做麪包?你去想一想這個對你的企業經營有沒有利,有沒有發揮你企業經營的優勢就行了。
比如説戴森,戴森最早是做吸塵器的。
根據所謂的品類定位,你不就應該是吸塵器嗎,怎麼又想做另外一個品類的吹風機?
但是為什麼他們做吹風機也做火了,而且還做了干手機和電風扇?
有一些人解釋因為它在某一個細分領域做到很強,所以可以向外拓展一層做小家電,聽起來有一些道理,但是它是一個非常模糊的判斷。
什麼叫足夠強?做到第一算足夠強,還是做到多少銷售額算足夠強?沒有判斷標準。
如果做小家電,那為什麼它不做電飯煲?為什麼不做豆漿機?為什麼就做電風扇和吹風機?
很簡單,就是做電風扇和吹風機,能夠發揮它的企業優勢。
它的優勢在於高速數碼馬達,戴森擁有6000項專利,做吹的和吸的是一樣的,有優勢。
所以纔有吹風機、電風扇、干手機、吸塵器等。這是他們的核心優勢。
小米為什麼什麼都做?
我本人在小米生態鏈的谷倉孵化器工作過兩年,小米為什麼能夠起來?
很簡單。一開始小米在線上賣手機,但是華為、OPPO、VIVO都在線下,小米擁有巨大的線上流量。
但是賣手機很虧,因為手機兩年買一次,最快一年買一次,雷軍説能不能讓客户一個月買一次?
我給你做一個電風扇,給你做一個洗衣機,給你做一個淨化器,給你做一個充電寶,我就讓這些客户買一點不就可以了?所以就出了無數個產品。
因為它的流量有優勢,華為沒有華粉,但小米有米粉。
所以,小米就可以賣很多東西。
你看小米培養出了好多個上市公司,雲米、華米、石頭、九號等等,全都是行業第一。
因為小米有流量優勢。
所以,低一個層級的經營活動,始終要服務於更高層級的經營活動。低層級經營活動的開展,以能不能實現更高級別的經營活動目標為判斷標準。
第四,某個企業的經營活動該不該展開的判斷標準,就是能不能由此獲得競爭優勢並不斷保持和強化這個優勢。
這就是我剛纔説的,大家知道豐田和本田是不同的企業,豐田和本田有什麼區別?
豐田的優勢是製造,精益生產;本田的優勢是發動機。
所以豐田全部做車,因為集中在一個行業做製造有優勢;本田做發動機有優勢,所以本田做車、做摩托、做汽艇、做割草機、做火箭發動機。
但是這兩個企業都發揮了各自的優勢。
第五,在品牌建設和營銷領域,有許多彼此矛盾的理論和方法,只是因為企業經營所處的環境和前提條件不一樣,並沒有絕對的對錯之分,究竟採取哪一種理論和方法,以能不能讓企業經營獲得優勢為判斷標準。
就像今天我和大家講説的這些方法和理論,不一定就是最好的,不一定就是無往而不勝的方法。
我們做所有的事情,都要以解決企業實際經營問題為標準。
以上就是我今天演講的全部內容,謝謝大家!
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