焦點分析丨漢堡王賣不好9.9元套餐

作者｜彭倩

編輯｜董潔

「窮鬼套餐」的大風颳過餐飲界。

繼麥當勞推出12元套餐、瑞幸庫迪大戰9.9元咖啡后，漢堡王也很快跟上這股潮流。

去年6月，漢堡王正式推出9.9元套餐，如果能趕上美團時不時的特價團購，最便宜甚至不到8元就能買到兩個漢堡——要知道，漢堡王之前一個安格斯牛堡系列套餐價格就高達49-57元。

這為漢堡王帶來了短期的訂單飆升。美團數據顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線3個月，售出了超18萬份，另一個11.9元的套餐截至八月底售出了超14萬份，新上架的12.9元套餐已售出3.5萬份。

然而，熱鬧過后，漢堡王在中國的增速卻似乎沒有因此實現大的翻轉，其母公司 RBI 集團對中國市場並不樂觀，財報會上RBI 集團高管表示，「因為今年中國市場淨新增門店數量處於較低水平，我們現在認為市場的預期前景不太確定。」 

這意味着，漢堡王接下來在中國短時間內恐怕也很難提速。

跑不過麥當勞和肯德基

餐飲品牌往往通過加速開店來獲得更快的增長，但漢堡王在中國的新店拓展並不理想。

2023年，漢堡王中國新增門店僅為176家，儘管已是開店數最多的市場，但仍低於預期。2023年8月，TFI集團（漢堡王特許經營商） CEO 及漢堡王中國董事會主席可汗（Korhan Kurdoglu）曾稱，漢堡王計劃2023年起每年在中國市場新開200家門店，再早之前這一數字是300家。

但漢堡王的對手們卻沒停下腳步。2023年全年，麥當勞增加了677家新店，肯德基更是開出了近1500家門店，一年開出了漢堡王10多年在中國的門店數。

紅餐大數據顯示，截至目前漢堡王在中國內地擁有1593家門店，覆蓋162個城市。西式快餐幾大巨頭麥當勞為6528家，肯德基10044家；更為平價的中式快餐塔斯汀則有6584家，華萊士更是開出了20116家。

規模沒有優勢，一個重要原因是漢堡王早在起點就已落后：入華較晚，不具備先發優勢。從時間來看，漢堡王（2005）落后了麥當勞（1990）15年、肯德基（1987）18年才進入中國。

這十多年，是中國消費者對以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐建立心智最重要的時期。肯德基和麥當勞的炸雞漢堡和薯條在中國消費者心中成爲了西式快餐的代名詞。

漢堡王中國到目前為止仍以外資代運營為主。2012年起，漢堡王在中國一直主要由土耳其大型餐飲集團 TAB Foods Investments（TFI）來運營。

但肯德基和麥當勞則更加的本土化。前者一直由合資公司百勝中國負責運作，無論是團隊、菜品、供應鏈還是加盟政策都相當友好。

1987年，肯德基剛進入中國市場的時候只提供8款美食：原味雞、雞汁土豆泥、小麪包、菜絲沙拉、牛奶、聽裝百事可樂、七喜、咖啡。

但隨后的30多年，肯德基先在口味上更加迎合中國消費者，之后更進一步開發了暢銷的豆漿油條、米飯類本土產品，近年甚至在國內不同地區推出了具有當地特色的區域化產品，比如武漢熱乾麪、小龍蝦漢堡等。

麥當勞則於近年開始加速本土化佈局。爲了加速下沉，2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣佈達成戰略合作，此后，麥當勞中國更名為更名為金拱門（中國）有限公司。據麥當勞和中信系的協議，各方將合作開設新餐廳，尤其是三四線城市。

如今，由於對未來宏觀環境的高度不確定，曾想在中國大展拳腳的 RBI 腳步越發變得猶豫起來。除了漢堡王，RBI 對旗下另一個品牌 Tims Hortons 的規劃也發生了變化。截至目前，Tims Hortons 僅開出900家門店，低於原1200家的計劃。

快餐「價格戰」殺成紅海

RBI 最開始對漢堡王在中國的定位，接近如今的 Shake Shack 和 Charlie's 粉紅漢堡，切入中高端市場。

從其主打的明星產品安格斯牛堡的定價可窺一二：單層34元-35元，雙層則需要45元-49元。儘管如今已推出了更划算的套餐選擇，但仍然售價偏高。麥當勞和肯德基則一直主打漢堡雞腿堡，前者各類雞腿堡售價17元-25元，后者則在19元-24元。

定價策略也導致品牌門店點位呈現明顯的地域差別。窄門數據顯示，截至目前漢堡王在中國市場的門店多分佈在江浙滬與北京、廣東等地區，一線及新一線城市的佔比達56.22%。肯德基和麥當勞在三線及以下城市的門店數佔比更高。

隨着平價時代來臨，下沉開店速度沒有明顯提升的漢堡王，只能通過持續的折扣策略來促銷，但這也讓漢堡王失去了曾經的價格帶優勢。

紅餐大數據顯示，漢堡王目前的客單價為32元，肯德基憑藉更豐富的產品結構將客單價拉昇到了35元，麥當勞因為售價更低客單價稍遜色，但也維持在28元左右。但從整個行業來看，漢堡王的客單價仍高於更為平價的中式快餐塔斯汀和華萊士，前者客單價為17元，后者則在18元左右。

受制於通脹，麥當勞其實近年來有在微微漲價，其在中國市場就進行了多次調價，各款餐品價格已上漲0.5元-3元不等。但這無損麥當勞在中國銷售的一路走高。

作為三大西式快餐巨頭中價格最便宜的一個，麥當勞之前的提價空間最大。但漢堡王卻不具備這樣的優勢。一方面其本身售價就是最高的，另一方面，其曾經主流的客户——一二線中產消費者都在消費降級，漲價無異於加速趕客。再者，漢堡王在消費者對快餐的心智上建立得一直沒有麥當勞和肯德基牢固。

雖然推出了更便宜的窮鬼套餐，但漢堡王同時也面臨着塔斯汀、華萊士、薩莉亞等平價快餐品牌的夾擊。這類品牌在下沉市場有着更高的認知度，比起漢堡王，他們還有更豐富多樣的低價產品而非特定的折扣套餐。

規模不具備優勢，意味着無法觸達更多的消費者以形成消費心智，調價困難意味着銷售和利潤都將受到擠壓，漢堡王中國9.9套餐在短期吸引了注意，卻很難從根本上改變其在中國的窘境。