AI治不好教育硬件的病

文 | 光子星球 文燁豪

編輯 | 吳先之

整個教育硬件市場，已經亂成一鍋粥了。

雙減落地之后，在焦慮的家長羣體的拉動下，學習機站到了教育硬件市場的C位。

以步步高、讀書郎為代表的老牌教育硬件企業，網易有道、作業幫等教育服務玩家，以及科大訊飛、百度等科技互聯網公司，探索着不同的路徑。他們當中既有重渠道，亦有依託教育資源及智能算法等不同邏輯，在學習機賽道展開了頗為激烈的競爭。

教育向來是一項耐心耕耘的事業，而一場突如其來的AI浪潮，似乎為這場涉及萬千學子與家長的學習機生意，按下了加速鍵。

縱觀當下的學習機市場，各廠商幾乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI學習機，已然取代了曾經的贈送課程、直播課等，成爲了現階段行業的主流解法。

然而，即便賽道已然被AI所收束，可從微商代理到AI自習室，再到洗腦式銷售，學習機市場的競爭維度，似乎遠比想象中的複雜。

教育硬件，羣雄逐鹿

教育行業作為大模型變現的絕佳場域，智能教育硬件的火熱無需贅言。

過去，在教育硬件領域，內容一度是王道，直播課等豐富的教育資源是家長們選擇學習機的重要參考，傳統學習機品牌憑藉其龐大的內容庫和教育資源積累，曾佔據了市場的制高點。以步步高為例，其就曾通過「真人家教」「直播課」等功能，俘獲了核心客羣——試圖成為「甩手掌櫃」的家長羣體的心。

此外，隨着雙減落地，政策對於在線教育的嚴格限制，削弱了傳統學習機依靠內容生態構建的壁壘，疊加AI的興起，教育硬件的競爭格局正在發生根本性變化。

Sandalwood數據顯示，自去年下半年以來，小度、科大訊飛兩位奉行AI路線的玩家，幾乎沒有掉出過學習平板月度銷量榜單TOP3。某學習機經銷商經銷商也曾告訴光子星球，在其門店，搭載有大模型的旗艦產品，銷量甚至高於打折的老款學習機。

這意味着，兩位率先發力大模型的玩家，藉由大模型構築了短暫的壁壘，使其在紅海中找到了差異化方舟。

背后的邏輯在於，通過搭載大模型，玩家們向家長傳遞出了一個強有力的信息——基於AI技術，可以實現更加個性化的學習體驗，即所謂的「因材施教」。而這，顯然遠比依賴於內容的豐富度和質量的「填鴨式」教學更具吸引力——不論AI是否能真正幫助學生學習，至少其所販售的教育理念是動聽的。

而經過近一年的熱錢湧動，大模型頻發后，AI學習機賽道亦迎來了市場拷問。

一方面，后雙減時代的「報復性消費」紅利正在消退，AI學習機增長趨於平緩；另一方面，隨着越來越多的學習機廠商推出大模型，市場正在經歷新一輪洗牌。在此背景下，無論哪一陣營的玩家，都在構築自己的一套核心競爭壁壘。

以老牌教育硬件廠商為例，在跟上大模型步調的同時，其亦試圖通過自身過往優勢展開反擊。比如讀書郎，其就曾悄悄在其產品的「AI規劃師」模塊，隱祕地加入真人直播課的形式，試圖以此擊中家長的訴求。

而在銷售渠道層面，老牌學習機廠商亦試圖發揮其在供應鏈、線下渠道等方面的優勢。

某品牌經銷商向光子星球透露：「一臺AI學習機動輒數千元，並非百十快錢的事，純靠線上很難推進。如果僅憑言辭，而顧客無法親眼見到、體驗實物，銷售的過程將承受巨大的壓力。」因此，爲了銷售AI學習機，線下的體驗環節顯得尤為關鍵。

以讀書郎為例，財報顯示，其75.2%的營收來自線下銷售渠道。反觀奉行互聯網打法的小度，其雖大模型能力突出，但銷售渠道往往集中於線上，缺少直面用户的支點。

因此，當線下基因強悍的「老炮」們紛紛發力之時，循規蹈矩的「科技派」玩家，多多少少顯得難以招架。

一千種落地姿勢

相較於線上渠道的營銷、流量生意，想要在線下落地紮根，絕非在商業綜合體鋪設點位那般簡單，而是有着更多玩法。

在決定做學習機生意前，羅言（化名）曾對市場展開過調研。他發現，儘管AI學習機門店在一二線城市已廣泛鋪開，市場也相對成熟，但生意其實並不好做；相反，AI學習機在下沉市場的表現卻出乎意料地更好。

背后的邏輯在於，相較於一二線城市，低線城市教育資源相對匱乏，而智能化、個性化的AI學習機則成爲了補充當地教育資源不足的重要手段。基於此，羅言將重心放在了西南某四線城市，並由此輻射周邊縣市。

羅言告訴光子星球，目前絕大部分主流學習機品牌，代理商通常都需要進駐商業綜合體，或是有自身門店，且對渠道管控都較為嚴苛。「加盟代理首先需要確定城市，進駐商業綜合體的話，首批提貨金額一般需在6-10萬元人民幣左右，實行價保。而一旦所選城市區域已有代理商，那大概率沒法入駐。」

因此，本想做科大訊飛的羅言，最終選擇了一家老牌學習機品牌。理由是，該品牌對加盟代理的門檻卻略顯寬松，且准許微商形式。

據其透露，微商渠道對於提貨量並沒有硬性要求，為防止亂價、竄貨，確保價格體系的統一，代理商提貨的價格沒有任何折扣，必須根據官方價格來，盈利主要是銷售額返點，返點率大約在15%左右。「一般來説，產品越貴，返點率越高，賣出一臺5000多元的旗艦產品，利潤在800到900元（每部）左右。」

上述策略直接將代理商的收益與銷售業績掛鉤，從而激發其售賣動能。因此，即便官方層面有着價格管控，羅言在實際賣貨時，仍然會基於返點，在價格層面給出一定的讓步，謀求薄利多銷——光是寒假期間，羅言便賣掉了二十多臺AI學習機，賺了一萬多元。

如果説，開放微商渠道，是學習機品牌提振銷量之舉，那麼佈局AI自習室，則昭示着老牌學習廠商收復失地的野心。

所謂AI自習室，即AI學習機、智能燈、智能詞典筆等智能教育硬件同傳統督學、託管疊加的產物，旨在為學生提供智能化的學習環境。在線下教培強監管的環境下，不論是新東方、昂立等擁有教學場地的傳統教育機構，還是自有產品矩陣的教育硬件品牌，均在此領域安營紮寨，試圖分羹。

教培行業出身的張立（化名），以個人創業者的身份，與前同事一道在某沿海城市開有一家AI自習室。為此，其採購了多臺不同規格的AI學習機——旗艦款AI學習機置於優質席位，普通款則置於標準席位，販售不同服務，剩下的則囤在門店坐賣。

然而，門店開業數月，AI自習室並沒有像張立所期望那般，在其所在城市激起浪花。

據張立透露，儘管其為門店的智能化設備以及管理系統投入了很多，但實際經營過程中，盈利更多還是來自晚託，客户也基本都是過往積累的學生資源，被AI吸引而來的用户寥寥無幾。「我們店周一到周五做晚託，能接滿，周末做自習室，空空蕩蕩。就算家長想要買AI學習機，往往也會選擇更便宜的電商渠道下單，而不是在我們這兒購入。」張立告訴光子星球。

所謂的「AI個性化學習」，在張立看來也是噱頭。「學生成績能提升還好，一旦成績下降，家長首先就會將矛頭指向我們。可某些AI學習機連一些簡單的問題都回答不好，更別說用來提高成績，因此平時絕大多數時候還是要我們的老師幫忙督學、輔導。」

這意味着，AI自習室稍有不慎，便會觸碰紅線——有AI自習室店主在社交媒體透露，門店開業不到一個月，就遭到了當地主管部門的暗訪，被要求切勿以此為藉口變相開設培訓班。而隨着AI自習室遍地開花，合規性問題，或將成為這一新興教育形態比如繞過的坎。

此外，張立告訴光子星球，AI自習室的光鮮背后，實則暗藏着許多陷阱。

據其透露，在抖音、小紅書上，不少人藉此熱潮售賣所謂的「成功方案」或「加盟機會」，其實質是通過收割那些，夢想在教育領域一夜暴富的創業者的錢財。而很多鼓吹AI自習室的「大佬」，其實根本就沒有開過店。面對種種現實，似乎這一行的門檻也遠沒有想象中的那麼低。

「賺快錢的心態，在教育領域是行不通的。」張立坦言：「我們之所以能盈利，很大程度上源於之前積累的客户資源，店主羣里有很多小白，花錢買了所謂的方案，把店開出來了，結果人都招不到。」

這意味着，要想從所謂的風口中分得一杯羹，並不像表面上看起來那麼簡單。而教育硬件真正落地紮根，也並不能完全指望商業模式的「想象力」。

終

AI學習機也好，AI自習室也罷，核心都在於擊中家長羣體的軟肋。然而，除卻「正規軍」，不少潛藏在暗面，走野路子的玩家們亦盯上這門生意。

杭州的雨涵（化名），就曾經歷了一場偽裝成福利的圈套。

過年期間，帶着孩子閒逛時，她被一個人頭攢動的攤位所吸引。據回憶，活動開始時，組織者以小玩偶作為入場券，很快升級承諾，免費送出學習機器人及AI學習機，吸引了更多的目光。

起初，雨涵與其他家長一道，對「免費」二字持懷疑態度，但周遭的熱情氛圍逐漸融化了她的警戒。而隨着人羣的增加，主持人宣佈，AI學習機雖是免費送的，但需要20元購買激活卡。

此時，部分人選擇了離開，但包括雨涵在內的更多人選擇了留下，其中包括許多老人——事后雨涵才反應過來，這20元，或許是其篩選潛在「獵物」之舉。

隨后，家長們被邀請上臺，主持人端出產品，一步步地對其展開思想滲透——一通「為孩子未來買單」的PUA后，雨涵免費領到了宣稱售價5000元的AI學習機，代價是為其購買了2000多元的課程。

然而，歸家后，現實卻遠比預期落差巨大。這台所謂的旗艦AI學習機，不僅配置簡陋，運行緩慢，甚至在網上的售價不過寥寥幾百元......而翻看社交媒體，同雨涵有着類似遭遇的人，隨處可見。

這意味着，在AI教育硬件大行其道的當下，已有別有用心的玩家，抓住用户缺乏對主流教育硬件玩家認知這一點，藉由線下活動強行灌輸心智，販賣偽劣產品。

但正如前述所言，若是以提升學生成績為目的，那縱使是某些頭部廠商的旗艦AI學習機產品，面對千姿百態的試題亦會犯錯，硬件層面更是清一色的高價低配。從此角度來看，「正規軍」與野路子玩家似乎並無本質上的區別。

究其所因，現階段AI學習機也好，教育大模型也罷，仍有着向上提升的空間。例如作業幫、猿輔導等嘗試在抖音、快手直播，以抓住80、90后家長們。

正所謂打鐵還需自身硬，在營銷、渠道、大模型參數等維度展開暗戰之余，提升實際的產品力，纔是教育硬件玩家落地生根的唯一解。