本地生活下沉三四線已打響：抖音、美團誰主「沉」浮？

進入2024，在「存量」成為關鍵詞的互聯網戰場，如果説還有什麼增量空間能讓巨頭磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果説還有一個尚未飽和的市場能讓大廠兩眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市場。 

根據QuestMobile數據，2023年在本地生活服務領域，團購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%。而艾瑞諮詢則指出，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%，具有巨大的想象空間。 

尚未滲透的，自然是我國近十億人口規模下沉市場——拿外賣來説，打工人過年回縣城時，仍會在父母「電話訂餐」時有種割裂感。 QuestMobile數據顯示，當下外賣用户仍以一線、新一線發達城市年輕羣體為主，在下沉市場及40歲以上人羣中滲透率較低。 

而在拼多多早已證實了「得下沉市場得天下」的當下，本地生活領域烽煙再起，讓人夢迴燒錢、地推的千團大戰時代。不過，作為上一次千團大戰的最大贏家，如今，攻守易勢，美團成為守擂者，抖音、快手則作為虎視眈眈的后起之秀，試圖分享美團的下沉蛋糕。近兩年，三者都明顯加快了本地生活領域的工事修築。 

去年下半年，美團、抖音分別發佈徵集令，在鄉鎮下沉市場廣招代理商，壯大隊伍，並以團購秒殺、「神價日」「拼好飯」一系列低價動作搶佔下沉用户心智。 

今年1月，時任美團到店事業部總裁的張川的內部公開信中，頻繁出現「戰役」「戰爭」等關鍵詞；2月，美團CEO王興在內部郵件中宣佈，在覈心本地商業上，美團對到家事業羣、到店事業羣等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報，在業內看來，這象徵着美團進入老將統一指揮、集權禦敵的戰時狀態。 

今年3月，抖音生活服務平臺變陣，原本按行業劃分的平行部門被重組為按區域劃分，頗有加快市場機動性，進一步攻城略地的意味。 

后起步的快手同樣追了上來，3月末的本地生活聚力生態大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古宣佈，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造團購消費的超級風口，持續助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發。 

至此，圍繞本地生活下沉市場的「地盤爭奪戰」不斷升級，無論是廣招合作商，還是砸錢砸流量發補貼，都是在搶奪愈發珍貴的下沉市場資源。 作為內容平臺，抖、快「擁流量自重」，並攜對商家、消費者的兩頭補貼而來，很難不讓美團冷汗涔涔。 

千團大戰2.0時代，誰能笑到最后？

一、抖音、美團前線交鋒：卷中間商、卷低價

如果説快手和美團之間由於重合用户不高，仍延續着「快手用户在美團小程序買團購券」的合作關係，那麼在美團和抖音之間，關係顯然更為緊張。 

QuestMobile的數據顯示，2023年4月，美團與快手重合用户約1.39億，佔比例僅為35.3%；但美團與抖音的重合用户超3億，佔美團用户比例為81.0%。如今，戰火蔓延，二者從一二線城市一路打到了下沉市場。 

而同樣的「知青下鄉」即視感下，二者的打法也頗為類似，都以合作商為突破口，在「強龍難壓地頭蛇」的下沉市場展開身手。 

去年7月，美團外賣合作城市發佈徵集令，在鄉鎮、景區、園區等外賣空白區域招募合作商，合作商可使用現有主體或其他主體申請合作，每個主體可代理10個空白區域；並打出slogan「小鎮經濟活力充沛，藍海市場等你開拓」。 

同時，美團給出了一系列優惠政策，如調低佣金比例，「第一年不收取服務費，第二年收取1%」，降低保證金標準，放寬准入門檻，簡化入駐流程，大有求賢若渴意味。 

9月，抖音緊隨其后，啟動「區域服務商業務」，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過「一城一策」的運營方式，吸引並聯合優質區域服務商，共同服務好本地中小商家需求。 

在人生地不熟的鄉鎮，中間商至關重要，正如抖音生活服務服務商業務副總裁唐學書所言：「服務商對大盤的滲透率在50%以上，個別領域會更高。」而不同於美團招募的外賣代理商，作為內容平臺，抖音找的「服務商」則更偏重於具備全案營銷能力的傳媒公司，主要任務則是幫助商家「數字化轉型」，如熟悉短視頻、直播、組品選品、內容策劃、投流推廣等等。 

事實上，這也指向了兩者在本地生活領域底層邏輯的不同，也就是「先有貨還是先有人」的差別。

對地推起家，立足於消費者后端、確定性需求的美團來説，最重要的是找到本地有口皆碑的優質商家，並將其接入美團的「數字接口」，為其數字化進行賦能；而抖音的核心資產是龐大流量池，這就導致其致力於在前端創造需求，在「貨找人」上主動出擊，依賴探店短視頻、直播帶團購券來觸及本地用户——很多抖音用户都早已對刷着刷着抖音，忽然刷出一條距自己3km左右的本地飯館廣 告見怪不怪。 

這就導致在下沉市場，二者同樣吸引不同商 家：對本就不缺客流量的老字號而言，借美團實現數字化轉型更加穩妥，而對新興餐飲門店、返鄉創業的年輕店主或亟需短期內快速獲客的商家來説，抖音達人帶來的流量顯然更具吸引力。 

當然，這兩部分商家並不是全然割裂的，很多商家往往願意美團、抖音、快手全都試試，這就導致「低價」成為佔據下沉市場心智的競爭重點。 

2023年3月，美團啟動了「神價日」活動，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團開設了特價團購等一級入口，以「低價爆品」進行引流；張川的內部信中，也指出建設「天天低價」的新飛輪作為美團到店的競爭力關鍵。 

而對於發力內容電商已久的抖音來説，「低價」本就是核心手段之一 ，無論是面向商家將抽傭比例降至2%至8%，還是面向用户的9.9低價，都致力於拉更多商家來抖音上宣發，讓小鎮青年、縣城貴婦「刷着刷着抖音，莫名其妙團了張烤鴨券」，進而完成核銷轉化。 

而對快手來説，除了和抖音類似的流量、達人、低價邏輯外，作為「下沉王者」，其本地生活的邏輯又有所不同。 

二、快手后起：從老鐵中來，走「老鐵路線」

如果説對美團、抖音來説，進攻下沉市場是一場充滿未知的探索，那麼對快手來説，下沉市場的本地生活開闢無疑是一場引起極度舒適的「本土作戰」。

作為去中心化的普惠性社區，從成立之初，下沉市場就一直是快手的大本營，而下沉土壤長出的「老鐵」「家人」性情文化，又進一步強化了私域流量模式下的粉絲粘性——至今，或許仍有小鎮青年懷念那個社會搖、喊麥風起雲涌的「鄉鎮快手江湖」。 

如今，雖然社會搖大軍隨着牌牌琦、天佑被封殺銷聲匿跡，但「老鐵經濟」卻在下沉市場保留了下來，在主播一聲聲「家人」的呼喚中，老鐵們激情下單。而隨着小鎮青年和縣城貴婦們錢包越來越鼓，花手搖出來的富貴如今降落在快手身上。 

QuestMobile數據顯示，2023年9月線上高消費意願用户增長貢獻率方面，一線城市佔比僅為1.7%，三線及以下城市佔比44.2%；而同月快手用户畫像中，三至五線城市及以下用户佔比60%，這一用户羣體可支配收入高，消費意願強，品牌願意在快手上尋增量。 

正如笑古所言，現在大量品牌是往下走的，因為往上已經飽和，品牌向下卷，快手用户剛好契合商家的業務拓展方向：「我們對團購商家最大的價值是提供增量的老鐵用户。」因此，快手本地生活雖然起步晚，2022年10月才成立相應事業部，但仍然給到了美團、抖音壓力。 

數據顯示，2023年快手本地生活GMV增長25倍，買家數增長23倍，新線城市用户規模增長545%。快手平臺有下單行為的老鐵用户人均月購物金額超1000元，活躍日活用户日均使用時長超2小時。 

而在具體打法上，快手與抖音的邏輯有相似之處，但並不全然相同。相同的是立足內容平臺地盤卷低價、流量補貼，如去年在快手團購頻道內上線「快手補貼」商品、「敢比價」品牌，在今年推出十億級平臺補貼和千億流量，以「爆品引燃計劃」扶持更多團購商品，以及通過「廣告主增航計劃」幫助商家擴大交易規模。 

不同的，則是更具「下沉市場特色」。在外界對下沉市場本地生活的想象還停留在「到店覈銷」「線上外賣」時，快手的業務範圍曾觸及到保媒拉縴、介紹工作、縣城賣房。 

在2022年，快手上線了直播間「相親角」功能和「快招工」，併成立「房產業務中心」，線上直播賣房，線下老鐵帶看。據當時的數據顯示，快招工月活用户規模超1億、入職轉化率超8%，快相親直播間同樣吸引了一批本土媒婆「數 字化轉型」。 

這一路徑也很清晰，本質上都是以「家人文化」與熟人社會的信任紐帶為支點，撬動整個本地生活槓桿——「那不是主播，那是我大哥，大哥給我介紹工作，他能害我嗎？」而不同於抖音的自上而下的達人、「大V」探店效應，快手去中心化的分發機制，讓其在中尾部主播、甚至「素人」探店領域更具想象力，主打一個熟人圈子中一傳十、十傳百的口碑擴散效應。 

當然，對快手來説，最大的問題就是正式起步晚，早在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行鍼對下沉市場的「拼好飯」，而對2022年末成立本地生活事業部，並在去年剛剛採取「單城模型驗證」跑通青島、哈爾濱等城市的快手來説，雖然具有「老鐵基礎」，但想要在自己的下沉大本營中完全推廣開，還有很多基建工作，尤其是地推的「髒活、累活」要做。 

那麼，隨着「三國殺」正式開局，行業格局將會如何改寫？

三、抖快奇襲分到店蛋糕，美團以重資產底盤「守擂」

一方面，隨着抖音、快手「奇襲」，美團的到店蛋糕確實在被不斷分食。 

作為輕資產、手握巨大流量待變現的內容平臺，抖音、快手在主動獲客、從源頭上攔截客户「出奇制勝」、彎道超車，且隨着迅速增長，有望進一步蠶食美團到店業務，並在狹路相逢的下沉戰場遭遇，拖緩美團「下沉軍團」步伐。 

2023年，美團核心本地商業收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬家；抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家；快手GMV增長25倍，買家數增長23倍，品牌商家數同比增幅417%。 

交銀國際預測 ，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一。 同時，分析師還預測，2024年抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點。 

而進入2024，快手也採取「合縱連橫之術」進一步功美團到店下盤： 1月17日，攜程和快手共同宣佈達成戰略合作。依據合作內容，攜程將首次進入快手本地生活生態，為快手老鐵們提供旅行產品和服務，快手也將為此提供流量助推、商品補貼、達人合作等。 

然而，另一方面，不可忽視的是，即使抖、快在到店領域可以分走部分蛋糕，美團的到家業務護城河仍根深蒂固。對沒有配送體系的抖、快來説，想到家只能與第三方配送平臺合作，或直接把配送問題丟給商家解決。 

2022年，抖音與達達、順豐同城、閃送等第三方即時配送平臺達成合作，同年，快手也宣佈與順豐同城合作，由順豐為其「同城巨拼」業務提供配送。第三方配送體系往往意味着不穩定，時效性與服務難以保障，這就讓美團在到家領域仍有「重武器」這一絕對優勢。 

正如此前在電話會議上，對於怎麼看待外賣和到店的市場競爭時，王興曾自信滿滿地表示，對於外賣配送，他認為無論是消費者數量、商家數量還是配送網絡，美團都具備很強的優勢，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰美團的實力。 

這就形成了一種奇妙的平衡：在未來，三者在下沉市場更可能呈現出一種「三足鼎立」模式：對商家來説，一方面無法拒絕美團旗下大眾點評的口碑資源，另一方面也無法忽視抖、快的流量誘惑；對消費者而言，最樂於見到的就是巨頭卷低價、狂「撒幣」，並在巨頭爭奪戰中薅羊毛。當然，對如今的互聯網巨頭來説，不會任由自己陷入低價零和博弈中，而是會在競爭趨緩后轉舵。

這也應了美團王興最喜歡的那本書《有限和無限遊戲》，以及基於此的邊界與終局思維——有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。有限遊戲是畫地為牢的遊戲，旨在以一位參與者的勝利終結比賽。

如今，在充滿奇蹟與張力的下沉市場，無限遊戲再次上演。 

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