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三個月賣出5億美金，它能成為下一個lululemon嗎？
2024-04-10 08:45
文|體育產業生態圈
從上周末開始，北京的温度終於穩定在了20度以上，陽光飽滿，同時清爽宜人，氣温驟升前這難得舒適的十多天，也成了人們迴歸運動場的最好時機。
騎行、飛盤、瑜伽「三棲」狂熱愛好者小影表示，每年春天置辦運動行頭的過程都是她最期待的事情，之前除了頻繁進出試號的lululemon門店以外，Alo Yoga、Maia Active、迪桑特也都是她經常入手的選擇，而到了今年，最近發現並愛上的一個平價品牌，卻讓她之前買的這些大熱系列都開始放在衣櫃里吃灰。
「我之前一直以為沒有什麼能完全平替lulu的牌子，直到發現了Aerie（OFFLINE）。」
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Aerie來自美國範圍內全民皆知的服裝品牌American Eagle，創立於2006年，剛開始是一家內衣品牌，與常年擁有T台濾鏡，推崇完美身材的維密不同，Aerie堅定地提倡自由舒適的體感，主打年輕舒適的美式風格。
爲了還原最真實的穿着效果，2014年開始，Aerie還停止為自己的宣傳照進行后期修圖，保證原圖直出，儘管這使其官網略顯朴素，但確實是完全貫徹了「所見即所得」，獲得了一眾好評。
這樣的品牌理念，加上與主線品牌匹配的平價定位，讓Aerie收穫了一批穩定的用户。但面對同賽道里H&M、Hollister旗下相似產品的壓價，以及一眾高端系列鋪天蓋地的營銷，他們一直沒能找到脫穎而出的方法，直到2020年推出的「OFFLINE」系列，將運動休閒基因成功注入到了品牌中。
在小紅書上搜索Aerie Offline，會出現以下幾個關鍵詞：lululemon平替、無敵舒服以及私立美高風（Preppy）。
一開始，「OFFLINE」在國內的社交媒體掀起種草潮，主要是因為其產品功能和部分設計與lululemon的高度吻合，同時加上經常推出的特價活動，同類產品的平均入手價格大約只有lululemon的三分之一。
而對於lululemon的每一個王牌產品，你幾乎都能在「OFFLINE」系列中找到與其相對應的平價版，雖然質感和版型上並非完全相同，但得益於Aerie多年來在面料和舒適度上的經驗，還是得到了人們出奇一致的良好口碑反饋。
「我找代購一次性買了3件上衣、2件下裝，加上跨境運費之后也不過是lululemon兩條瑜伽褲的價格，狂買也真的都不會肉疼。」小影得意地告訴槍槍。
事實上，因為不及預期的銷售表現，母公司American Eagle Oufitters. Inc（AEO）在2017就開始逐漸放緩甚至捨棄對於大部分國際市場的開拓，並在2017、2019、2022三年陸續退出英國、日本以及中國市場，所以對於國內的消費者來説，代購和海淘網店就成了入手Aerie的最主要途徑。
然而，不僅僅只有國際市場陷入困境。在類似品牌Forever 21、Gap、H&M等都在通過聯名等方式提升時尚感的同時，AEO的主線品牌American Eagle因為缺少設計上的突破和定位的不清晰，逐漸在Z時代和青少年市場中丟失掉了他們曾經引以為傲的影響力，最終導致集團整體的財報表現非常不穩定。
但就是在集團整體的起伏中，Aerie卻完成了「連續32個季度保持銷售增長」的壯舉。
根據AEO集團在2024年初公佈的財報，旗下的Aerie品牌在期去年第四季度的收入增加16%至5.375億美元，同店銷售增幅13%，周期內營業利潤率16.2%創歷史新高，同比提高400個基點，從2017年開始計算連續第32個季度保持了全面增長。
AEO集團總裁、執行創意總監Jennifer Foyle也表示，借勢加速內衣品牌 Aerie的擴張，以及運動系列「OFFLINE」的潛力發掘也是集團接下來最主要的方向之一，同時她認為伴隨品牌進一步成熟，利潤率將有進一步提高的機會。
雖然已經成為整個AEO集團中，最穩定且最具潛力的增長點，但Aerie以及「OFFLINE系列的成功並非毫無爭議」。
自從「OFFLINE」推出以來，外網論壇上有關其在設計上過度借鑑lululemon的指控也從未停止。
這也是人們為什麼説好看的運動品牌很多，但lululemon只有一個。
Aerie和「OFFLINE」未來是否能在保持現有競爭力及增長速度的同時，找到更為鮮明的專屬品牌特色，還有待進一步觀察。
