梅西品牌3年僅賣2600萬，梅老闆慌了

「梅西牌」三年銷售額僅360萬美元，無法匹配200萬美元授權費和180萬美元生產運營成本，高額虧損「理所當然」。

近期，足球界傳奇人物梅西做出了重要的商業決策，選擇與美國時尚品牌管理公司MGO Global解除合作關係，轉而與規模更宏大的品牌管理公司Centric Brands攜手合作。MGO Global承擔了即將到期的版權費用，並將梅西的時尚業務授權轉讓。

回首2023年全年，梅西個人品牌Messi Brand（下文簡稱：「梅西牌」）的銷售額僅為169萬美元（約合人民幣1222萬元），表現並不如預期。

在與梅西的合作期間，MGO Global向梅西支付了高額的授權費費用， 再加上，用於生產和銷售的成本，導致公司淨虧損高達1140萬美元（約合人民幣8250萬元）。

近年來，眾多體育明星紛紛推出自己的個人品牌，如C羅的個人品牌CR7、伊布拉希諾維奇的A-Z等，試圖在商業領域複製其在體育賽場上的成功。然而，市場的實際表現證明，個人品牌的經營並非易事，各品牌在市場上的成績參差不齊，這表明體育明星個人品牌的賽道充滿了挑戰和不確定性。

01 三年銷售總額僅360萬美元 梅西與MGO Global「分道揚鑣」

MGO Global，成立於2017年，總部位於美國佛羅里達州，專注於運營足球巨星梅西的個人品牌——「梅西牌」。該公司主要負責該品牌的自營電商平臺，銷售涵蓋服裝、配飾以及家居用品等多樣化產品，定價區間大致在50至130美元之間。

"梅西牌"以全球化的生活方式和時尚品牌為定位，致力於打造人人都能穿戴和使用的休閒產品，其品牌理念與梅西本人長期以來的公眾形象高度契合。

2019年，隨着"梅西牌"網頁版電商平臺的推出，球迷們的熱情一度導致后臺系統崩潰。為此，MGO Global加強了其電商業務的基礎設施，並推出了Messi Store移動端應用，通過梅西親筆簽名產品、促銷信息和優惠折扣等策略進行市場推廣。

Messi Store移動端

移動端的推出帶來了顯著的市場反響——梅西個人品牌首個月的銷售額翻了三倍，移動端的轉化率更是達到了移動網站和桌面端總和的2.4倍，每次會話的點擊收入也高出1.6倍。

2022年，"梅西牌"的關聯公司MGO Global向美國證監會提交了上市申請，計劃在納斯達克掛牌。2023年1月，MGO Global正式登陸納斯達克市場。然而，在首個交易日中，股價經歷了劇烈波動，儘管開盤初期飆漲232%，但隨后迅速回落，最終以7%的跌幅收盤，當日成交量達到了1420萬股。

儘管MGO Global是市場上唯一獲得梅西本人授權的公司，擁有生產和銷售梅西個人品牌產品的獨家權利，但"梅西牌"始終未能擺脫虧損的困境。截至2022年11月，公司僅有4名全職員工。更為緊迫的是，與梅西的合作協議將於2024年12月到期，而MGO Global無法確保梅西將會續約。

事實上，雙方的合作並未持續到協議到期。2024年4月中旬，梅西便宣佈與MGO Global解除合作關係，轉而與規模更大的品牌管理公司Centric Brands展開合作。為此，MGO Global支付了200萬美元現金，並承擔了即將到期的版權費用，將梅西時尚業務的授權轉讓出去。

在2023年，「梅西牌」的銷售額僅為169萬美元（約合1222萬人民幣）。回顧過去三年的累計銷售總額，也僅為360萬美元（約合2604萬人民幣），這一成績與梅西本人的商業價值並不相符。

在與梅西合作的期間，MGO Global支付的授權費用累計超過了200萬美元（約合1447萬人民幣），生產和銷售成本也接近180萬美元（約合1302萬人民幣），導致公司累計淨虧損高達1140萬美元。

新的品牌管理品牌Centric Brands，作為一家擁有約150個品牌授權的大型企業，其品牌組合涵蓋了多個知名產品線，例如Zac Posen的女士牛仔褲、Avirex的男士外套，以及Tommy Hilfiger的童裝系列。

憑藉其強大的影響力和雄厚的財力，Centric Brands未來將為「梅西牌」提供更有力的支持和推動，助力其品牌發展邁上新臺階。這樣的合作潛力巨大，有可能促成梅西簽署一份新的、更具吸引力的授權協議，進一步擴大其個人品牌的影響力和市場價值。

02 高授權費、運營失敗、產品雷同，體育明星個人品牌困難重重

MGO Global遭遇的顯著虧損以及「梅西牌」銷售的不盡人意並非孤立現象，其背后的原因錯綜複雜，涉及多個層面。

首先，授權費用的高昂負擔是體育明星個人品牌虧損的一個顯著因素。以「梅西牌」為例，MGO Global向梅西支付的累計授權費用超過了200萬美元，而該品牌在2023年的年收入僅為169萬美元。這一鉅額授權費用成為MGO Global的重大財務負擔，銷售收入遠遠未能覆蓋成本。

其次，體育明星雖然擁有堅實的粉絲基礎，但在競爭激烈的市場環境中，個人品牌的成功並非僅靠明星效應就能實現。品牌需要提供具有創新性和差異化的產品或服務，以吸引和留住消費者。過分依賴明星個人形象而忽略品牌建設，一旦明星形象受損，品牌也會遭受負面影響。

此外，專業的管理團隊對於體育明星個人品牌的成功至關重要。缺乏有效的管理可能導致品牌戰略模糊不清，進而影響品牌在產業鏈、供應商管理以及倉儲物流等方面的效率和表現。

以「梅西牌」為例，其生產和銷售成本高達180萬美元，遠超年收入。對於新興品牌而言，供應鏈管理不善、物流效率低下以及商業模式與市場需求不匹配等問題都可能導致成本的增加。

供應鏈的複雜性和碎片化是品牌失敗的關鍵因素之一。缺乏統一的協議和數據格式，以及不同組織和系統間的兼容性問題，都可能導致供應鏈整合困難。同時，供應鏈中的數據質量和可見性問題也可能導致效率低下，阻礙品牌的數字化轉型。

倉儲和物流效率的低下也是一個不容忽視的問題。作為品牌與市場連接的重要環節，如果倉儲和物流效率不高，不僅會增加成本，還可能損害客户體驗。庫存管理的不當可能導致庫存積壓或缺貨，影響品牌的正常運營。

最后，市場上明星個人品牌的泛濫可能導致消費者的審美疲勞。在過去十年中，超過20位體育明星推出了自己的個人品牌，其中多數成立於2015年之后，包括孫興慜個人品牌「NOS7」、威少個人品牌「Honor The Gift」、林丹個人品牌「Intimate by LIN DAN」、呂小軍個人品牌「luxiaojun」等，此外庫里、艾弗森、韋德等球星也憑藉與運動品牌簽約，間接有了自己的個人品牌。在這種環境下，如果個人品牌無法提供獨特的體驗或價值，就難以吸引消費者的關注和購買。

林丹個人品牌「Intimate by LIN DAN」

除了「梅西牌」的虧損外，貝克漢姆的個人護理品牌HOUSE99也因品牌定位模糊而停止運營，前曼聯球員林加德的個人服裝品牌JLINGZ曾虧損超過20萬英鎊。這些案例凸顯了體育明星個人品牌在市場運作中的挑戰與風險。

03 大牌聯手、獨自創業 體育明星個人品牌成功之路欣欣向榮

在體育界，明星通過積累一定的影響力后推出個人品牌已成為一種潮流，但能夠成功經營並使品牌蓬勃發展的例子卻並不多。體育明星打造個人品牌通常採取兩種策略：一是與知名大品牌聯手，共同打造個人品牌；二是獨立創業，親自擔任品牌掌門人。

在與大品牌合作的模式中，成功案例屢見不鮮。耐克與籃球傳奇邁克爾·喬丹的合作便是其中的佼佼者。據報道，2022年，耐克旗下的Jordan Brand年收入首次突破50億美元，喬丹本人也從中獲得了超過10億美元的收益，每年收取超過1.5億美元的版税。

此外，中國品牌李寧本身就是體育明星創立個人品牌的一大標杆，由我國著名體操運動員李寧所創辦，當今已然成為國民級運動品牌。2023年，李寧的營收已經達到276億元。李寧與與NBA球星德懷恩-韋德合作打造的「韋德之道」也是籃球愛好者們所熟知的品牌。

與知名品牌合作的優勢在於能夠立即獲得一個專業且成熟的團隊支持，這有助於品牌在產品研發和迭代更新上取得顯著成效。同時，依託大品牌的產業鏈支持和可靠的供應商資源，也能在倉儲物流等方面大幅提升效率。

然而，並非所有頂級體育明星都有機會與大品牌合作。例如，籃球巨星科比·布萊恩特就未曾獲得耐克的終身合同或打造個人品牌的機會。因此，一些體育明星選擇了自主創業的道路。C羅便是其中的典型代表。C羅的個人品牌CR7起源於2006年，他在家鄉馬德拉島開設了首家線下精品店。隨后在2008年，他又在葡萄牙首都里斯本開設了分店，主營商品涵蓋了鑲鑽腰帶、皮兜牛仔褲、樂福鞋等時尚單品。

2013年，CR7品牌正式在美國成立，開啟了長達十年的創業征程。品牌不僅擴展到了內衣領域，還引入了精品襯衫等產品線。據外媒報道，CR7品牌的年收入達350萬美元，商業價值預估為6300萬美元。

CR7

無論是選擇合作還是獨立創業，體育明星的個人品牌成功都離不開其在體育領域的卓越成就。這些成就不僅為他們贏得了公眾的尊重和認可，也為他們的個人品牌帶來了巨大的商業價值。除了賽場上的輝煌成績，成功的體育明星還往往具備吸引人的個性和魅力，這使得他們能夠吸引大量粉絲和追隨者，為品牌奠定堅實的用户基礎和影響力。

要使個人品牌成功「出圈」，品牌的持續創新和經營範圍的擴展至關重要。例如，網球明星莎拉波娃的個人品牌「Sugarpova」從最初的糖果和冰激凌起步，逐步擴展到其他時尚產品，增加了品牌的多樣性和吸引力。

莎拉波娃

成功的體育明星個人品牌往往具備清晰的市場定位和有效的營銷策略。他們能夠根據自身特點和目標市場需求，開發出符合消費者口味的產品或服務。體育明星個人品牌成功是多方面因素共同作用的結果，包括運動員的專業成就、個人魅力、有效的品牌策略、合作伙伴的支持、媒體曝光、市場機遇的把握以及品牌的創新和多樣性。這些因素相互交織，共同塑造了成功的體育明星個人品牌。

本文來自微信公眾號「體育大生意」（ID：sportsmoney），作者：劉瀏，36氪經授權發佈。