餐飲老品牌去年團購訂單增長90%，美團報告顯示95后已成消費主力軍

8元的紫光園酸奶、2元的宮門口饅頭……當餐飲老品牌發力新中式「質價比」，競相推出各類創新產品，這也喚醒了年輕消費者的「老品牌」記憶，越來越多人湧入老門店排隊打卡，激活本地零售市場年輕消費熱。

4月1日，美團發佈《2023餐飲老品牌消費報告》（下稱「報告」）。數據顯示，2023年餐飲老品牌在平臺上的團購訂單量同比增長90%。從地區分佈來看，堂食訂單量前五大地區為北京、上海、廣州、深圳和成都，京滬訂單增幅分別達到124%和150%。訂單增長最快的前五大地區為甘南藏族自治州、黑河、日喀則、昌都和五家渠。

報告發現，餐飲老品牌的消費結構呈現明顯的年輕化趨勢，30歲以下消費者佔比35%，比2022年高出9個百分點。其中，夜間消費（18時至次日5時）金額最高，佔整體交易額的四成以上，符合年輕人夜間加班、娛樂等消費習慣。

此外，餐飲老品牌也在產品創新上下功夫。

擁有超過100年曆史的紫光園，近年來憑藉8元一杯的奶皮子酸奶成功翻紅。不少門店一進門就是酸奶櫃，有的甚至已經搬到街邊檔口處。「美團特價團購6.8元一杯，以前大眾點評還出過打卡收藏免費送活動。」3月29日中午，位於北三環惠新西街的紫光園門店擠滿了人。

傍晚時分，排隊的人漸漸變少。門店服務員表示，「奶皮子酸奶一直是我們家經典產品，最近更火了。依照經驗，年輕人下班后過來大概率買不到，下午4點之前來比較穩妥。」

享受這一待遇的不止紫光園，此前還有外地遊客在社交媒體求代購，打包十斤宮門口饅頭。剛剛過去的春節，北京打工人衝進稻香村，只為讓家鄉的父母嘗一嘗「御賜國潮糕點」。預計清明時節，沈大成、知味觀各種口味的青團，將成為滬上年輕人爭相購買的「新中式特產」。

「從平臺數據來看，注重質價比、小份多次購買、本地消費為主，是這波餐飲老品牌新消費熱潮的主要特徵。」美團相關負責人表示，餐飲消費結構逐漸年輕化，健康實用的理性消費成為主流，「老餐館排隊熱」也是這輪消費結構轉型的典型代表，符合餐飲質價比消費的大趨勢。

報告顯示，約一半的餐飲老店主要售賣小吃快餐，適配年輕人逛吃或點外賣場景。北上廣深的打工人，想用入門級的錢嘗試大牌品質服務、探索老餐館經久不衰的祕密：紫光園、宮門口、百年義利最火的基礎款產品，單價不超過10元；金百萬、老邊餃子、李連貴燻肉大餅等推出的工作餐外賣，客單價在30元上下。此外，餐飲老品牌本地消費旺盛，約兩成餐飲老店經營品類為地方特色菜，本地消費人次大約是異地消費人次的五倍。

3月14日，商務部等9部門聯合印發《關於促進餐飲業高質量發展的指導意見》（下稱《意見》）指出，2023年我國餐飲業明顯復甦，但餐飲服務供給質量和結構仍難以滿足人民日益增長的美好生活需要。基於此，《意見》從提升餐飲服務品質、創新餐飲消費場景等方面提出具體措施，要求穩定和擴大餐飲消費，促進餐飲業高質量發展。

業內人士分析稱，近年來餐飲老品牌積極研發創新產品，藉助美團等本地零售平臺擴大外賣供給，融合即時零售、社區電商等新業態，增加了老品牌觸達年輕消費者的新場景。預計在餐飲業新中式、質價比消費熱潮的帶動下，將有更多年輕人在大眾點評尋找附近的平價老餐館，為餐飲老品牌創新消費場景、創新經營方式提供新的契機。