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咖啡茶飲公司業績狂飆
2024-04-16 08:53
過去一年，無論對新茶飲，還是咖啡，都是「狂飆」的一年。
從去年年初的年節消費起，咖啡茶飲消費一路火爆到了年底。2023年，奈雪的茶首次實現全年盈利，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連奔赴港股，瑞幸更是首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。
與業績同樣狂奔的是門店數量，連一向「矜持」的奈雪也向加盟低頭。業績公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個城市擁有1574家直營門店，其中2023年淨新增506家。根據業績發佈會上的數據，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經開業。
在業績發佈會上，官方發言人介紹奈雪計劃在2—3年內實現2000—3000家加盟店的規模。奈雪董事長兼首席執行官趙林則補充道，「擴大門店規模，這個門店規模未來可能是少量直營店，大量加盟店，這樣的增長情況。」
萬店競爭進一步加劇之下，價格戰也難休。9.9元成了咖啡品牌難以逾越的邊界，星巴克也推出了19.9元的限時優惠。但對於價格戰，星巴克創始人霍華德·舒爾茨給出的答案是，「我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基於社區，用咖啡創造人文連接。我熱愛當今的競爭，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。」
「中國市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路。這與星巴克有一點不一樣。但不可忽視顧客偏好正在改變的事實，年輕人會想要以不同的方式喝咖啡。」他進一步指出，「每個行業都有太多的噪音和競爭，今日的創新必須具有顛覆性，才能引領市場。」
一片大好
近日，奈雪的茶公佈了去年的業績情況。2023年公司營收達51.64億元，同比增長20.3%，經調整淨利潤由2022年的虧損4.61億變為盈利2091.2萬元。這是奈雪自2021年6月在港交所上市以來，首次實現全年盈利。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，奈雪的扭虧為盈是基於內部管理的成本壓縮，店面大小的調整，再疊加加盟開放這樣三種舉措之下的結果。整體來看，奈雪還是缺乏核心競爭力。
而就在幾天前，茶百道通過港交所上市聆訊，這意味着茶百道將成為繼奈雪之后在港股上市的「新茶飲第二股」。而實際上，茶百道的業績表現似乎已經實現后來居上。根據茶百道今年2月份更新的招股書數據，茶百道在2023年全年的營收達到57.04億元，經調整淨利潤達到12.58億元。
2024年年初陸續提交招股書的古茗和蜜雪冰城也毫不遜色。招股書數據顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，淨利潤為10.02億元；行業「老大哥」蜜雪冰城的營業收入達153.93億元，同比增長46.0%，淨利潤為24.5億元。
與此同時，咖啡賽道的業績同樣亮眼。瑞幸咖啡財報顯示，2023財年瑞幸咖啡總淨收入為249.03億元，同比增長87.3%，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤達30.26億元，較2022年實現翻倍增長。
其中，2023年瑞幸中國市場的總銷售額為248.6億元（約合34.5億美元），而星巴克去年在中國市場實現的營收為31.6億美元。這意味着瑞幸首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。
更進一步的是，中國咖啡市場整體的年複合增長率高於茶飲市場。餓了麼發佈的《2023中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年複合增長率超過30%，茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2022年的1040億元，年複合增長率超過20%。
據此前Tims天好中國公佈2023年三季度財報，期內，公司總營收為4.364億元，同比增長42.7%，創上市以來單季度營收最高紀錄；前三季度營收11.85億元，超出去年全年營收總額10.11億元。百勝中國也曾在2023年二季度財報會上透露，KCOFFEE的營業額同比增長50%。
隨着茶飲市場越來越卷，蜜雪冰城、茶顏悦色、滬上阿姨等茶飲品牌也在入局咖啡賽道。2023年3月，滬上阿姨推出子品牌「滬咖鮮果咖啡」。同年12月，茶百道推出了首個咖啡子品牌「咖灰」，迴應了招股書中提到的部分募資計劃用於推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設咖啡店網絡。
開店狂奔
開店狂奔是最近一年咖啡茶飲賽道的主旋律。
財報顯示，2023年，瑞幸咖啡淨新開門店8034家，其中包括新加坡的30家新門店。報告期末，其門店總數較2022年末同比增長97.8%，達到16248家。
近日，霍華德·舒爾茨在復旦大學接受訪談時，自豪地表示，「這些年來，我來過中國很多次。我記得2006年來到這里時，整個中國市場還不到500家門店。現在我們在中國已經有了7000家門店。」最新披露的財報顯示，第一財季，星巴克在中國市場開出169家新店，新進入28個縣城。
進擊萬店的行動在茶飲賽道更加瘋狂，加盟成為茶飲品牌擴張的祕訣已成為毋庸置疑的路徑。
早在2023年第三季度，蜜雪冰城全球門店數已超3.6萬家，其中加盟門店佔比99.8%。而根據招股書數據，截至2024年2月18日，茶百道在國內共有7933家門店，其中加盟店有7927家，佔比達99%以上。
2022年10月開放加盟的喜茶，也在擴店路上奮起直追。喜茶發佈的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，門店規模同比增長280%，成為行業內規模增長最快的品牌。
一向深耕一二線城市直營模式的奈雪也看到了加盟的紅利。去年7月底奈雪開放了加盟，並且在今年2月更新了加盟政策，投資金額從接近100萬元下調至58萬元，面積要求也從90平米下降至40平米。
業績公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個城市擁有1574家直營門店，其中2023年淨新增506家。根據業績發佈會上的數據，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經開業，並計劃在2—3年內實現2000—3000家加盟店的規模。
但對奈雪來説實現這樣的目標並不容易。自去年7月開放加盟后，到2023年末，奈雪僅開業了81家加盟店，和蜜雪冰城去年日均新增18家門店的戰績，相去甚遠。
「隨着整個新中式茶飲的競爭越來越激烈，整個行業的內卷化程度越來越高，開放加盟的品牌也越來越多。」朱丹蓬指出，「在這樣的情況下，奈雪在整個經營過程中也會備受壓迫。」
價格戰難休
新茶飲品牌卷在加盟競速，也卷在價格角逐。在朱丹蓬看來，「價格戰是整個行業進入內卷化的很直接的一個表現。未來消費者不單隻要講究性價比，也要講究質價比。」
2023年2月，庫迪開啟「百城千店咖啡狂歡節」，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸在周邊新開了庫迪的門店投放9.9元優惠券。6月，瑞幸開啟了「萬店同慶」活動，將9.9元優惠券鋪向全國門店，並在8月提出將9.9元優惠常態化。
Tims、挪瓦咖啡也迅速加入了這場低價戰。后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嚐鮮活動。蜜雪冰城旗下的幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動。甚至星巴克也推出了19.9元的限時優惠。
但在霍華德·舒爾茨看來，「增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但不能僅依靠增長來發展公司，除非能提前預測業務增長曲線並相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。」
這場低價戰也波及了茶飲賽道。灼識諮詢數據顯示，當前，中國前五大現製茶飲品牌中，行業第二到第五名的主要產品價格帶基本都在10—20元，依託業內最大和最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產品價格帶在2—8元。
主打高端的奈雪每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年7月奈雪在上海推出了「霸氣9.9元月卡」的優惠活動，購卡者每天可以憑9.9元購買霸氣系列、早餐、純茶、咖啡的單份產品。
奈雪執行董事兼總經理彭心認為，低價能讓消費者更快樂更輕松地消費，對奈雪來説應該加強供應鏈方面的內功。她介紹道：「雖然我們客單價降低了，但是我們的成本率對比原來並沒有上升，是在不斷做優化的，這得益於我們採購的量級更大了，以及在產品的深耕更強了，我們和上游會建立更深的合作，所以會有很好的優化。」
不過對直營模式佔主導的奈雪來説，降低成本並不容易。財報顯示，2023年奈雪人力成本佔總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；原材料的比重只下降了0.4%。
成本的難以動搖限制了奈雪的盈利，在資本市場上，奈雪的表現也並不如意。3月27日，奈雪發佈盈利財報，但財報發佈后的首個交易日（3月28日），公司股價收盤價為2.66港元/股，較上個交易日大跌12.79%。
朱丹蓬更是直言道，「整個新中式奶茶只有奈雪一家完成上市，但是在資本市場賦能之下，它並沒有表現得非常亮麗，我覺得這個是一個最大的失敗。甚至我覺得未來茶百道可能作為第二股會超越它。」
奈雪在登上「新茶飲第一股」的巔峰后，股價出現滑坡；而瑞幸在趕超星巴克后，也因為調整9塊9促銷範圍，迎來了口碑滑坡。
加盟競速與價格之爭仍在繼續，也許業績狂飆之后，好戲纔剛剛開始。
文章來源：證券時報
責任編輯：公司觀察
