開放加盟后的海底撈，能否繼續「熱辣滾燙」？

火鍋界「一哥」海底撈，總是能給人帶來驚喜。

清明小長假期間，不少人借春風來一場短途遊，踏青、賞花、享受美食，享受一場難得的休閒時光。更加旺盛的出遊需求顯著帶動了餐飲客流，海底撈后臺數據顯示，截至4月5日，2024年清明節小長假期間，全國海底撈超1300家門店日均接待顧客人次超170萬。其中，清明假期首日接待人次近180萬，與2023年清明節同比增長超35%。

被熱播劇《繁花》帶火的「上海排骨年糕」，在小長假前便登陸了上海區域20余家海底撈門店。甘肅、陝西、寧夏等省份的部分海底撈門店，則陸續上架了具有國家地理標誌的定西寬粉，這是一碗「天水麻辣燙」不可獲取的配料。這些帶有濃厚地方飲食特色的海底撈「網紅單品」，給踏青賞花季的食客們帶來了更多驚喜。

此前，3月4日，海底撈在港交所公告宣佈將推行加盟特許經營模式，結束了1994年創立至今的全直營模式，也給投資者們帶去了歡呼。

而這些全新單品和經營方向的變化背后，是海底撈正利用自身供應鏈、物業、組織等優勢，順應着市場形勢的變化，延伸着自身餐廳場景和商業模式，做「火鍋店以外」的生意。

然而，回望過去，海底撈上一次的擴張，給創始人張勇留下的卻是不好的回憶。

2020至2021年，海底撈瘋狂開出了829家門店，但經營情況卻不及預期，拖累海底撈在2021年底虧損了41.6億元，比過去26年利潤總和還要多。張勇為此主動卸任CEO，新任CEO楊麗娟開啟「啄木鳥計劃」，盡全力關閉無法盈利的門店，來保住已顯拮据的現金流。

這一次，海底撈為何選擇在此刻重啟擴張之路，又能否延續「火鍋一哥」的輝煌呢？

火鍋經濟「沸騰」 海底撈翻檯率接近4次/天

四方食事，不過一碗人間煙火。

從3月26日海底撈發佈的2023年財報中，可以找到我們想要的答案。2023年，是讓海底撈「揚眉吐氣」的一年。公司全年營收414.53億元，同比增長33.55%；年內利潤為44.95億元，同比增長約174.56%。收入和利潤都超出市場預期。餐廳經營收入同比增長35.67%至392.67億元，佔總營收的94.7%。

2023年，海底撈餐廳整體翻檯率達到3.8次/天，同比增長26.7%。950家同店翻檯率為3.9次/天，增長約30%。餐廳全年接待顧客近4億人次，較上年增加43.7%。

收入增長，主要靠翻檯率的提升，進而提升單店銷售額。而翻檯率和顧客人數的增長背后則是我國餐飲行業的強勢回暖。國家統計局數據顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%;限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。消費市場復甦釋放的生機與活力，成就了火鍋經濟的「熱辣滾燙」。

在餐飲同行們都乘着行業復甦的「東風」，瘋狂擴張的同時，海底撈卻仍然選擇保持了精而少的開店節奏。2023年海底撈在一線城市的餐廳數量減少了2家，二線城市餐廳數量保持不變，三線及以下城市的餐廳數量增加了4家。

資本市場對海底撈財報數據的變化給出了正向的迴應。財報發佈后，中信里昂上調股票評級至「跑贏大盤」，匯豐將評級上調至「持有」。

如果説業績的復甦，為海底撈帶來了重啟擴張的資金底氣。那麼公司在制度和管理層面的改革，則是進一步加強了海底撈多元化業務運營和管理能力，推動了加盟模式的變革落地。

共同利益 連鎖管理 海底撈如何「變法」？

海底撈「多勞多得」的優秀激勵和管理模式讓員工有着高積極性，進而主動迎合市場熱點，接住了「潑天的富貴」。

一方面，海底撈通過「連住利益」的政策，將顧客利益、員工利益、餐廳利益連接起來，通過充分激勵、充分放權的方式，調動員工的積極性。

在門店層面，海底撈強調員工的高度自主性，實行充分的激勵，充分的放權，鼓勵員工靈活應對顧客的需求。對主要經營管理人員執行「低底薪高分紅」的薪酬政策，店經理的薪酬與門店利益和門店考評結果直接掛鉤。普通員工採用計件工資制度，倡導多勞多得，並且實施提高優秀的門店骨干員工可以獲得利潤分紅比例。

2023年5月起，部分門店開始進行演唱會引流活動，準備了礦泉水、熒光棒、印有門店名稱的LED燈牌等應援物資，在演唱會結束后安排大巴車接送顧客。

2023年11月，海底撈員工以「科目三」舞蹈的形式與顧客互動，得到顧客好評，相關互動視頻很快在社交媒體廣泛傳播，視頻在抖音平臺獲得點贊量超6,000萬，播放量超50億次，成為一項全球現象級傳播事件。

這些「火出圈」的營銷和宣傳活動，均由地方門店員工自發組織和策劃。這些活動不僅增加了品牌曝光度，在網絡時代給公司帶來較大流量價值，更讓海底撈「以顧客為中心」及給顧客帶來快樂的理念深入人心。

另一方面，海底撈還強調「鎖住管理」，通過區域化、連鎖化的管理，督促產品、食品安全、人事、財務、信息科技、品牌營銷等職能部門從各自專業領域出發，與一線門店保持緊密溝通，幫助門店更快更好地發現並解決問題。

2023年11月開始，海底撈開啟了「三公里尋寶」計劃，數據化地瞭解門店周邊客户羣體到店情況，結合着私域(流量)實現精準觸達，將「三公里尋寶」變為可計劃、可量化的市場開拓工作。

同時，海底撈還通過完善的財務管理系統、供應鏈管理系統、門店經營數據反饋系統，加強門店運營和管理。並根據業務發展實際情況，及時進行了16次公司A級政策的更新。

海底撈的「變法」，有效的提高了現有門店運營效率，降低了原材料、人工等方面的成本。優秀的供應鏈管理和較大的採購規模讓海底撈能夠以更低的成本採購到上游原材料及易耗品。2023年原材料及耗材成本較同期下降0.7%。

高積極性的員工和管理層也一在定程度上促進了翻檯率的提升和企業人效的提高與用工結構的優化。2023年人工成本費用130.4億元，佔收入的31.5%，同比下降1.5%。

表面上看，海底撈是爲了「降本增效」而改革了原有的制度，但實際上卻是整個餐飲業轉向輕資產發展模式的大勢所趨。

開放加盟，時機成熟了嗎？

餐飲業的加盟潮，早在奶茶、咖啡等飲品行業中就達到了白熱化狀態。而如今「戰火」不僅沒有停息，反倒是愈演愈烈。

2022年11月3日，喜茶宣佈開放加盟；2023年7月，奈雪的茶推出「合夥人計劃」；2024年2月，九毛九開放太二酸菜魚加盟。開放加盟后的輕資產發展模式能夠幫助品牌方在降低自身開店成本的同時加快對下沉市場份額的佔有。

在此刻開放加盟，是因為海底撈認為自己的門店運營管理和激勵體系、供應鏈能力、加盟市場這三大條件都已經成熟。前兩點或許還有財報數據支持，但是第三點：加盟市場的生存環境果真如海底撈所想的那般美好嗎？

事實證明，擺在海底撈麪前的下沉市場，早已不是一片康莊坦途，而是一片捲到「頭破血流」的紅海。

一方面，其他火鍋和火鍋食材品牌早已搶佔下沉市場，海底撈不具備先發優勢。

作為國內第一家連鎖火鍋食材超市的鍋圈早已開出萬家門店，並將其中的30%的開到了鄉鎮一線。在更注重性價比的下沉市場，鍋圈纔是對海底撈的最大競爭對手。

雖然鍋圈和海底撈的消費場景不同，但二者的消費人羣卻有很大重合。對於低線城市的消費者來説，海底撈不是必需品，而是介於舒適品與奢侈品之間的存在。在消費者更關注「性價比」的時代背景下，海底撈優惠后的客單價仍然達到了99.1元。海底撈堂食和「海底撈的底料蘸料+鍋圈的食材」之間，勢必會有一場價格上的較量。

另一方面，海底撈的加盟模式和傳統加盟模式並不相同。儘管海底撈董事會副主席周兆呈在接受《中國企業家》採訪中提到：「海底撈意不在加盟費，更不是割韭菜，真正看重的，是商業模式的補充。」，然而1000萬起步的資金要求和機構投資者的身份要求足以讓小縣城中的大部分「中產」望而卻步。

此外，海底撈對加盟商的更深層次要求還有兩點：一是資本加盟；二是知識加盟。加盟商除了需要擁有「有地方物業資源」：地產之外，還有擁有當地的「知識資源」-即對當地市場的深度瞭解。

加盟商們帶來的地方資源和渠道，能夠幫海底撈在下沉市場開出更多低成本的好店。他們如同鮎魚一般，引入了競爭，為海底撈及其背后的頤海國際帶來了增長的可能性。

海底撈正在往市場下「沉」，而頤海國際在行業上即將起「飛」。

2005年，海底撈投入運營了第一條火鍋底料生產線。11年后，做火鍋底料的業務「頤海國際」剝離上市，逐漸從賣海底撈火鍋底料，變成了為全行業服務。截至2023上半年，頤海國際總營收26億，除海底撈以外的第三方銷售佔比7成。海底撈放開加盟的消息一出，頤海國際的股價應聲大漲，單日最高漲幅達到12.5%。

不僅僅是海底撈，加盟潮下的所有火鍋店，都會產生更多的火鍋底料及其他原材料的需求，而此時提供火鍋底料及蘸料的頤海國際作為「火鍋經濟」的「賣鏟人」，有希望迎來長期穩定的增長。

「積微成大,陟遐自邇。」

加盟真正落地之后，到底是海底撈的「精神消費」屬性給下沉市場帶來降維打擊，還是主打性價比的地方火鍋們對海底撈進行「圍剿」。而海底撈又如何平衡顧客、加盟商以及企業自身的利益。這些問題，相信海底撈會在今年的業績中慢慢給出答案。

來源：港股研究社