蒙牛元老掌舵 越秀輝山新生

轉自：北京商報

繼蒙牛宣佈高飛接替盧敏放成為蒙牛集團總裁后，另一家東北乳企越秀輝山迎來重磅消息，蒙牛元老白瑛即將加盟並全面掌舵。在被越秀集團全面接盤后，輝山乳業迎來了2.0時代，充足的資金流下，在奶源、營銷、渠道等方面信心更足，並提出到2025年營收提升至100億元的目標。

白瑛加盟越秀輝山后，將在現有業務上做什麼文章以及當前乳業環境下如何破局，備受行業關注。

乳業老將加盟

4月14日，北京商報記者從知情人士處獲悉，白瑛將全面執掌越秀輝山。

提到蒙牛元老，白瑛是一個繞不開的名字。白瑛於1999年隨牛根生創辦蒙牛，在職期間擔任蒙牛常温液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事。作為蒙牛的創始成員之一，白瑛對蒙牛的創立、成長和壯大作出了突出貢獻，在蒙牛初期便與團隊一起成功生產出第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。此后，白瑛還擔任蒙牛常温液奶事業部總經理。

2017年，蒙牛營收首度突破600億元，淨利潤高達20.48億元，並且從上一年虧損的泥潭中站起來。這一年的8月31日，蒙牛發佈公告稱，白瑛「因健康原因」辭任蒙牛執行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年生涯畫上了句號。

隨后，白瑛出任金正大（維權）集團CEO。資料顯示，金正大集團成立於1998年，主營複合肥、緩控釋肥、水溶肥、生物肥、土壤調理劑等土壤所需的全系產品及為種植戶提供相關的種植業解決方案服務，連續八年銷量位居複合肥行業首位。

高級乳業分析師宋亮表示，「白瑛的乳製品行業經驗非常豐富，掌舵能力也非常強，他去掌舵，對越秀輝山來説是個好消息」。

宋亮進一步，「白瑛接手以后，應該會在奶粉和液奶板塊同時發力。首先要了解一下情況，越秀輝山的基本面。對於輝山來説，當下還是要打基礎，穩住現在的基本盤，找出市場問題，然后進行發力」。

艱難重組過后

輝山乳業有過一段輝煌歷史，其成立於1951年，前身是沈陽農墾總公司下屬的國有企業。2002年，輝山乳業的液態奶產量僅次於光明、三元和伊利，排名全國第四；2013年9月26日，輝山乳業在香港上市，IPO募集資金78億元，成為當時香港歷史上消費品行業首次發行募集資金前三名企業。

得益於IPO募資，輝山乳業規模迅速擴大。越秀輝山官網顯示，始終堅持進口種系純正的荷斯坦牛和娟姍牛，堅持走現代化自營牧場集中養殖路線，先后在遼寧省沈陽、錦州、阜新、撫順、鐵嶺等地投資建設了良種奶牛繁育及乳品加工產業集羣項目。越秀輝山現有奶牛存欄12萬頭，78座自營牧場均位於北緯42°黃金奶源帶，實現了奶源100%來自於規模化自營牧場。

然而好景不長，2016年12月16日，知名做空機構渾水公司在其官網發佈報告稱，輝山乳業至少從2014年開始便發佈虛假財務報表，其價值接近於零。12月19日，渾水公司再度出擊，掛出第二份調查報告，進一步指責輝山乳業在收入上有欺詐嫌疑。之后，輝山乳業緊急停牌，併發布澄清報告，對渾水報告進行逐條批駁，否認了渾水的一系列指控，並宣稱保留採取法律措施的權利。

2017年3月24日，輝山乳業盤中一度暴跌超90%，也牽出輝山乳業集團背后的債務危機，涉及金融債權上百億元，涉及70多家債權人，包括23家銀行、10多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構。2019年，輝山乳業正式從港股退市。

在此情況下，輝山乳業不得不尋求債務重組。2020年，已有乳業板塊的越秀集團正式接盤輝山乳業，在后者重組加入后，形成「南風行、中長城、北輝山」的一體兩翼全國化佈局，分別輻射粵港澳大灣區、京津冀、東北地區等三大市場板塊。

在2023年越秀集團的一次大會上，輝山乳業披露了重組之后的業務進展。輝山乳業總經理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，主力產品「輝山瑪瑞」系列營收增幅超過333%。截至2022年底，越秀乳業板塊總資產超130億元。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，「從市場競爭視角看，越秀輝山在重組后雖然得到了越秀集團的資金支持並進行了大量的營銷活動，但在市場上的聲音依然不大。這主要是因為市場競爭激烈，尤其是嬰幼兒配方奶粉和液態奶市場，已有眾多國內外知名品牌佔據市場份額。輝山要想在市場上脫穎而出，不僅需要資金支持，還需要在品牌建設、產品創新、渠道拓展等方面下足功夫。同時，消費者的品牌忠誠度和口碑傳播也是影響市場聲音大小的重要因素，輝山在這方面仍需加強」。

劍指百億營收

2021年，在越秀輝山重組一周年之際，宣佈將以2025年實現銷售收入超百億為目標，全力推動嬰幼兒奶粉等核心業務的發展。

彼時韓春輝表示，「下一步越秀輝山將進一步整合奶源供應鏈，全面推進奶源基地數字化轉型，打造數字農業、智慧牧場，加速奶業升級進程，以技術引領奶業未來，保障消費者舌尖上的新鮮」。

此次重返乳業，白瑛備受行業期待的是其新品開發能力，他曾帶領團隊開發了高端奶特侖蘇，成為蒙牛乳業利潤的主要貢獻者。此外，「未來星」也是白瑛團隊創新細分的一個案例，作為國內誕生的第一款專門針對3歲以上兒童的純牛奶，蒙牛「未來星」自2008年上市以來一直很暢銷，至今仍是蒙牛的核心產品。

但詹軍豪認為，「今時不同往日，輝山且面臨着來自飛鶴、完達山、伊利、蒙牛等強勢品牌的競爭壓力。同時，其奶粉業務體量較小，且受到新生兒出生率下降的影響，壓力確實較大」。

詹軍豪進一步表示，「白瑛掌舵后，可能會綜合考慮液奶和奶粉業務的現狀和市場前景，以及公司的資源和能力，來做出決策。但從市場競爭態勢來看，輝山可能需要優先重振奶粉業務，因為新生兒出生率下降對奶粉市場的衝擊更為直接，且奶粉業務體量較小，提升空間更大。當然，液奶業務作為公司的基石，也需要持續關注和投入」。

為實現百億營收目標，越秀輝山提出「三駕馬車」的思路，即核心圍繞奶粉、低温液奶以及牧場。越秀輝山強調，到2025年，奶粉業務力爭營收突破20億元，同時進入前十。2022年，越秀輝山奶粉業務實現4億元的銷售目標，這也意味着，2022—2025年，其奶粉業務需要保持70%以上的增速。

然而近年來，嬰幼兒配方奶粉賽道已出現負增長。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量由2019年開始下降，預計到2025年將下降至76.49萬噸。而2020—2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量複合年增長率為-4.1%。

詹軍豪認為，「這個目標在當前大環境下確實比較困難。要實現這一目標，輝山乳業需要從品牌建設、產品創新、渠道等多個方面入手」。

值得注意的是，越秀輝山過去一年花了很多錢在營銷上。例如，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衞視春晚、東方衞視S級項目《極限挑戰寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》以及湖南衞視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。

雖然越秀輝山未公佈2023年成績單，但有接近越秀輝山的業內分析人士表示，「2023年輝山乳業整個經營情況與2022年相比，基本是持平的水平，從品類來看的話是有高有低」。

對於目前產能增長情況以及能否如期實現百億營收等問題，北京商報記者通過郵件向越秀輝山方面發出採訪函，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 孔文燮